有趣的是，Costco的會(huì)員各式各樣，比如，一位粉絲在過往70多次旅行中，每次都會(huì)去一趟當(dāng)?shù)氐腃ostco；2018年11月，有一對(duì)情侶在圣迭戈（San Diego）的Costco結(jié)婚，雙方表示，在通過約會(huì)APP認(rèn)識(shí)后，兩人第一次見面約在了Costco，后來兩人選在認(rèn)識(shí)3周年紀(jì)念日當(dāng)天在Costco結(jié)婚。
作為一個(gè)傳統(tǒng)，甚至商業(yè)模式無聊到?jīng)]什么新奇的零售商，Costco明顯有一種“邪教般”的魔力，這一切的背后，Costco早就用各類心理學(xué)方法套路了他的會(huì)員們。
會(huì)員的“獨(dú)特體驗(yàn)”
要想成為Costco的會(huì)員，消費(fèi)者的第一個(gè)體驗(yàn)是，先掏錢，在美國(guó)有60美元和120美元兩種年費(fèi)選擇（在中國(guó)，目前是299元/年），不然你就別想結(jié)賬了。
毫無疑問，這個(gè)會(huì)員年費(fèi)就產(chǎn)生了一種“我想進(jìn)店的前提就是我要成為店鋪的一部分”的感受。從心理學(xué)角度看，這筆會(huì)員費(fèi)就成了“沉沒成本（Sunk Cost）”，如果消費(fèi)者選擇付費(fèi)，那么出于“一致性”原則，他就會(huì)為付費(fèi)找出理由、為成為會(huì)員找借口。
理由是什么呢？東西量大又便宜�。『玫�，那我一定要多買一點(diǎn)、把這個(gè)會(huì)員費(fèi)賺回來，而且一次買超大包裝就意味著我不用頻繁開車過來買東西。
然而，2018年，達(dá)特茅斯大學(xué)Tuck商學(xué)院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上發(fā)表文章，他們的研究發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)常來倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（club store）的消費(fèi)者，每人的消費(fèi)額會(huì)增加5%，在店內(nèi)采購(gòu)的時(shí)間會(huì)增加15%，消費(fèi)的卡路里總量也比不來倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的消費(fèi)者高8%。
雖然未必所有人都能接受這種先付費(fèi)做會(huì)員再消費(fèi)的邏輯，但是這張會(huì)員卡是可以隨時(shí)退費(fèi)的，消費(fèi)者購(gòu)買的東西也是可以退的，而且Costco的退款政策大方得令人發(fā)指：一個(gè)極端案例中，消費(fèi)者在圣誕季購(gòu)買了一顆松樹，在第二年1月份以“樹死掉了”的原因直接拿到了退款。
根據(jù)Costco的財(cái)報(bào)，2020財(cái)年（其年報(bào)截止于每年8月底至9月初），其美國(guó)、加拿大門店的續(xù)卡率達(dá)到90%，全球付費(fèi)會(huì)員達(dá)到5810萬（會(huì)員付費(fèi)后，可以得到免費(fèi)的家庭卡送給家人、朋友）。
可以說，Costco確實(shí)有非常恐怖的忠誠(chéng)用戶，而且是花了錢才成為會(huì)員的那種。
Costco的價(jià)格游戲：誰不喜歡薅羊毛呢？
哪個(gè)消費(fèi)者不喜歡占便宜？Costco圍繞占便宜設(shè)計(jì)了整個(gè)戰(zhàn)略，按照Costco的使命陳述，它就是要“為會(huì)員以盡可能低的價(jià)格提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)”。
本質(zhì)上來說，Costco就是個(gè)“產(chǎn)品制零售商”，架子上的每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該是這個(gè)品類最好的1-3個(gè)選擇，因此在平均13,564平方米（146,000平方英尺）的門店里，Costco只有3,700 SKU（Costco網(wǎng)站上的SKU約8,000-10,000）。
與此形成鮮明對(duì)比的是沃爾瑪，在一份2018年的官方文件中，它表示，其網(wǎng)站上的SKU有7,500萬個(gè)，其門店內(nèi)的SKU也是超過10萬的；而亞馬遜這種“無限貨架”的電商企業(yè)，根據(jù)Sunkenstone的數(shù)據(jù)，其SKU甚至超過3.5億個(gè)。
從價(jià)格的角度看，因?yàn)镃ostco對(duì)傳統(tǒng)品牌的加價(jià)率不超過14%，對(duì)自有品牌Kirkland Signature為15%（其商品銷售的毛利常年保持在11%左右），所以其價(jià)格常常驚人的便宜。
比如兩份48盎司的Skippy奶油花生醬的價(jià)格為11.49美元，相當(dāng)于每盎司0.12美元；而在亞馬遜上購(gòu)買一份16.3盎司的同款商品，價(jià)格為3.19美元，折合每盎司0.2美元——大約比Costco貴67%。
