“H&M的衣服是便宜，但質(zhì)量真的是太差了，毛衣穿一次就起球了，跟一次性的一樣，這樣算下來(lái)其實(shí)并不劃算！”在北京生活多年的江江直言不諱，“與其花200元買一件H&M，還不如花500元買一件Blue Erdos（鄂爾多斯的副線品牌）的打折款，羊絨超級(jí)舒服，而且買一件能穿好久呢。”
這些年，人們手中的可支配收入多了，對(duì)衣服的款式、品質(zhì)的要求自然也就高了。吃飽穿暖儼然成了過(guò)去時(shí)，未來(lái)屬于吃好穿好。羊絨、真絲等兼具美觀和舒適度的高檔面料成為了許多人衣櫥里的常備款，而這些材質(zhì)的衣服在快時(shí)尚店鋪里往往難以尋覓。
于是，有消費(fèi)能力的人選擇更貴的衣服，想撿便宜的人選擇網(wǎng)上血拼，快時(shí)尚成了高不成低不就的尷尬地帶，這種消費(fèi)盲區(qū)存在的時(shí)間越久就越容易被人遺忘。
快時(shí)尚沒(méi)變，可消費(fèi)者變了，時(shí)代也變了。
沒(méi)有人能挽回時(shí)間的洪流，快時(shí)尚成了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的犧牲品。
爆款：“平平無(wú)奇”的意外
即使屬于快時(shí)尚的洪流已然退潮，但身處這個(gè)行業(yè)的品牌們，沒(méi)人愿意做退潮時(shí)候裸泳的那一個(gè)，大家依然在努力乘風(fēng)破浪。
最近，無(wú)印良品的一款麻袋成了網(wǎng)紅爆款。黃麻編織而成的麻袋外表方方正正，是一個(gè)簡(jiǎn)易的購(gòu)物環(huán)保袋。包身沒(méi)有任何多余的裝飾，延續(xù)了無(wú)印良品一貫的日系極簡(jiǎn)風(fēng)。麻袋分為小、中、大號(hào)三種尺寸，最貴的大號(hào)售價(jià)18元。
“看它的樣子平平無(wú)奇……”
是的，就是這樣一款極其樸素的麻袋瞬間引爆了無(wú)印良品的流量，從去年上市以來(lái)一直都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，不論是日本還是中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)常都是來(lái)不及補(bǔ)貨。小紅書(shū)和微博上的妹子們紛紛吶喊：“十幾塊能買來(lái)的快樂(lè)，它不香嗎？！”
我們可以列出這款麻袋的許多優(yōu)點(diǎn)：便宜、極簡(jiǎn)、百搭、環(huán)保、方便、實(shí)用。但之所以能成為網(wǎng)紅款，還有最重要的一點(diǎn)：它特別適合DIY。
全麻無(wú)裝飾的包身如同一張白紙可以任人發(fā)揮，完全激發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)作熱情，心靈手巧的網(wǎng)友們?cè)诼榇侠L制各種圖案，搭配各種裝飾，改造成獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人專屬包包。
一千個(gè)人手中有一千個(gè)無(wú)印良品的麻袋。由于DIY的特殊屬性，這款麻袋不再是一錘子買賣，而是變成了一個(gè)高頻次、高復(fù)購(gòu)率的消費(fèi)品。更有意思的是，相較于服裝，這款麻袋完全不受季節(jié)限制，這就大大增強(qiáng)了商品的應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)提升銷量至關(guān)重要。
借著網(wǎng)紅麻袋的東風(fēng)，無(wú)印良品有望推出更多富有創(chuàng)造樂(lè)趣的單品，比如卡包、筆袋、手帳等。這種“極簡(jiǎn)+”的模式或?qū)⒂欣跓o(wú)印良品諸多常青款單品。
大道至簡(jiǎn)。
多年來(lái)，許多快時(shí)尚品牌總是費(fèi)盡心思做著每一季的新款，企圖用“拷貝”大牌設(shè)計(jì)的方式來(lái)制造爆款，卻難以擺脫山寨風(fēng)的口碑。
