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即飲茶：市場(chǎng)中的寒霜？
即飲茶市場(chǎng)不是一個(gè)很容易進(jìn)入的領(lǐng)域，這一點(diǎn)從農(nóng)夫山泉在即飲茶領(lǐng)域的曲折經(jīng)歷就能看出。2006年，“農(nóng)夫茶”在韓國人氣明星李英愛的加持下，依然推廣困難，最后只好停產(chǎn)；2011年的東方樹葉被網(wǎng)友封為最難喝的茶；2016年問世的茶π算是個(gè)例外，如今它是近五年沖進(jìn)即飲茶銷售前十名的唯一新品牌。
即飲茶不止開局困難，與高增長(zhǎng)的茶飲市場(chǎng)背道而馳的是即飲茶近五年來復(fù)合增長(zhǎng)幾乎為0。2020年受疫情影響甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來5年逐步恢復(fù)到疫情前水平，約1200億元。
自上世紀(jì)九十年代末，在飲料巨頭王老吉、加多寶、統(tǒng)一、康師傅的主導(dǎo)下，再加上娃哈哈、今麥郎等諸多品牌的推波助瀾，即飲茶市場(chǎng)一度非常興旺。誕生之初的即飲茶中往往添加了大量的糖、色素等添加劑，這種茶是即飲茶的1.0版本。隨著市場(chǎng)對(duì)口味的疲憊和對(duì)健康的需求，含糖茶飲料的市場(chǎng)熱度逐漸降低。
2014年，茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展特征從過去的“量?jī)r(jià)齊升”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變，新派果味茶與果汁茶讓茶的味道豐富起來，即飲茶進(jìn)入2.0時(shí)代。中國茶飲料市場(chǎng)一方面通過占位4-5元的價(jià)格帶，以更好的利潤(rùn)空間重新激活渠道；同時(shí)突出產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力與時(shí)尚性，激發(fā)95后、00后新一代消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，“賣萌”的小茗同學(xué)與茶π的崛起印證了這一邏輯。
在茶飲比較成熟的日本，無糖茶的比例達(dá)到70%。但中國的無糖茶市場(chǎng)并不樂觀，從1997年日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國開始算，無糖茶飲一直沒有掀起太大波瀾。2004年統(tǒng)一茶里王進(jìn)入大陸，2010年可口可樂和雀巢推出原葉茶，2012年康師傅推出本味茶莊，2013年統(tǒng)一推出茗茗是茶，但最后都以下線告終。2011年推出的東方樹葉是無糖茶市場(chǎng)為數(shù)不多的幸存者。
近年來曾經(jīng)被市場(chǎng)嘲諷的東方樹葉市場(chǎng)熱度開始回潮，銷售數(shù)據(jù)可喜，2021年其還推出了青柑普洱和玄米茶兩款新口味。隨著市場(chǎng)熱度提升，各大企業(yè)相繼加碼，無糖茶飲競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入深水區(qū)。2018年，可口可樂、維他奶、元?dú)馍忠捕纪瞥隽藷o糖茶飲。不含代糖的純無糖茶，未來還有很大的增長(zhǎng)空間。
整體來看，即飲茶這條賽道上想要突圍也不容易。2020年TOP10的品牌占據(jù)82.6%的市場(chǎng)份額，品牌隔絕相對(duì)穩(wěn)定，并且市場(chǎng)份額仍在向頭部品牌緩慢集中。即飲茶市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景多元，要取得成功不但是對(duì)產(chǎn)品的考驗(yàn)，也是對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力的考驗(yàn)，品牌也需要進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
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現(xiàn)調(diào)茶：下一個(gè)星巴克？
從90年代街頭奶茶店用奶精和奶粉調(diào)配的奶茶，到一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬用真正的茶葉加奶粉做奶茶，再到喜茶為代表的新式奶茶用鮮奶、鮮果來做奶茶，奶茶口味逐步升級(jí)完成。從消費(fèi)年齡、飲用場(chǎng)景、偏飲方式、飲用頻次、設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)調(diào)茶飲都圍繞著年輕人興趣來做，它們將對(duì)手鎖定為星巴克，于是有了一個(gè)振奮人心的未來版圖。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 茶飲 |
