03
為啥自熱火鍋這么貴？
比起今年數(shù)次被罵上熱搜的鐘薛糕，自熱火鍋的“貴”實(shí)在許多。不是品牌溢價(jià)高得離譜，而是成本就是真的不低。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，自熱火鍋品牌企業(yè)利潤(rùn)率為25%左右，其成本主要包括代工生產(chǎn)成本、市場(chǎng)推廣成本、人力成本等。其中市場(chǎng)推廣成本及人力成本為企業(yè)核心成本，合計(jì)在總成本中的占比約為50%，代工生產(chǎn)成本的占比約為10%。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、渠道費(fèi)用向來(lái)不低。比如自嗨鍋，請(qǐng)明星代言、植入影視劇、請(qǐng)大流量主播辛巴帶貨.......哪一個(gè)不是真金白銀砸出來(lái)的。渠道上，現(xiàn)在自熱火鍋基本是通過(guò)電商平臺(tái)、傳統(tǒng)商超售賣(mài)，需要推廣費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用等等。
這便造成了自熱火鍋在價(jià)格和品質(zhì)上不匹配。
在當(dāng)下市場(chǎng)，各路自熱火鍋均已出現(xiàn)，有自創(chuàng)品牌、有火鍋品牌入局、也有零售企業(yè)跨界，越來(lái)越多玩家入局。海底撈、德莊等餐飲品牌也通過(guò)自熱火鍋這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，開(kāi)啟了到餐飲新零售業(yè)務(wù)。
對(duì)于具有傳統(tǒng)零售屬性基因的品牌來(lái)說(shuō)，入局優(yōu)勢(shì)也不小，這也是百草味、良品鋪?zhàn)�、三只松鼠等品牌入局的原因。多年的線(xiàn)上線(xiàn)下零售渠道布局和優(yōu)化，供應(yīng)鏈的持續(xù)完善，使得它們?cè)诋a(chǎn)品的涉獵十分廣泛，流行的零食品種極為豐富，加上休閑零食的品牌知名度，推出自熱火鍋等系列產(chǎn)品同樣具備優(yōu)勢(shì)，可以直達(dá)消費(fèi)者。
在各路玩家聚齊之時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)也就不遠(yuǎn)了。
04
大單品只是突破口
品類(lèi)注定橫向擴(kuò)張
那么，自熱火鍋品牌還能靠什么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
我們將目光放到自熱火鍋背后的整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，自熱火鍋其實(shí)是整個(gè)速食品類(lèi)中的一個(gè)細(xì)分�；蛘哒f(shuō)是速食產(chǎn)業(yè)中，高端化的分支。
速食行業(yè)向來(lái)集中度非常高，方便面市場(chǎng)幾乎是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三分天下。自熱火鍋同樣如此。數(shù)據(jù)顯示，淘寶前五品牌銷(xiāo)量占比達(dá)44.6%，海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三。
自嗨鍋?zhàn)詮?019年11月至2021年5月，已經(jīng)陸續(xù)完成5輪融資；近日， 潮流速食品牌“莫小仙”宣布完成B輪融資過(guò)億元，亞洲食品基金獨(dú)家投資，這也是莫小仙的第二次融資。
從中可以看到，自熱火鍋的新品牌并不多，而資本也只是著眼于這兩家品牌。這也說(shuō)明，在被頭部餐飲品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)之后，留給自主品牌的空位越來(lái)越少。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前全國(guó)經(jīng)營(yíng)自熱火鍋的品牌大概78家，但對(duì)于諸多中小品牌而言，不具備自建工廠(chǎng)的時(shí)間和能力，而在效率就是生命的新經(jīng)濟(jì)下，選擇代工廠(chǎng)是最快的方式。在品牌和產(chǎn)品之間隔著加工廠(chǎng)，難以對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控。
雖然具備了市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就需要打開(kāi)新的市場(chǎng)。
大部分新興品牌的發(fā)展，都?xì)v經(jīng)了2個(gè)過(guò)程：首先是從大單品切入，抓住當(dāng)下風(fēng)口上的機(jī)遇，打開(kāi)市場(chǎng)；然后再橫向擴(kuò)展品類(lèi)。
如莫小仙、自嗨鍋這些自熱火鍋品牌，已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)。莫小仙去年的定位是“自熱火鍋品牌”，而今年已經(jīng)改成“ 潮流速食品牌”。有自熱米飯、自熱火鍋、速食粉絲、速食面條等四大系列產(chǎn)品，自熱米飯則是現(xiàn)階段主推產(chǎn)品。
品類(lèi)橫向擴(kuò)張，是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。奶茶店賣(mài)咖啡，咖啡館做成書(shū)店，火鍋品牌做自熱火鍋，自熱火鍋品牌開(kāi)展速食產(chǎn)業(yè).......自熱火鍋產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參 孫雨
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