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快時尚品牌們不容易，且給它們一個探索期。
CA、New Look、Forever21和Old Navy，GAP、HM、ZARA。這些在身邊每個商圈或似曾相識、或大名鼎鼎的所謂全球“快時尚”品牌，一直以來都是包括筆者在內(nèi)的很多一二線都市年輕人衣櫥的主要來源，之所以不包括優(yōu)衣庫與無印良品，原因無他，款式寬松居家，不夠時尚。“快”和“時尚”是ZARA們擊敗對手的秘鑰，ZARA曾經(jīng)創(chuàng)造從設計、打樣到全球上架最快14天的記錄。它們的主要受眾往往是相對于質量，更關注款式的年輕人。業(yè)內(nèi)歸納為“一流的價格，二流的設計，三流的質量”。 從筆者個人體會來看，這些快時尚品牌打折時的價格雖然并不比淘寶貴多少，但質量并沒有那么不堪，堪稱良心。因而迄今仍然將其作為置換衣物時的首選，不過即便愚鈍如我，最近兩年也感受到了一些變化。
以筆者個人最偏愛的CA品牌來說，市區(qū)店面越來越少，楊浦區(qū)的萬達廣場店沒了，虹口區(qū)的四川北路店關了，要想逛只能去老閘北的店，這無疑十分不便，后者能開到何時也令人擔心。GAP、HM、Old Navy這些老牌快時尚鼻祖也概莫能外，并且這些店的關張是在疫情出現(xiàn)之前，疫情影響之下更是陰云籠罩。短短幾年，幾乎所有老牌快時尚公司幾乎無一幸免。1月8日，ZARA母公司Inditex集團宣布將關掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三個品牌的所有中國門店，只留下官網(wǎng)和天貓旗艦店等線上渠道。此前HM稅前利潤暴跌、ZARA整個2019一家新店沒開出來、國內(nèi)門徒拉夏貝爾三年市值蒸發(fā)百億，令曾經(jīng)超過亞馬遜的貝索斯，問鼎過世界首富的Inditex集團創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加，有在MBA教科書當中從正面成功案例朝反面失敗案例轉化之頹勢。
中國服裝消費市場，復雜而多面。即便生活在一二線城市的年輕人，對這些快時尚品牌已經(jīng)審美疲勞，但廣闊下沉市場的青年們，或許還在求價格、款式和品質平衡的階段。他們的品牌主張按說對ZARA們是機會，事實上，ZARA過去一直懷著進軍下沉市場的目標，但顯然，它還未來得及撐到去三四五線小城市鋪設線下門店。這些原本承包了年輕人衣柜的品牌到底怎么了？快速仿制、平價銷售、迅速迭代，刻在骨子里的快速反應和強大供應鏈，這些快時尚的成名立萬之作，怎么就突然間不香了？
有人商場失意，必然就有人得意。大量快時尚品牌式微，留下的空白市場誰來填補？快時尚的位置又會被哪一種潮流取代？盡管有在上新量和出貨速度上略勝一籌的新品牌SHEIN，體量雖不敵ZARA，但顯然已經(jīng)熟練掌握它的精髓，并做得比它更好，但打敗諾基亞的絕不會是摩托羅拉。這一點上我們不妨參考在老爹鞋（國內(nèi)俗稱旅游鞋）流行之前，人們追捧的是襪套鞋、小白鞋，這都是“輕”審美的典范。也許千篇一律的美已經(jīng)讓人厭倦，當美已經(jīng)失去吸引力，只有丑才能實現(xiàn)美學上的“震驚”效果。同理，快時尚很可能受到了“慢”的挑戰(zhàn)。
當前大部分宣揚價值主張的品牌，大部分開始跟運動、性別和環(huán)保相關，賣瑜伽褲的Lululemon，做出了超過阿迪達斯的市值；CK等內(nèi)衣品牌，都在用廣告讓女性接受不完美身材；Bosie主打的是無性別服飾，還踩中了火熱的寵物經(jīng)濟，專門推出寵物衣；而穿上一件ZARA，或許很可能要被懷疑“抄襲”、“復制”、“不環(huán)保”，此刻不如一件環(huán)保材料制成的T恤顯得“fashion”。有社會學家把時尚追隨者稱為“喜新成癖者”，在他們看來，“正是渴望、貪婪任何新事物的這種好奇心，促使人們想要把任何對他來說都是新的東西占為己有”。但在當代語境中，時尚與美已經(jīng)沒有必然的關聯(lián)。當代時尚體系也越來越自我指涉，內(nèi)容變化也越來越頻繁、劇烈。既要帶給人們外在的愉悅，又要滿足人們浪漫主義的、自戀式的追求個性化的內(nèi)在需要。
快時尚品牌們不容易，且給它們一個探索期。
來源：證券時報網(wǎng) 魏敏（作者系上海立信與會計金融學院教師）
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