周煒平表示：“消費(fèi)者是愿意付費(fèi)的，但前提是品牌要提供對(duì)等或超越費(fèi)用的價(jià)值。”也正是立足于這一理念，a1得以在短時(shí)間內(nèi)獲取大量的付費(fèi)會(huì)員。
省錢(qián)是消費(fèi)者的核心訴求。正因如此，a1的會(huì)員價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)售價(jià)，多數(shù)商品的會(huì)員價(jià)較正常售價(jià)低出40%左右。舉例來(lái)說(shuō)，西瓜吐司原價(jià)為29.8元，會(huì)員價(jià)則為19.8元，降幅達(dá)到了33%。其它品牌原切薯片60g零售價(jià)多為7元左右，但a1原切薯片的會(huì)員價(jià)為4.9元。
這就意味著消費(fèi)者在a1的一次購(gòu)物，即可節(jié)省出全年的會(huì)員費(fèi)用，再加上小程序內(nèi)價(jià)值59元的滿減券，兩相對(duì)比之下，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。這也解釋了a1會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)94%的原因。
在門(mén)店租金、研發(fā)投入較大的情況下，a1能夠提供低于市場(chǎng)均價(jià)的商品，其原因在于提高了供應(yīng)效率同時(shí)壓縮了商品毛利。但能夠放棄既得利潤(rùn)，這與a1的運(yùn)營(yíng)理念有直接關(guān)系。
在周煒平看來(lái)，會(huì)員制類(lèi)似眾籌。a1替用戶進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、組織運(yùn)輸、創(chuàng)造品牌價(jià)值，用戶則通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)的方式支付酬勞�？梢院�(jiǎn)單理解為，品牌替用戶打工。也就是說(shuō)只要擁有足夠多的會(huì)員，會(huì)員費(fèi)用即是收益，自然不需要在商品上賺錢(qián)了。
在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，a1也在逐步落實(shí)眾籌理念，公開(kāi)成本就是其中的一項(xiàng)重要舉措。消費(fèi)者在a1門(mén)店價(jià)簽或小程序上可以直接看到研發(fā)、原材料、生產(chǎn)、倉(cāng)配、運(yùn)營(yíng)、稅費(fèi)以及成本、零售價(jià)、會(huì)員價(jià)等費(fèi)用。
舉例來(lái)說(shuō)，a1在價(jià)簽上注明了云蛋糕研發(fā)成本為0.85元，原材料7.61元，生產(chǎn)2.37元，倉(cāng)配1.35元，運(yùn)營(yíng)2.7元，稅1.18元，成本共16.06元。零售價(jià)和會(huì)員價(jià)則分別為24.9元和16.90元。
從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，a1的會(huì)員價(jià)與零售價(jià)最多相差50%，按照會(huì)員價(jià)計(jì)算，多數(shù)商品凈利潤(rùn)在5%左右。
公開(kāi)成本在很大程度上拉近了用戶與品牌的距離，讓用戶知道自己錢(qián)花在了哪里，也有效提高用戶對(duì)品牌的信任度。更為重要的是，通過(guò)會(huì)員價(jià)與零售價(jià)以及成本的對(duì)比，更能凸顯出會(huì)員消費(fèi)的高性價(jià)比，對(duì)于會(huì)員的拉新、留存也十分重要。
會(huì)員適用范圍廣也是a1的優(yōu)勢(shì)之一，會(huì)員權(quán)益不局限于門(mén)店或有門(mén)店的城市。用戶只需成為會(huì)員即可在小程序以會(huì)員價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品，并選擇快遞郵寄、門(mén)店掃碼購(gòu)、外賣(mài)等配送方式收貨。
除此之外，會(huì)員服務(wù)也是a1吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，在a1每位會(huì)員都有專(zhuān)屬客服。“口腔潰瘍需要吃什么，六一該送孩子什么禮物，針對(duì)這些問(wèn)題客服都會(huì)提供專(zhuān)業(yè)的建議。”周煒平說(shuō)道。同時(shí)，a1還提供了新品嘗鮮、進(jìn)店有禮等服務(wù)。
