數(shù)千年歷史文化，4000億巨大市場，但茶領(lǐng)域為什么沒有出現(xiàn)像茅臺、金龍魚、海天這樣的知名企業(yè)？茶市場如何三分天下？這些賽道中為何有的資本像打了雞血，有的卻遭遇寒霜？
中國有句俗話“茶酒不分家”，但中國茶在世界歷史的地位要遠(yuǎn)高于中國酒。絲綢之路、茶馬古道對外輸出的最主要商品之一，就是中國茶。中國是茶的故鄉(xiāng)，中國人制茶、飲茶已有幾千年歷史，由茶以及茶衍生出的茶文化，已經(jīng)是中國人日常生活和精神生活的重要組成部分。
在中國，茶是個大產(chǎn)業(yè)，剛剛結(jié)束的2021 FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機會——2021中國茶飲市場報告》。報告指出，中國茶的規(guī)模如今達(dá)4000億人民幣，并且在2025年有望翻番達(dá)到近8000億規(guī)模。
對比之下，2020年白酒行業(yè)銷售收入5836億元，兩者差距并不大，但兩個行業(yè)中的知名企業(yè)數(shù)量卻完全不在一個量級。白酒行業(yè)中的貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、牛欄山等7家企業(yè)的營收占據(jù)市場近一半的銷售額（2244.57億元），但偌大的茶飲市場卻沒有一家“茅臺”“五糧液”式的企業(yè)。
數(shù)千年文化，數(shù)千億市場，“茶飲行業(yè)為何跑不出像樣的茶企？”在這種疑問吶喊了多年之后，近年來，茶飲行業(yè)出現(xiàn)了新的變化。6月30日，奈雪的茶登陸港交所成為“奶茶第一股”，喜茶、蜜雪冰城在資本加持下加速跑馬圈地，連中國郵政都宣布進(jìn)入奶茶市場，宣言要三年之內(nèi)開五萬家店。茶飲行業(yè)似乎要迎來井噴式發(fā)展。
但情況并沒那么簡單。在這個風(fēng)起云涌的茶行業(yè)，市場中雞血與寒霜并存，蜜糖與砒霜同在。
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原葉茶：老態(tài)龍鐘的爺爺？
開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，茶在中國人的生活里一直不可或缺。“一日無茶則滯，三日無茶則病。”茶作為中國人喝得最多的飲品，曾經(jīng)通過絲綢之路，遠(yuǎn)銷世界各國，茶葉甚至成為中國除瓷器外的又一代名詞。
中國喝茶的歷史悠久，古裝劇里喝茶幾乎是繞不開的場面，茶的玄妙和其中的“文章”至今仍是“只可意會不可言傳”。《甄嬛傳》里華妃端著皇后宮里的茶漫不經(jīng)心地說：“這是去年的龍井吧，臣妾那兒有今春新貢的雨前龍井，等下讓頌芝拿一些過來。”簡單幾句話，令華妃的嬌寵奢侈之態(tài)盡顯。
人們聽說過的頂級茶大多都是過去的皇室貢茶，現(xiàn)在完全按照奢侈品路線“運營”：通過某些特殊位置、特殊茶樹、特殊工藝、特殊炒茶師傅人為制造稀缺性，讓茶葉成為奇貨可居的奢侈品。再加上皇室“帶貨”，呈現(xiàn)著典型的奢侈品牌運作路徑。
這些品牌，雖然包裝得很是高大上，只是可惜跟國外的品牌相比，實力還是相距甚遠(yuǎn)。中國茶真正紅的是品類，如“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“黃山毛峰”、“祁門紅茶”都是區(qū)域品類而非品牌。
人們說“黃金有價玉無價”，意思是黃金有標(biāo)準(zhǔn)的價格，而玉沒有標(biāo)準(zhǔn)的價格，限制原葉茶市場品牌崛起的根也正在于此。茶的門道至今深不可測，比方說“雨前龍井”和“雨后龍井”之間到底有什么區(qū)別，所謂的千年茶樹和它旁邊差了些年頭的茶樹之間到底有什么樣的細(xì)微差別？恐怕連采茶人都說不上來。這也導(dǎo)致了原葉茶市場的混亂。
與中餐炒菜“少許”、“適量”近似，茶葉的品鑒也是個“玄學(xué)”，質(zhì)和價之間的關(guān)系千差萬別，高價買的未必是好茶，消費者也很苦惱。原葉茶里火起來的小罐茶就是看見了這個痛點，通過將生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化，將炒茶的師傅具象化，將茶葉的價格恒定，讓品質(zhì)與價格關(guān)系相對穩(wěn)定，從而實現(xiàn)原葉茶的工業(yè)化。