2017年，投行J.P. Morgan的數(shù)據(jù)顯示，Costco的價(jià)格只相當(dāng)于全食超市（Whole Foods）的42%。 此外，還有一份對(duì)100件商品的抽樣調(diào)查顯示，Costco的價(jià)格平均比亞馬遜要低20%。
如果你懂Costco的定價(jià)規(guī)則的話，你甚至還能知道各個(gè)商品定價(jià)到底是什么情況，這甚至可以讓整個(gè)購(gòu)買旅程更有趣：
Costco很多“引流款”產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為了“邪教”，比如4.99美元的烤雞和29.99美元的蛋糕片（可供48人一起吃）。
那么如果把這些產(chǎn)品的價(jià)格增加一點(diǎn)，還能賣出去這么多么？有可能，不過Costco的DNA就是要給消費(fèi)者“最可能的低價(jià)”，并獲取公平回報(bào)。
2018年5月，Costco已退休的創(chuàng)始人James Sinegal曾經(jīng)在麻省理工學(xué)院做了一場(chǎng)分享，他談到以29.99美元的價(jià)格出售CK男士牛仔褲這件事。
因?yàn)閮r(jià)格低廉，這些褲子直接脫銷，然后Costco以22.99美元的價(jià)格拿到了新貨，他也非常想繼續(xù)以29.99美元的價(jià)格出售，“最后，我們把節(jié)省下來的錢都給了消費(fèi)者，每一次都是”，Sinegal對(duì)學(xué)生說，“你知道一條褲子多賺7美元的誘惑有多大么？但是只要你做一次，那就像是沾上海洛因，你再也戒不掉了”。
所以，價(jià)格方面，Costco用自己的承諾讓消費(fèi)者異常忠誠(chéng)。
采購(gòu)本身可以是一場(chǎng)游戲
去Costco不僅僅是囤貨，很多時(shí)候是一場(chǎng)發(fā)現(xiàn)之旅。
這一切都和店內(nèi)布局脫不開關(guān)系，首先，必需品基本都在門店最里側(cè)——比如經(jīng)典的4.99美元烤雞——那么在采購(gòu)烤雞的過程中，消費(fèi)者就會(huì)路過一個(gè)個(gè)“自己沒想過購(gòu)買的商品”，在慷慨的退貨政策和超低價(jià)格的影響下，當(dāng)消費(fèi)者走到烤雞箱時(shí)，購(gòu)物車就裝進(jìn)不少東西了。
同時(shí)，在這一路上，還有各種可以免費(fèi)試吃的樣品，甚至還可以享受一下免費(fèi)按摩，也就讓1.4萬平方米的店鋪顯得不是那么巨大。免費(fèi)的樣品是哪里來的？其原材料就是正在銷售的商品，這些免費(fèi)試吃一方面促進(jìn)了銷售，同時(shí)也處理掉了庫(kù)存。
而且免費(fèi)試吃其實(shí)是提升銷售額的重要手段，Trader Joe's的營(yíng)銷總監(jiān)Tara Miller曾表示，“很多人不知道，Trader Joe's最大的營(yíng)銷成本就是免費(fèi)試吃”，而且免費(fèi)試吃本身也會(huì)帶來心理學(xué)中提到的“互惠效應(yīng)”。
還有一點(diǎn)值得提到的是，與沃爾瑪、家樂福這類傳統(tǒng)超市不同，Costco的商品不僅僅是大包裝，更重要的是，它不會(huì)專門將產(chǎn)品拆包、整整齊齊的擺放在貨架上（這其實(shí)節(jié)省了很大的人力成本；事實(shí)上，那個(gè)放置商品的“箱子”，正是這件商品運(yùn)到門店時(shí)用的那個(gè)箱子），一般是用叉車來上貨或者調(diào)整商品位置。
由此，門店不過分裝潢，商品不額外進(jìn)行擺放，也會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格更便宜——因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市集都是這樣的。
數(shù)據(jù)也證明了這一切，財(cái)報(bào)顯示，Costco的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)在30天左右，而一些第三方的數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)者平均一年到店消費(fèi)11次，也就是說，消費(fèi)者每次到店去尋找他們本來想囤積的那些必需品時(shí)，這些商品很可能已經(jīng)換了位置（實(shí)際上，Costco是有意為之），為了尋找這些商品，就極大增加了消費(fèi)者在店內(nèi)走過的區(qū)域，增加了消費(fèi)者購(gòu)買更多東西的可能。
在Costco的策略中，必需品一般稱為Trigger，相當(dāng)于消費(fèi)者的到店動(dòng)機(jī)，就是國(guó)內(nèi)所說的“流量款”，占總商品數(shù)量的75%左右；同時(shí)，Costco還提供寶藏類商品（Treasure），這里不乏高端手表（在中國(guó)，我們可以看到愛馬仕包、53°飛天茅臺(tái)等）、奢侈品包、知名設(shè)計(jì)師款產(chǎn)品、鉆戒等，基本都是賣完即止，本質(zhì)上就是在購(gòu)買旅程中提供一個(gè)個(gè)可能的“峰值”，這也正是實(shí)體店能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)。
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