誰是誰非？
除了消費者的投訴，各方觀點也不斷出現(xiàn)。
有用戶覺得巴黎歐萊雅其實很“冤”。有消費者提到，此款面膜如果要想257元買到，“除了要搶999-200的店鋪券，還需搶1200-100的美妝券，跨店湊每滿200減30，還需再是88vip領400和600的消費券”。此消費者表示，巴黎歐萊雅在宣傳中所說的“年度最大優(yōu)惠”，從只是銷售一個單品的維度看也沒有什么問題。
但也有觀點認為，巴黎歐萊雅是“虛假宣傳”。浙江消保委發(fā)文表示，“不論是繁瑣復雜的計價套路，還是承諾預售力度最大卻不兌現(xiàn)，都是對品牌形象和信譽的極大消耗”。文中有律師發(fā)表觀點認為，“巴黎歐萊雅的行為涉嫌虛假宣傳、價格欺詐和不正當競爭”。
而這件事歸根結(jié)底，還是因為消費者沒能以“最低價”買到產(chǎn)品，感覺到被主播和品牌欺騙和愚弄。
有從業(yè)者對鉛筆道提到，一般品牌和頭部主播合作，都會有控價的要求，保證直播間價格是全網(wǎng)最低價。此外，還會有主播要求，在其銷售期間，不允許其他人直播售賣。
“消費者對解決辦法不買賬的原因很簡單，我這么相信主播是最低價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你不是最低的，肯定是不開心的，對主播和品牌兩方都會有意見。”資深電商從業(yè)者李康（化名）對鉛筆道表示。
但是，李佳琦方對媒體提到，這次并未簽署保價協(xié)議，也沒有宣稱過最低價。薇婭方也提到，其未在任何渠道宣稱過此款面膜是最大力度優(yōu)惠。在雙方的言辭中，宣傳最大優(yōu)惠力度的只有歐萊雅一方。
在11月18日當晚直播時，李佳琦比原定的直播時間晚了一個小時才出現(xiàn)，直播時，他也只是在直播間告知消費者歐萊雅提出的解決辦法，然后就開始正常直播。
在當晚接下來的直播中，平日歡快的帶貨氣氛完全沒有出現(xiàn)，李佳琦與小助理也全程“嚴肅臉”。網(wǎng)友在直播間則瘋狂刷屏。“不要優(yōu)惠券”“要求退差價”“不接受這樣的解決方案”。更有甚者直接稱李佳琦為“黑心主播”。
而薇婭在當日晚間直播時直接未談及此事，所以也未出現(xiàn)李佳琦直播間的“群起”狀況。
不過就雙方狀態(tài)看來，應該都是默認接受了巴黎歐萊雅的解決方案。
在業(yè)內(nèi)人士看來，出現(xiàn)這種情況，主播或許也覺得委屈。此后，李佳琦和薇婭，或許很難再接受巴黎歐萊雅的合作。
“這件事出現(xiàn)的原因其實很難判斷，因為這樣的例子其實有很多�？赡苁瞧放扑麄兊倪\營不專業(yè)，也可能是他們就想這么操作，但是沒有操作得天衣無縫。”李康提到。
也正如李康說的那樣，這樣的例子在前幾日就出現(xiàn)過。有消費者表示，雙十一期間在李佳琦直播間370元購入10盒蒂佳婷面膜。官方宣稱，是全網(wǎng)最低價。但是，在11月2日，有消費者發(fā)現(xiàn)，蒂佳婷旗艦店發(fā)放大額券，5盒同款面膜最低到107元。其他消費者表示，在薇婭直播間購買的蒂佳婷面膜也是如此。這引發(fā)消費者極大不滿，在黑貓投訴集體投訴熱榜上，蒂佳婷投訴數(shù)量近3000條，位于巴黎歐萊雅之下，排名第二。
有業(yè)內(nèi)人士認為，蒂佳婷和巴黎歐萊雅的操作，或許有另一層含義。那就是通過大額優(yōu)惠，向品牌官網(wǎng)直播間引流，扶持自有主播。從而獲得流量，擺脫對大主播的依賴，以及省去巨額坑位費和分成。這也許是電商直播的一個轉(zhuǎn)折點。
直播帶貨不再“唯低價”
“電商直播其實沒那么復雜，主播和品牌合作，無非就是賣貨拿傭金的關系。”李康解釋。
在對這起件事的媒體評論中，往往把主播與品牌完全對立起來，一邊感嘆“品牌苦主播久矣，但又不能舍棄“，一邊怒斥”主播攜流量以令品牌“。
誠如李康說的那樣，此次“直播翻車”可能在電商圈是一個很常見的事件。或許并不代表著行業(yè)巨變的征兆。但是，這件事背后是直播間低價優(yōu)勢正在消失的大趨勢。
有媒體提到，今天的雙十一，頭部主播的口號不再是“全網(wǎng)最低價”，而是變成了“用贈品享超值”。同時，除了蒂佳婷和巴黎歐萊雅的翻車事件外，許多品牌官方直播價格和帶貨主播價格相差無幾。
有業(yè)內(nèi)人士表示，電商直播不再是“拼最低價”的時代。“便宜其實是一個偽命題，是相對的。這個東西你想買，才會覺得它便宜和性價比高。有人覺得它超值，別人不一定這樣認為。最重要的還是，主播和品牌如何吸引到消費者。”熱度電商合伙人Jessy表示。
Jessy提到，用戶在看直播的時候，買東西并不只是為了便宜，還有娛樂性在里面。隨著抖音電商發(fā)展，她有一個明顯感受。“我以前認為，直播電商客群很單一，都是想買低價的人。但是后來發(fā)現(xiàn)。一些比較高價的品類也能賣得出去。這證明，直播不是一個只能打性價比的壓貨渠道，是有興趣電商的成分在。差異化、品牌溢價是走得通的。”
李康則認為，現(xiàn)在低價多已成為品牌的一種引流手段，而不是常態(tài)營銷方式。“有可能一個產(chǎn)品價格很低，甚至低于成本價，銷量也很大。就這件事而言，可能是不賺錢的，但是在銷售中做一個捆綁，低價引流，高價的成交。此外，單次的低價產(chǎn)品直播，可能也是可以增加品牌知名度的。”
有電商行業(yè)人士告訴鉛筆道，在其合作的直播中，開始多從幾元十幾元開始，慢慢提高客單價。其提到，近期許多有溢價的品牌，如拉面說等，差異化直播都做得不錯。而此類直播，多以腰部主播為主。
在差異化直播開始起身之時，以及腰部主播壯大后，是否意味著頭部主播將漸漸失去其優(yōu)勢？
一位業(yè)內(nèi)人士則認為，這種情況不會出現(xiàn)。其提到，就目前國內(nèi)而言，頭部主播的影響力仍舊巨大，他們更像一個品牌背書的渠道。此外，目前國內(nèi)很多新消費品牌也在崛起，并不缺少可銷售的產(chǎn)品。
來源：鉛筆道 文/林森森
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