不難看出，a1正在將一次性的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻K身服務(wù)，同所有會(huì)員建立起穩(wěn)定的聯(lián)系，進(jìn)而獲得高價(jià)值、高黏性用戶。
03
門(mén)店充當(dāng)溝通渠道，經(jīng)營(yíng)回歸產(chǎn)品本身
“a1本質(zhì)是一家產(chǎn)品公司，開(kāi)出門(mén)店也不意味著最終做成渠道品牌。”周煒平說(shuō)。
就現(xiàn)階段來(lái)看，線下門(mén)店更多發(fā)揮著與用戶溝通、收集用戶反饋的作用。一方面，借助于門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，a1能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得新產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，并且能夠提前洞察用戶需求變化把握產(chǎn)品未來(lái)趨勢(shì)。
另一方面，通過(guò)門(mén)店和會(huì)員機(jī)制，a1能夠直接與消費(fèi)者溝通，接收用戶反饋。《第三只眼看零售》了解到，a1每月都會(huì)開(kāi)展諸如“用戶吐槽”大會(huì)的共創(chuàng)活動(dòng)，以便不斷調(diào)整商品。除此之外，團(tuán)隊(duì)也在根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)，開(kāi)發(fā)具有地域特色的產(chǎn)品。
打造極致的商品是a1的出發(fā)點(diǎn)，早在成立初期，a1單品就能做到千萬(wàn)營(yíng)收，目前，西瓜吐司對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)達(dá)到30%，云蛋糕的貢獻(xiàn)更是高達(dá)50%。
據(jù)了解，a1內(nèi)部有1/3的人員從事研發(fā)工作。每年的研發(fā)投入占比達(dá)到5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，一般產(chǎn)品的研發(fā)周期也多在6個(gè)月以上。“產(chǎn)品是基礎(chǔ)的60分，后面的定位、包裝、營(yíng)銷(xiāo)都是加分項(xiàng)。產(chǎn)品如果有所欠缺，那就意味著不及格。”周煒平說(shuō)道。
事實(shí)上，隨著年輕群體的崛起以及消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。回歸產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，成為這一階段休閑零食的主要特征。2016年前后，許多進(jìn)口產(chǎn)品在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的情況下成為爆款就是證明。
在周煒平看來(lái)，消費(fèi)者的需求是在不斷變化的。當(dāng)下的年輕人更注重審美體驗(yàn)，喜歡“曬”生活，因而無(wú)論產(chǎn)品還是門(mén)店打造都需要高顏值來(lái)做匹配。針對(duì)年輕消費(fèi)者健康、養(yǎng)生意識(shí)的覺(jué)醒，在產(chǎn)品打造上如何平衡健康與口感也在成為a1開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn)。
但消費(fèi)者對(duì)口味的追求并不會(huì)改變，生產(chǎn)技術(shù)改良以及優(yōu)質(zhì)原料投入帶來(lái)的口感提升才是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
舉例來(lái)說(shuō)，云蛋糕在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，a1團(tuán)隊(duì)通過(guò)打發(fā)技術(shù)和設(shè)備的革新，將雞蛋糕的氣孔從5萬(wàn)個(gè)提升至10萬(wàn)個(gè)。將雞蛋含量從15%左右提升至40%，進(jìn)而大幅提升了商品口感。
能夠在基礎(chǔ)產(chǎn)品上打造出用戶有明顯感知的差異化，正是a1爆款打造的基本邏輯。強(qiáng)調(diào)研發(fā)、原料投入的舉動(dòng)契合消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，這使得a1得以實(shí)現(xiàn)每年200%-300%的增長(zhǎng)。
來(lái)源：第三只眼看零售 文/陳星星
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