“我懶得向誰(shuí)彎腰，所以只能把產(chǎn)品做得很diǎo”。a1零食研究所用這句slogan彰顯它作為一個(gè)產(chǎn)品主義者的調(diào)性。對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的口號(hào)顯然很“對(duì)味”。
a1零食研究所（下文簡(jiǎn)稱“a1”）在零售業(yè)并不見(jiàn)經(jīng)傳，但它生產(chǎn)的兩款產(chǎn)品卻為消費(fèi)者所熟知，那就近兩年火爆線上線下的的a1西瓜吐司和a1糕中松。
a1成立于2016年，是一家定位為“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的品牌公司。目前，商品SKU共400個(gè)，涉及烘焙、肉類、海產(chǎn)品、果蔬、堅(jiān)果等品類，覆蓋全國(guó)40萬(wàn)個(gè)零售終端。
2019年7月，a1以爆款分銷獲得一定優(yōu)勢(shì)后，在廈門開出了首家線下D2C門店，即上文提及的“a1零食研究所”。所謂D2C就是Direct-to-Consumer模式，指去掉更多的中間環(huán)節(jié)，品牌直達(dá)終端消費(fèi)者，通過(guò)更高效的商品流轉(zhuǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更高性價(jià)比。
截至目前，a1共開出了30余家門店，覆蓋了福建多數(shù)地市以及廣州、深圳、杭州、寧波等城市。
如果要用一個(gè)詞來(lái)形容a1研究所，那就是“年輕化”。門店內(nèi)部粉色的主體色調(diào)，簡(jiǎn)約整齊的商品陳列，專為拍照打卡設(shè)置的產(chǎn)品背景墻、大面積的試吃臺(tái)都極具“網(wǎng)紅”屬性，很大程度上契合了年輕人愛(ài)美、愛(ài)逛、愛(ài)分享的特點(diǎn)。
休閑零食本是年輕人的生意。數(shù)據(jù)顯示，在a1，16-29歲的消費(fèi)者占比51%，女性消費(fèi)者占比達(dá)75%。因而憑借著“高顏值”“網(wǎng)紅風(fēng)”的門店風(fēng)格，a1有效吸引了大量目標(biāo)客群。
《第三只眼看零售》了解到，目前a1共有130萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員消費(fèi)占比可達(dá)94%，跨月復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。
在新消費(fèi)品牌扎堆崛起的當(dāng)下，品牌調(diào)性、產(chǎn)品顏值已經(jīng)成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力所在，但a1能夠獲得大量高黏性用戶，也絕非單純的“顏值”之功。
在產(chǎn)品上，a1提供了高品質(zhì)的商品。每年投入營(yíng)收的5%用作產(chǎn)品研發(fā)，最大限度地保證了產(chǎn)品的口感、品質(zhì)以及差異化。門店商品則保持每月15%的淘汰換新率以不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。
在定價(jià)上，a1強(qiáng)調(diào)“不從商品上賺錢”，公司收益來(lái)自會(huì)員費(fèi)。此外，a1將研發(fā)、原料、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)成本公開，讓消費(fèi)者知道自己將錢花在了哪里，強(qiáng)化性價(jià)比概念，增加消費(fèi)者品牌信任度。
在運(yùn)營(yíng)上，a1以會(huì)員制為核心，給予了會(huì)員較大權(quán)益。a1的會(huì)員價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)售價(jià)，基本保證了一次購(gòu)物即可抵消會(huì)費(fèi)。同時(shí)，會(huì)員還可享受免費(fèi)禮物，專屬客服等權(quán)益。拉開了會(huì)員與普通用戶的差距，滿足了會(huì)員尋求省錢和差異化服務(wù)的心態(tài)。
a1CEO周煒平告訴《第三只眼看零售》，a1從Costco的會(huì)員店模式中得到啟發(fā)。企業(yè)定位是替消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、組織運(yùn)輸、打造品牌價(jià)值等，進(jìn)而從會(huì)員費(fèi)中賺取相應(yīng)的報(bào)酬。在未來(lái)，a1的商業(yè)模式不是在商品上賺錢，而是賺取會(huì)員年費(fèi)，相當(dāng)于在幫助消費(fèi)者開發(fā)商品過(guò)程“領(lǐng)工資”。
01
從產(chǎn)品到門店，把握“顏值經(jīng)濟(jì)”
降低成本是a1開設(shè)線下門店的初衷所在。
“a1始終想要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但商品品質(zhì)的提升也帶來(lái)了成本的上升。這就導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品價(jià)格始終高于同行，因而銷售渠道十分有限，只能在精品超市售賣。”a1 CEO周煒平告訴《第三只眼看零售》。
