近期，巴黎歐萊雅或許迎來(lái)了今年在中國(guó)的最大一次滑鐵盧——雙十一優(yōu)惠翻車(chē)。
李佳琦和薇婭直播間上線歐萊雅安瓶面膜后，號(hào)稱的“全年最大力度（促銷(xiāo)）”實(shí)際卻名不副實(shí)：預(yù)售價(jià)為429元，買(mǎi)20片送30片。而在歐萊雅官方直播間，同類產(chǎn)品卻只需257.5元。
于是，一波消費(fèi)者集體投訴行動(dòng)開(kāi)始了。黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，對(duì)巴黎歐萊雅的集體投訴量已超3萬(wàn)余條。由于投訴量過(guò)大，集體處理率還不到10%。
“消費(fèi)者不買(mǎi)賬的原因很簡(jiǎn)單，我這么相信主播是最低價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你不是，肯定是不開(kāi)心的，對(duì)主播和品牌兩方都會(huì)有意見(jiàn)。”一位電商從業(yè)者向鉛筆道表示。
更重要的是，“歐萊雅事件”的背后，折射著另一個(gè)市場(chǎng)變化——直播間低價(jià)優(yōu)勢(shì)正在消失，直播帶貨的“拼最低價(jià)”時(shí)代正在過(guò)去。
“我以前認(rèn)為直播電商客群很單一，都是想買(mǎi)低價(jià)的人。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)。一些比較高價(jià)的品類也能賣(mài)出去。”熱度電商合伙人Jessy表示。
業(yè)內(nèi)人士向鉛筆道透露，目前已有部分主播嘗試提高客單價(jià)，從幾元增加至十幾元。許多溢價(jià)的品牌（如拉面說(shuō)），差異化都做得不錯(cuò)。
可預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)再以“低價(jià)”為噱頭的主播或品牌商將被淘汰，直播帶貨終將回歸產(chǎn)品價(jià)值。
注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
這個(gè)雙十一“買(mǎi)貴了”
11月的熱度屬于巴黎歐萊雅。不過(guò)這種紅火，屬于“黑紅”。
近幾日，關(guān)于巴黎歐萊雅的負(fù)面話題接連登上熱搜。
#歐萊雅致歉# 閱讀8億
#中消協(xié)點(diǎn)名歐萊雅# 閱讀2.1億
#人民日?qǐng)?bào)評(píng)歐萊雅不能道歉了之# 閱讀1.9億
#歐萊雅被指虛假宣傳# 閱讀1.6億
幾個(gè)閱讀量破億的話題，讓巴黎歐萊雅的口碑跌至冰點(diǎn)。但是，事態(tài)還在向更嚴(yán)重的方向發(fā)展。大量消費(fèi)者涌入投訴平臺(tái)，對(duì)巴黎歐萊雅進(jìn)行投訴。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至目前，對(duì)巴黎歐萊雅的集體投訴量已超3萬(wàn)余條，理由是“巴黎歐萊雅虛假宣傳”�，F(xiàn)在，由于投訴量過(guò)大，集體處理率還不到10%。
造成這一切的原因，是巴黎歐萊雅雙十一優(yōu)惠“翻車(chē)”。
在10月20日雙十一預(yù)售期間，李佳琦和薇婭直播間上線巴黎歐萊雅安瓶面膜，預(yù)售價(jià)為429元，買(mǎi)20片送30片。在此之前，巴黎歐萊雅官方微博宣傳中提到這款產(chǎn)品時(shí)表示，“鎖定李佳琦直播間，全年最大力度”。在巴黎歐萊雅天貓旗艦店中，此款面膜原價(jià)是20片525元。約3折的優(yōu)惠力度，引得大量消費(fèi)者下單。
然而，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在巴黎歐萊雅后來(lái)的雙十一活動(dòng)中，此款面膜50片在疊加優(yōu)惠券后只需要257.5元，僅為李佳琦直播間價(jià)格的60%。與此同時(shí)，消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，巴黎歐萊雅官方還把此前微博中的“全年最大力度”偷偷刪掉。
巴黎歐萊雅的一系列操作，引起消費(fèi)者的集體憤怒。
消費(fèi)之所以憤怒，不僅僅是因?yàn)?ldquo;買(mǎi)貴了”，更多是因?yàn)榘屠铓W萊雅的承諾和做法不一致。
“歐萊雅在雙11第一波上架該產(chǎn)品，聲稱價(jià)格最低，并且歐萊雅直播間主播說(shuō)，后續(xù)不會(huì)發(fā)放大額優(yōu)惠卷。”消費(fèi)者在投訴中提到。但是，在此后，巴黎歐萊雅直播間卻意外地放出大量滿999減200優(yōu)惠券，導(dǎo)致預(yù)售價(jià)格比直接購(gòu)買(mǎi)更貴。然而，在消費(fèi)者找到客服后，卻發(fā)現(xiàn)在此前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品鏈接中，商品已經(jīng)下架，導(dǎo)致無(wú)法價(jià)保。
同時(shí)，巴黎歐萊雅的客服回復(fù)更讓此事火上澆油。在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)此面膜的消費(fèi)者，找到巴黎歐萊雅客服，客服卻回復(fù)道，“李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說(shuō)再優(yōu)惠也是官方活動(dòng)策劃那邊決定的”�？头�提到，“差價(jià)根本不可能退。”
消費(fèi)者的怒火不僅燒著了品牌方，也席卷到李佳琦和薇婭身上。許多消費(fèi)者表示對(duì)李佳琦和薇婭表示失望，有人認(rèn)為這是雙方聯(lián)合起來(lái)，一起“欺騙”消費(fèi)者。
面臨失控的輿論，李佳琦和薇婭在11月17日同時(shí)發(fā)聲。雙方都表示，巴黎歐萊雅的行為是對(duì)直播間消費(fèi)者是不公平的，正在和對(duì)方交涉，對(duì)方會(huì)在24小時(shí)內(nèi)拿出解決方案。在事件解決之前暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作，如果對(duì)方24小時(shí)內(nèi)未給出解決方案，直播間會(huì)兜底和補(bǔ)償。
兩位頭部主播發(fā)聲后的11月18日凌晨2點(diǎn)后，巴黎歐萊雅發(fā)布聲明，表示此次事件是因?yàn)?ldquo;繁瑣復(fù)雜的銷(xiāo)售機(jī)制”，并對(duì)消費(fèi)道歉，將會(huì)提出妥善解決方案。這份聲明也被網(wǎng)友吐槽為廢話文學(xué)的代表，“回應(yīng)了好像有沒(méi)有回應(yīng)，道歉了好像又沒(méi)有道歉。”
當(dāng)日晚間，巴黎歐萊雅的解決方案在主播提出的24小時(shí)后姍姍來(lái)遲。所謂的解決方式，就是提供給用戶兩種面值的消費(fèi)券，下次消費(fèi)時(shí)可以使用。
“我要你的券有什么用？還指望我再買(mǎi)嗎？”
“給爺退差價(jià)！誰(shuí)要你的券？”
“499-100？還想再讓我們買(mǎi)你家東西？笑死。”
在消費(fèi)者的訴求中，希望巴黎歐萊雅退還差價(jià)，但最后卻只得到了優(yōu)惠券，所以他們對(duì)此并不買(mǎi)賬。有消費(fèi)者感嘆，此款面膜不能用官方直播間發(fā)放的大額優(yōu)惠券，可能就沒(méi)有這些問(wèn)題。
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