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基于消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，一位服裝從業(yè)者還告訴鋅刻度，不少源頭工廠和中小品牌商已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)迎合這種消費(fèi)新趨勢(shì)，“現(xiàn)在小工廠做直播的太多了，以前很多主要做淘寶店鋪的都慢慢轉(zhuǎn)到頭部短視頻平臺(tái)做直播帶貨了。”
一邊是中小品牌積極開拓直播業(yè)務(wù)的繁榮景象，另一邊卻是“快時(shí)尚”巨頭們的江河日下，不禁讓人發(fā)出一句“時(shí)代變了”的唏噓感慨。
如何走出“快時(shí)尚”的圍城？
“去年下半年，我們發(fā)現(xiàn)超過(guò)一半以上的服裝企業(yè)不想回去（線下）了。”有贊CMO關(guān)予表示，“因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)做直播，品牌做直播，導(dǎo)購(gòu)直接觸達(dá)消費(fèi)者……好像可以給生意帶來(lái)不一樣的增量。”
據(jù)《2021年服裝零售行業(yè)洞察報(bào)告》，在疫情期間，私域經(jīng)營(yíng)一度成為了服裝企業(yè)們的救命稻草。服裝企業(yè)頻頻對(duì)私域加碼，直播等新零售方式逐漸成為各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新方式。
私域商家數(shù)量增長(zhǎng)推動(dòng)私域銷售總額增長(zhǎng)
該報(bào)告指出，有一批特殊的商家樣本，他們同時(shí)布局著實(shí)體店與私域交易場(chǎng)。而研究這些商家樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2021年Q1，這批商家私域銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到492.2%，遠(yuǎn)高于2019年、2020年同期水平。而這個(gè)時(shí)間段,國(guó)內(nèi)疫情早已被控制住了。
鋅刻度看到，一些“快時(shí)尚”品牌同樣得到了這樣的啟發(fā)，紛紛嘗試做起了直播帶貨。
比如在某頭部短視頻平臺(tái)上，H＆M的藍(lán)V認(rèn)證官方賬號(hào)粉絲量為2.3萬(wàn)，ZARA的粉絲量為13.9萬(wàn)，美特斯幫威則積累了47.5萬(wàn)粉絲，拉夏貝爾的不同門店認(rèn)證了多個(gè)直播間，粉絲量介于幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)之間。
但觀看人數(shù)普遍在1000人以下，而美特斯幫威直播間的在線人數(shù)只有兩位數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至可以被有些不知名的小主播吊打，別提更早布局太平鳥、伊芙麗等本土傳統(tǒng)品牌了。
鋅刻度對(duì)比在同一時(shí)間段觀看這些品牌直播的用戶后發(fā)現(xiàn)，擁有227萬(wàn)粉絲的太平鳥官方直播間，有將近2000人參與搶貨互動(dòng)，有著129萬(wàn)粉絲的伊芙麗則吸引了9萬(wàn)人次觀看直播。
或許經(jīng)營(yíng)好私欲流量對(duì)“快時(shí)尚”品牌而言，會(huì)是一條新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，但布局私欲流量并不是能急于求成的事情，而且更關(guān)鍵的問題是，市場(chǎng)留給他們轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路的時(shí)間不多了。
其中，或是大規(guī)模閉店如Zara。據(jù)相關(guān)信息顯示，在交出4.09億歐元（約32億元人民幣）虧損的季報(bào)后，Zara母公司Inditex提出了史上規(guī)模最大的關(guān)店計(jì)劃，將于2021年關(guān)閉至多1200家門店，主要針對(duì)Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌的小型門店以及盈利能力小于26萬(wàn)歐元的門店。
或是大規(guī)模虧損如拉夏貝爾。據(jù)悉，在2018年至2020年，拉夏貝爾的扣非凈利潤(rùn)一直沒能轉(zhuǎn)正。2021年三季報(bào)中還顯示，目前拉夏貝爾的總資產(chǎn)為28.9億元，但總負(fù)債卻近40億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)134%。
到底能不能靠經(jīng)營(yíng)私域轉(zhuǎn)化來(lái)的業(yè)績(jī)熬過(guò)這個(gè)行業(yè)“瓶頸期”，誰(shuí)也不確定。
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