為解決這一問(wèn)題，a1于2019年開始鋪設(shè)線下D2C門店，取消了經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)將生產(chǎn)成本整體壓縮40%-50%，實(shí)現(xiàn)了a1“好貨不貴”的目標(biāo)。
但在運(yùn)營(yíng)初期，由于門店風(fēng)格不鮮明、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，a1出現(xiàn)了用戶進(jìn)店率低、停留時(shí)間短等問(wèn)題。“在進(jìn)店轉(zhuǎn)換率較高的情況下，想要吸引年輕人提升進(jìn)店率是需要門店顏值作支撐的。”周煒平說(shuō)。
基于此，2020年a1對(duì)門店進(jìn)行了升級(jí)。在門店風(fēng)格上，將原來(lái)黑白灰的簡(jiǎn)約風(fēng)格，改為更加活潑可愛(ài)的粉色系。
在產(chǎn)品上，a1開始用色系對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理。將米黃、淺藍(lán)、淺綠等馬卡龍色與烘焙、海產(chǎn)品、果蔬品類相對(duì)應(yīng)，并將這些顏色運(yùn)用到了產(chǎn)品包裝上。在門店端，按照色系進(jìn)行產(chǎn)品陳列使門店布局更加美觀統(tǒng)一。此外，a1還在店內(nèi)設(shè)置了多個(gè)拍照打卡點(diǎn)和用戶體驗(yàn)項(xiàng)目增加門店可玩性，提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)。
另一方面，a1在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也作了相應(yīng)的調(diào)整，增加了烘焙、肉制品比重，減少了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)大但附加值低的堅(jiān)果品類占比。據(jù)了解，目前a1門店400個(gè)SKU中烘焙以及肉類產(chǎn)品占比超過(guò)一半。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，門店升級(jí)后，a1用戶進(jìn)店率提升了15%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率也有了相應(yīng)提升。“之前，大家不認(rèn)為零食店能夠帶來(lái)客流，因而要在商場(chǎng)一樓開店很難。但現(xiàn)在足夠年輕化的門店讓我們拓展市場(chǎng)也變得相當(dāng)方便。”周煒平說(shuō)道。
事實(shí)上，a1的門店幾乎全部開在購(gòu)物中心且多位于商場(chǎng)一層或負(fù)一層，門店面積多在100-200平�！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑琣1的100平米門店投入約為50-60萬(wàn)，整體坪效不低于3000元。目前，門店基本處在收支平衡狀態(tài)。
在客群定位上，a1聚焦于40歲以下的女性，40歲以下用戶占比接近九成。就客單價(jià)來(lái)看，a1客單價(jià)是50-60元，人均購(gòu)買商品數(shù)量在5件左右�！兜谌谎劭戳闶邸酚^察到，a1的產(chǎn)品定價(jià)多為9.9元、13.9元、14.9元，整體定價(jià)相對(duì)較低。但得益于豐富的品類，門店客單價(jià)相對(duì)較高。
在業(yè)態(tài)布局上，a1零售著力打通線上線下渠道。目前，a1小程序銷售占比已達(dá)到25%，線上客單價(jià)在120元左右。門店周邊3公里內(nèi)用戶下單半小時(shí)即可送達(dá)，6公里內(nèi)1小時(shí)送達(dá)。借助于線上渠道，a1門店的覆蓋范圍得以有效擴(kuò)大。而按照規(guī)劃，a1未來(lái)在線上銷售占比將達(dá)到50%。
線下端，a1將繼續(xù)圍繞福建、廣州、浙江等區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張，不斷加大門店密度，提高城市覆蓋率。目前，a1每月會(huì)開出10家左右門店，按這一速度計(jì)算，年底a1門店數(shù)將超過(guò)百家。
02
眾籌理念運(yùn)營(yíng)，用會(huì)員費(fèi)當(dāng)“工資”
在門店成立之初，a1就將會(huì)員制作為了運(yùn)營(yíng)的核心所在，學(xué)習(xí)Costco的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式。在周煒平看來(lái)，a1理想的商業(yè)模型應(yīng)該是只從會(huì)員費(fèi)用上賺取收益，商品收益只需與運(yùn)營(yíng)成本打平即可。
《第三只眼看零售》了解到，a1的會(huì)員費(fèi)用為每半年9.9元，每一年18元。當(dāng)前，獲客難成為所有零售商面臨的問(wèn)題，聚焦提升單客價(jià)值的會(huì)員運(yùn)營(yíng)重要性也在逐漸凸顯。但問(wèn)題是，如何讓用戶愿意拿出這18塊錢呢？
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