曾敗走中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌Forever 21，正試圖通過(guò)電商卷土重來(lái)。
這個(gè)由韓國(guó)張東文和張金淑夫婦創(chuàng)立的品牌，憑借低價(jià)、上新快等特點(diǎn)，迅速成為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。在城市核心商業(yè)圈，你或許也曾被它三層精致大店吸引駐足。
后來(lái)的故事大家都知道了。Zara、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌陷入業(yè)績(jī)泥潭，款式迭代不夠快，性價(jià)比不夠高，慢慢失去對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力。Forever 21先是在2019年4月宣布關(guān)停天貓京東的旗艦店和中國(guó)官方網(wǎng)站，又開(kāi)啟了線下門店的清倉(cāng)甩賣模式，留下被扒光的模特和空蕩貨架。
時(shí)隔兩年，8月4日，沉寂許久的Forever 21通過(guò)官方微博公布了一份聲明，表示美國(guó)總部正式授權(quán)旭聲有限公司和子公司旭聲電器（深圳）有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)的全部運(yùn)營(yíng)。目前品牌已入駐唯品會(huì)和拼多多，天貓旗艦店和全國(guó)各大城市的大型實(shí)體店也正在籌備中。
但隨后，它又刪除了這條微博。最近的一條微博來(lái)自2019年。
「電商在線」發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)orever 21的官博運(yùn)營(yíng)主體是旭聲電器，而它在拼多多、唯品會(huì)和天貓上的運(yùn)營(yíng)公司都另有其人，且分別是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的幾家公司。
記者也曾嘗試聯(lián)系了官博的運(yùn)營(yíng)主體旭聲電器。這家主要生產(chǎn)電器和家居用品的香港公司，公司曾獲得了Hello Kitty、M&M、大嘴猴、海綿寶寶、航海王的品牌授權(quán)。但尚未獲得回應(yīng)。合理推測(cè)，或許是品牌方認(rèn)為籌備期理應(yīng)低調(diào)，也可能是因?yàn)槟壳斑\(yùn)營(yíng)主體過(guò)多，不便聲張。
總之，過(guò)去熱鬧開(kāi)店，且以核心商業(yè)區(qū)線下大店示人的Forever 21，如今寫照更像是“打槍的不要，悄悄的進(jìn)村”。
多渠道、多家運(yùn)營(yíng)商
如果不是店鋪旁邊還打了個(gè)“官方”的金色小標(biāo)，F(xiàn)orever 21在拼多多開(kāi)設(shè)的兩家旗艦店很容易被誤認(rèn)為“山寨”。
名為“Forever 21旗艦店”的女裝店中，已有1000多人關(guān)注，拼單數(shù)量超過(guò)1.1萬(wàn)件。店鋪內(nèi)一共48件SKU，其中41件都是褲裝。店內(nèi)所有商品的價(jià)格都在百元內(nèi)，58元到98元。商品照片大多變形，盡管壓著品牌logo，但質(zhì)感并不高級(jí)，模特要么不露臉，要么是中國(guó)面孔。整體來(lái)看，這更像是一家廣州或杭州服裝檔口開(kāi)出的店鋪。
盡管店鋪首頁(yè)放了一張F(tuán)orever 21的海報(bào)和品牌介紹，但不管是商品圖片展示的形態(tài)還是服裝風(fēng)格，都與Forever 21原本的風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)——盡管它是個(gè)平價(jià)品牌，但黃底黑色的logo，以及常在圖片中出現(xiàn)的成群結(jié)隊(duì)的外國(guó)年輕人，總在展示年輕和活力。
而Forever 21在唯品會(huì)上的店鋪風(fēng)格要年輕時(shí)尚得多，價(jià)格上限也更高：從29元的基本款T恤到339元的法式連衣裙，一些款式還是唯品會(huì)的專供款，照片質(zhì)感也相對(duì)高級(jí)。這都更貼近我們過(guò)去熟知的Forever 21。
盡管根據(jù)品牌發(fā)布的信息顯示，其天貓旗艦店仍在籌備當(dāng)中。但「電商在線」在天貓上找到了一家名為“Forever21男裝旗艦店”的新店，目前僅33個(gè)粉絲。
這家天貓店還處于“毛坯房”狀態(tài)，之前在7月16日和7月23日進(jìn)行過(guò)大批量上新，但目前沒(méi)有任何交易記錄，就連logo都只是個(gè)臨時(shí)的“淘”字。
拼多多、唯品會(huì)以及天貓上，F(xiàn)orever 21分別有截然不同的價(jià)格定位、風(fēng)格。事實(shí)上，它們的運(yùn)營(yíng)方都不是同一家公司。Forever 21的拼多多運(yùn)營(yíng)方是一家名為“雅偲”的廣州貿(mào)易公司，天貓店則由一家名為“穗元”的杭州服飾公司代運(yùn)營(yíng)。
據(jù)企查查顯示，兩家公司并無(wú)關(guān)聯(lián)。唯品會(huì)旗艦店的運(yùn)營(yíng)方則無(wú)法查證。
Forever 21將品牌授權(quán)和店鋪運(yùn)營(yíng)權(quán)交給中國(guó)公司，這和大多數(shù)海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)找一家服務(wù)商代為運(yùn)營(yíng)的邏輯相同——后者更熟悉中國(guó)市場(chǎng)，也熟悉復(fù)雜細(xì)碎的電商平臺(tái)規(guī)則。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，自己無(wú)需下場(chǎng)，也是一種更謹(jǐn)慎的輕量化嘗試。
尷尬的Forever 21
這種方式或許能賣得動(dòng)貨，但也可能帶來(lái)問(wèn)題。
Forever 21唯品會(huì)店與拼多多店售賣的服裝有部分重疊，但價(jià)格差異巨大：譬如一件胸口女生半袖，唯品會(huì)價(jià)格是74元，而拼多多則標(biāo)價(jià)99元。另一條高腰愛(ài)心牛仔褲，兩家平臺(tái)也有4元的價(jià)格差。
不同渠道的價(jià)格差會(huì)打亂品牌原有的價(jià)格體系，而店鋪在不同平臺(tái)呈現(xiàn)出的價(jià)值面，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)Forever 21這個(gè)品牌原來(lái)的認(rèn)知。對(duì)品牌都是一種消耗。
事實(shí)上，它在2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其實(shí)從未在中國(guó)市場(chǎng)獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不少媒體已經(jīng)在Forever 21黯然退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就分析過(guò)它做錯(cuò)了哪些事：
在上海南京東路開(kāi)出國(guó)內(nèi)第一家三層樓的大店時(shí)，F(xiàn)orever 21曾掀起過(guò)一陣熱潮。但它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，快時(shí)尚領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)牢牢被Zara和H&M掌握。后期，它又因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題和款式剪裁不符合亞洲人身形，失去對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力。
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