但如果我們換個(gè)角度去思考，快時(shí)尚或許也能擁有屬于它的經(jīng)典款，從而塑造品牌的核心價(jià)值。
優(yōu)衣庫(kù)是中國(guó)市場(chǎng)里最堅(jiān)挺的快時(shí)尚品牌之一。截至2020年8月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)門店數(shù)量首次超過(guò)日本，與5年前相比，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店數(shù)量基本翻倍。
多年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)之所以能俘獲大量粉絲，一個(gè)重要因素正是優(yōu)衣庫(kù)的“平平無(wú)奇”：夠通勤、夠百搭。
優(yōu)衣庫(kù)的策略很清楚：我不和別人拼款式，我專注于做基礎(chǔ)款。
優(yōu)衣庫(kù)大約70%的產(chǎn)品都是基礎(chǔ)款，這種對(duì)于基礎(chǔ)款的執(zhí)著讓它能夠和Zara、H&M等追求設(shè)計(jì)感的歐美品牌形成錯(cuò)位營(yíng)銷。而作為一個(gè)亞洲品牌，優(yōu)衣庫(kù)的款式更符合中國(guó)消費(fèi)者的口味，甚至不分年齡，童叟皆可穿。
所謂精耕細(xì)作，在看似“平平無(wú)奇”的基礎(chǔ)款上，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)則煞費(fèi)苦心地塑造著競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)的面料品質(zhì)也讓它在一眾快時(shí)尚品牌中顯得鶴立雞群、質(zhì)量過(guò)硬。
在2020年美國(guó)《財(cái)富》雜志的“100個(gè)最偉大現(xiàn)代設(shè)計(jì)”中，優(yōu)衣庫(kù)的輕羽絨服作為服裝單品進(jìn)入了這個(gè)科學(xué)設(shè)計(jì)榜單，令人嘖嘖稱奇。超輕、保暖、能輕松收納進(jìn)小小的束口袋，匠人精神在一件羽絨服上得到淋漓盡致的體現(xiàn)，也瞬間拉開(kāi)了優(yōu)衣庫(kù)與其他競(jìng)品的差距。
不論是無(wú)印良品還是優(yōu)衣庫(kù)，它們都經(jīng)歷著快時(shí)尚黃金時(shí)代逝去的陣痛，業(yè)績(jī)下滑的壓力也是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，當(dāng)大量快時(shí)尚品牌還在原地踏步，維持著“大牌平替”思路的時(shí)候，它們卻一直“不走尋常路”，以己之長(zhǎng)攻彼之短，將鮮明的品牌特色發(fā)揮到極致，輔以創(chuàng)新甚至是科技，才能或馳騁沙場(chǎng)，或枯木逢春。
3月9日，美特斯邦威公告，公司擬將旗下上海模共實(shí)業(yè)有限公司對(duì)外出售，市場(chǎng)普遍評(píng)論這是公司賣資產(chǎn)回血的操作。
淘汰還在繼續(xù)上演。
巨頭們的大潰敗是快時(shí)尚賽道出清的結(jié)果，但從目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，賽道仍然是擁擠的，甚至可能變得愈發(fā)擁擠。外來(lái)品牌們廝殺慘烈，UR、蕉內(nèi)等國(guó)產(chǎn)品牌也都在快馬加鞭，而更多的國(guó)潮品牌也正試圖長(zhǎng)江后浪推前浪。
成王敗寇過(guò)后，新的龍頭才能浴火重生。
都說(shuō)時(shí)尚是個(gè)輪回。那么，屬于快時(shí)尚的下一次輪回將由誰(shuí)來(lái)演繹？誰(shuí)又會(huì)成為下一個(gè)Gap呢？讓我們拭目以待。
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
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