在一線連鎖品牌大舉擴(kuò)張的當(dāng)下，我發(fā)現(xiàn)，總有一些區(qū)域品牌無法被打敗。
“寡頭”入侵，他們有的營業(yè)額不減反升，日出杯量超1500；有的靠挨著大牌“撿漏”，單店年入750萬……
中小品牌如何打贏“區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)”，我發(fā)現(xiàn)了幾個樣本，他們都找到了大型連鎖品牌的“縫隙”——
01
喜茶奈雪進(jìn)駐，營業(yè)額不降反升？
“2020年，喜茶奈雪相繼進(jìn)入汕頭，一開始是緊張的，后來發(fā)現(xiàn)沒有任何影響。”英歌魂創(chuàng)始人張振洪對連鎖品牌進(jìn)駐的感受，有點(diǎn)出人意料。
“反而帶動了市場的消費(fèi)，我們的業(yè)績還上升了，畢竟我們的價格要便宜近一半。”
英歌魂是個潮汕品牌，2019年中在揭陽普寧開第一家門店，以“潮功夫茶飲”為定位，把潮汕人人都在喝的功夫茶，用現(xiàn)代潮流方式演繹。
產(chǎn)品上，他們主打客單價14元上下的鮮奶茶，用當(dāng)?shù)氐镍P凰單樅、烏龍茶做基地，打造出爆款奶茶“白桃沁雪”，首店一炮而紅，同年就開出了6家直營店。
英歌魂的發(fā)展也很快，以40平米的小店模式為主，疫情期間迅速擴(kuò)張，如今在潮汕區(qū)域內(nèi)已經(jīng)開了近100家店，店均月營業(yè)額超20萬，很多單店的日出杯量，在三四線城市能達(dá)到1000杯。
在寡頭時代到來的當(dāng)下（傳送門：一條街都是連鎖品牌！茶飲業(yè)要進(jìn)入“寡頭時代”了），區(qū)域品牌守住自己的陣地，變得越來越難。
我發(fā)現(xiàn)，類似于英歌魂這樣的區(qū)域品牌，在一個城市或者一個省，開出幾十家到幾百家連鎖門店，在區(qū)域內(nèi)形成了無法撼動的競爭力，往往都發(fā)現(xiàn)了大型連鎖品牌的“縫隙”——
02
文化縫隙：讓本地消費(fèi)者產(chǎn)生自豪感
英歌魂的名字，來自于潮汕老少皆知的“英歌舞”，讓當(dāng)?shù)厝艘豢淳投?mdash;—地域文化，是英歌魂的一張王牌。
比如在門店空間，融入天井、英歌棒、英歌舞人物壁畫等當(dāng)?shù)靥厣辉谖锪仙�，做潮汕方言、名勝古跡插畫；在品牌內(nèi)涵上，與當(dāng)?shù)厝说募亦l(xiāng)自豪感同頻共振。
“我們開新店能很快實(shí)現(xiàn)自傳播，因?yàn)槌鄙窍M(fèi)者看到我們，就仿佛看到了本地的茶飲之光，會奔走相告，在社交平臺打call。”張振洪說。
在這方面和英歌魂打法一致的還有河南的眷茶。去年跨年夜，眷茶與河南博物院聯(lián)合，在鄭州做了一場古樂器的跨年演奏會，把中原文化與眷茶的品牌內(nèi)涵深度結(jié)合。
最近眷茶4周年慶，發(fā)起了一個線上“全城都在喝”的插畫征集活動，同步線下發(fā)起“鄭州地標(biāo)打卡”活動，線上線下聯(lián)動，把品牌根植在區(qū)域。
當(dāng)一個品牌讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生“家鄉(xiāng)自豪感”后，地位就會變得堅不可破。
2018年年底，奈雪的店開在了眷茶一家商場店的對面，面積比眷茶大3倍，面對品牌知名度高、空間體驗(yàn)好、品類齊全的競爭對手，很多人替眷茶捏一把汗。
如今一年多過去，眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐告訴我：“除了短期的波動，長遠(yuǎn)看，營業(yè)額幾乎沒有影響，這家店仍然保持了日出1000多杯的成績，單店的營業(yè)額2020年比2019年還上升了13%。”
如今在各大品牌都已經(jīng)密集入駐的鄭州市場，眷茶的門店數(shù)比2019年增長接近一倍，開出了40家直營店。
還有一個品牌壺見，以閩式茶飲為主打。“壺見”這個名字，就是福建的諧音，也暗和了“壺里有乾坤”的當(dāng)?shù)仫嫴栉幕?/p>
壺見的品牌打造，也是從閩方言、地方美食、文化元素出發(fā)，把福建人“泡茶話仙”的生活方式融入品牌。
2017年成立至今，在古茗的重點(diǎn)市場福建，壺見已開設(shè)了130多家門店。在KOI“占山為王”、喜茶奈雪高調(diào)入駐的廈門，壺見的本土特色也讓品牌成功“出圈”。
總結(jié)
在大型連鎖品牌的“入侵”下，區(qū)域品牌最能利用的就是本地文化認(rèn)同感，用情感共鳴打造區(qū)域的“集體回憶”，同時成為外地游客的打卡點(diǎn)。
地域文化做到極致，就具有了某種無敵的基因。
03
口味縫隙：抓住“家鄉(xiāng)味”，單店?duì)I業(yè)額雙位數(shù)增長
新茶飲的產(chǎn)品沒有絕對壁壘， 因此任何一個環(huán)節(jié)做好，都有可能成為壁壘。區(qū)域品牌們紛紛都是從地方飲食習(xí)慣入手。
比如壺見，精選福建代表鐵觀音茶，找到鐵觀音發(fā)現(xiàn)者的傳人、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人監(jiān)制，以新茶飲的價格，體現(xiàn)名優(yōu)茶的價值和口感。
在大品牌紛紛入駐泉州后，為了做口味壁壘，壺見把泉州當(dāng)?shù)氐奶鹌匪墓麥�，加入茶湯之后，做成杯裝化的四果茶飲品，成為門店熱銷款，“2020年，我們的店均營業(yè)額，比2019年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。”品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
還有個福建品牌叫莓超瘋，2014年成立，以“莓莓茶專家”為產(chǎn)品定位，從草莓、藍(lán)莓、楊梅等水果出發(fā)，做產(chǎn)品延伸，在區(qū)域市場開出40多家直營店，因?yàn)樵诋a(chǎn)品上找到了口味壁壘，所以品牌在大品牌下沉后，并沒有受到太大影響。
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