市場不缺好茶，也不缺想花大價錢買好茶的人，但產(chǎn)品工業(yè)化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的時候，千差萬別的“舌頭”會造成很多誤差。幾千的茶葉買來送人，結(jié)果被誤認(rèn)為是幾百塊的很常見。所以通過工業(yè)化手段將茶同玉一樣無價的狀態(tài)，變成黃金有價狀態(tài)的小罐茶就獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。雖然小罐茶也經(jīng)歷過數(shù)次質(zhì)疑，但其標(biāo)準(zhǔn)化的思路沒有問題。
動輒數(shù)千元一斤的茶葉，能消費的起的人還是少數(shù)，而且這些茶大多當(dāng)做禮品在朋友之間互相贈送，消耗量有限。中國巨大的原葉茶市場還需要口糧茶來撐著。口糧茶的售賣跟農(nóng)產(chǎn)品售賣無差，沒有稀缺性價格自然上不去，單位利潤也不行，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，再加上茶葉品種、產(chǎn)地、產(chǎn)能的限制、季節(jié)的影響，很難有某個大品牌脫穎而出。
在我國7萬家茶企業(yè)里，茶農(nóng)自建的小作坊仍是現(xiàn)在茶行業(yè)生產(chǎn)的主力軍，他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營銷等幾乎所有環(huán)節(jié)。茶葉的摻假、價格亂象多出現(xiàn)在這些企業(yè)之中。目前原葉口糧茶的工業(yè)化程度很低，靠手工采摘茶葉，加工過程靠人工把控，炒茶設(shè)備需要自行研發(fā)，而且由于采茶的季節(jié)性特點，一年最多用6個月……這些因素嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。
資本市場上，原葉茶企也很被動。去年5月底，中國茶葉、八馬茶業(yè)、瀾滄古茶相互爭奪A股“茶葉第一股”，結(jié)果都未成功。今年原定于6月3日上會的瀾滄古茶，在6月2日向證監(jiān)會申請撤回申報材料。目前，行業(yè)內(nèi)僅有龍潤茶、天福茗茶、信陽毛尖等在港股上市，A股4000余家上市公司，卻等不到一家傳統(tǒng)茶企。
究其原因，除了個別茶葉流通企業(yè)，大部分的茶企如八馬茶葉、七彩云南都是聚焦于鐵觀音或普洱茶等一個細(xì)分品類，整體收入規(guī)模偏小，業(yè)績增長不盡如人意，所以資本市場的熱情度不高。
但原葉茶市場絕非砒霜。根據(jù)FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇公布的數(shù)據(jù)，原葉茶近五年來增長率為8.1%；預(yù)計未來五年增速將進(jìn)一步提高至11.3%，突破3000億元。這片市場的前景同樣振奮人心，只是中國茶企需要的是像立頓、Tetley、Twinings這樣的品牌。
很多人都聽說過“一個立頓抵中國7萬家茶企”這個流傳甚廣的說法，立頓通過把茶葉放入茶包，改變了人們的喝茶方式，俘獲了一眾消費者。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2017到2020年，袋泡茶的銷售額從12.7億增長到了128.7億，年復(fù)合增長率高達(dá)78.4％，2020年茶包的線上銷售額占據(jù)了中國原葉茶市場的86％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原裝茶葉。袋泡茶是一個無比龐大的賽道，所以連奈雪等新茶飲品牌都想要擠進(jìn)袋泡茶市場。
袋泡茶通過豐富的口味調(diào)和，將茶葉與花香、果香結(jié)合形成多變的口感，也形成了市場熱潮。但中國袋裝茶想要真正走向世界，需要解決的是工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的問題，如何將“玄妙”的口味標(biāo)準(zhǔn)化，如何為行業(yè)制定清晰的標(biāo)準(zhǔn)才是原葉茶市場亟需解決的問題。
原葉茶市場最靠近茶葉種植的上游，有些分析中甚至將原葉茶市場歸入種植和農(nóng)業(yè)市場，這種歸類思維極大的限制了原葉茶市場的想象力。原葉茶雖然像個老態(tài)龍鐘的爺爺，但只要解決了標(biāo)準(zhǔn)化、品牌的問題，還是有非常大的想象力的。
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