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新茶飲的困境：產(chǎn)品正變得千篇一律
水果茶，是新茶飲最有代表性、最有生命力的產(chǎn)品了。
但如今去市場(chǎng)一看，無(wú)論北上廣深，還是新一線、二三線城市，見(jiàn)到的總是一樣的門(mén)店，喝到的總是相似的產(chǎn)品——
高度的標(biāo)準(zhǔn)化，正在讓飲品業(yè)變得千篇一律，不夠性感，不夠有趣 。
其實(shí)回想一下，喜茶、奈雪等品牌之所以能夠讓新茶飲走上巔峰，就是因?yàn)榘研迈r水果、天然乳制品和中國(guó)茶組合，把很多很難標(biāo)準(zhǔn)化的東西標(biāo)準(zhǔn)化了，做出品牌和規(guī)模。
蜜雪冰城、古茗、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)能夠開(kāi)出成千上萬(wàn)的門(mén)店都是如此。對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模是正相關(guān)的。
但現(xiàn)實(shí)就是，絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化和真果真茶真奶，天然存在一定的矛盾。
在茶飲旺季來(lái)臨之前，我又重新思考起這個(gè)問(wèn)題：
標(biāo)準(zhǔn)化，是新茶飲唯一的出路嗎？不夠標(biāo)準(zhǔn)化的小品牌，終將被淘汰？
關(guān)于這件事情，我采訪了十幾位行業(yè)人，聽(tīng)到了另外一種聲音：
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不能實(shí)現(xiàn)極致標(biāo)準(zhǔn)化，就做不好嗎？
“我們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的定義，可能和你不太一樣，我覺(jué)得好喝就是最大的標(biāo)準(zhǔn)化。”去年11月，聽(tīng)到我對(duì)水果茶標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)疑，蘇閣鮮茶創(chuàng)始人王驃這樣回答。
王驃給我舉了個(gè)例子，2017年，蘇閣鮮茶就開(kāi)始在店里手剝葡萄，做“巨峰葡萄水果茶”。“當(dāng)時(shí)很多人和我說(shuō)，你這個(gè)手剝葡萄，不標(biāo)準(zhǔn)，不行啊。”
“但是這幾年，為什么很多品牌也開(kāi)始用手剝葡萄了，因?yàn)槠咸压揞^標(biāo)準(zhǔn)，但不好吃，那標(biāo)準(zhǔn)化有什么用呢？消費(fèi)者不會(huì)為此買(mǎi)單的。”
位于南寧的灝漾茶飲，1家店開(kāi)了8年，主打鮮果和手作，鉆研多年的老板認(rèn)為：“喝鮮果茶的消費(fèi)者，喜歡喝的就是水果的鮮香，影響顧客選擇的不是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化口味，而是看得見(jiàn)的新鮮。”
“我們不喜歡說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化，我們喜歡說(shuō)產(chǎn)品穩(wěn)定性，可能不是100%標(biāo)準(zhǔn)的，但是相對(duì)穩(wěn)定。有一定的偏差值，是顧客可以接受的。偏差值的產(chǎn)生，正是因?yàn)槲覀円眯┬迈r的，或者手工的東西，去滿足消費(fèi)者的新需求。”王鏢說(shuō)。
事實(shí)上，極致標(biāo)準(zhǔn)化更像是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者主觀上的渴望，也就是想要做大，需要極致標(biāo)準(zhǔn)化。
“極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的，而可以做得非常好，卻難以保持水準(zhǔn)，也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡。” 喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對(duì)媒體說(shuō)。
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標(biāo)準(zhǔn)化，不是新茶飲唯一的出路
的確，標(biāo)準(zhǔn)化的最終目的是利益最大化，不是形式標(biāo)準(zhǔn)化。
在逅唐創(chuàng)始人韓剛看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化是品牌規(guī)模的核心，沒(méi)有人會(huì)反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)有人說(shuō)不重要。
一方面，標(biāo)準(zhǔn)化不是唯一的出路。“標(biāo)準(zhǔn)化可以達(dá)到80分，但未來(lái)的顧客，可能想要95分的東西。”
一年四季的茶葉各有魅力用最簡(jiǎn)單的茶葉舉例。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，就應(yīng)該做到一年四季味道一致，但標(biāo)準(zhǔn)化的、統(tǒng)一的味道，就失去了中國(guó)茶的魅力，比如春茶的水香，秋茶的高香，冬茶的底蘊(yùn)，可能就沒(méi)有了。
另一方面，絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化，那么產(chǎn)品就會(huì)非常容易被復(fù)制。
因?yàn)榻^對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，技術(shù)門(mén)檻一定是相對(duì)比較低的。事實(shí)上，新茶飲還是一個(gè)還未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)。執(zhí)著沉迷于標(biāo)準(zhǔn)化的形式，可能會(huì)讓品牌失去吸引力。
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