服裝行業(yè)的死敵是庫存。一旦庫存高企，企業(yè)就像推倒了品牌的多米諾骨牌。如果不打折去庫存，資金鏈就有斷裂的風(fēng)險。打折去庫存，利潤數(shù)字會變得很難看，而且品牌形象必將大打折扣。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的美特斯幫威就輸在庫存上，今天海瀾之家的賬面上，庫存也是其無法回避的痛。
ZARA令國內(nèi)品牌艷羨的正是其反應(yīng)靈敏的柔性供應(yīng)鏈。7-14天的上新速度，全數(shù)字化流程，讓ZARA擁有其他品牌無法比擬的護城河。這條供應(yīng)鏈不但完美地幫其規(guī)避了庫存風(fēng)險，還讓其以超快的速度完成品牌復(fù)制，讓那些頂級時裝周的產(chǎn)品飛入尋常百姓家。
在眾多服裝品牌敗走中國的時候，ZARA雖然也沒能阻止關(guān)店收縮業(yè)務(wù)的大趨勢，但在這些快時尚品牌中表現(xiàn)還算堅挺。但最近ZARA宣布，將關(guān)閉旗下Bershka，Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，僅保留官網(wǎng)等電商渠道�？磥恚袊目鞎r尚革命并沒有放過ZARA。
ZARA引以為傲的柔性供應(yīng)鏈難道不靈了？殺死快時尚們的真兇到底是誰？
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“殺死”ZARA的不是同款
ZARA靠著對時尚大牌的抄襲才活到今天，這沒有什么可辯解的，從ZARA每年付出的數(shù)千萬美金的抄襲敗訴賠償費就足以說明一切。不過跟一年（2019年）282.91億元的利潤相比，這些敗訴賠償就不值一提了。
ZARA讓客戶快速穿上時裝周同款，并且使用了“隱藏自己”的“無印”策略（沒有明顯的品牌logo，讓它和大牌看上去更為接近），這讓它擁有了眾多時尚追隨者。即便其產(chǎn)品并非“良品”，但轉(zhuǎn)瞬即逝的時尚大潮，并不需要一件衣服提供永恒的價值。
但最近ZARA在中國不靈了，有人說是因為淘寶上大量的“同款”殺死了ZARA。ZARA的抄襲方法被電商學(xué)去了，它們用更低的成本更薄的利潤，讓用戶更便宜地拿到了時裝周上山寨的山寨。中國電商走了ZARA的路，讓ZARA無路可走了。
乍一聽，挺有道理。無論是淘寶、微店，還是如今的拼多多，電商平臺的興起史，都是山寨產(chǎn)品的風(fēng)云史。幾乎電商平臺都是依靠山寨產(chǎn)品的流量優(yōu)勢崛起，然后在體量足夠大之后，再“揮淚斬馬謖”。但殺死ZARA的真的是ZARA的山寨品么？帶著好奇心，筆者對淘寶和拼多多平臺的女裝和男裝類目進行了檢索匯總。
在淘寶，以女裝為關(guān)鍵詞進行搜索，然后按照銷量排序，你會看到什么？鋪天蓋地襲來的是優(yōu)衣庫，以及一些白牌網(wǎng)絡(luò)爆款。在單件月銷量上千的女裝中，偶爾能看見H&M、波司登、阿迪的身影。男裝情況類似，只是南極人、俞兆林、山寨耐克、山寨阿瑪尼的出現(xiàn)頻次達到不容忽視的程度。拼多多由于群體不同，價位的差別很大，十元左右的服裝銷量動輒10萬+。從品牌的角度說，拼多多是白牌、南極人、北極絨、俞兆林的天下。
當(dāng)然，有些人可能會辯解：走在時尚前沿的ZARA并不走大眾化路線，爆款產(chǎn)品的消費者不是它的目標(biāo)用戶。但說優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)銷售的火爆，對ZARA沒有影響，肯定不成立。男女裝網(wǎng)絡(luò)銷量排行結(jié)果至少證明，不是所有快銷品牌都死了，柳井正對優(yōu)衣庫基本款、性價比、線上線下聯(lián)動的明智高效。誰都無法避免被假冒，但主流渠道不通暢、產(chǎn)品高溢價，假冒產(chǎn)品才會滋生。
對比優(yōu)衣庫，ZARA擁抱線上的決心明顯不足。從前這些無傷大雅，但疫情之下卻變得生死攸關(guān)。
ZARA一年推出的時裝種類達到12萬種，每一款都是小批量生產(chǎn)，以減少龐大SKU帶來的庫存壓力。但在疫情的影響下，這套供應(yīng)鏈失靈了。散布在全球的供應(yīng)鏈，一個環(huán)節(jié)缺失就會導(dǎo)致系統(tǒng)斷裂。線下門店的停擺必然導(dǎo)致庫存高企，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)。ZARA母公司Inditex在財報中提到，2020年2-4月，史上首次凈虧損超32億元，導(dǎo)致Inditex關(guān)閉了1000多家ZARA門店。
歐美國家線下市場嚴重受損的情況下，按照visa提供的數(shù)據(jù)，線上消費并沒有受影響，反而有所增加。線上銷售占比60%的supreme營收數(shù)字并不難看，但ZARA就不一樣了。疫情之下，爆發(fā)的“數(shù)字居民”、“失聯(lián)”的線下消費者，倒逼零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
線上營銷能力并非一朝一夕就能搭建起來，商品上網(wǎng)背后需要復(fù)雜的供應(yīng)鏈改造。沒有電商前端、生產(chǎn)、庫存、倉儲、物流等系統(tǒng)性的配合，要么產(chǎn)品賣不出去，要么硬賣導(dǎo)致巨大虧損，得不償失。沒有做好線上化改造的ZARA突然迎來疫情的考驗，必然難以招架。
在淘寶月銷量超過一千的產(chǎn)品中并不是完全沒有ZARA和H&M的身影。只不過跟優(yōu)衣庫銷量獨占鰲頭、原價售賣的情況不同，另外兩個品牌的入榜產(chǎn)品都是半價銷售的打折商品。ZARA入榜的產(chǎn)品之下用戶還在追問，產(chǎn)品是否掉色起球。從性價比的角度來說，ZARA在中國沒有優(yōu)勢，這是其被棄的原因。
但畢竟ZARA有“世界一線設(shè)計師”撐著，還是有時尚用戶買單的。只是ZARA旗下的品牌就尷尬了，沒有版型也沒有性價比，真的很難存活。疫情之下，面對“保大保小”的經(jīng)典問題，保大是必然之舉。
2
小單快反，直播老板娘圍剿ZARA
曾經(jīng)的服裝市場競爭沒有這么慘烈。在與消費者觸達方式有限的情況下，誰是渠道的王者，市場就是誰的。曾經(jīng)的美邦靠打廣告建立廣泛的用戶認知，再開店鋪占據(jù)用戶逛街的物理空間，就基本實現(xiàn)了躺賺。
而今在互聯(lián)網(wǎng)的分眾趨勢和渠道過剩的影響下，任何一個品牌都很難擁有渠道的絕對話語權(quán)。在國民消費觀念趨于理性的常態(tài)下，高性價比、無品牌或沒有品牌溢價的商品更加走俏。產(chǎn)品的性價比，被提到前所未有的高度。
服裝產(chǎn)業(yè)有兩個痛點，一是高庫存，傳統(tǒng)服裝品牌的庫存一般在50%左右，行業(yè)原本就稀薄的利潤大量積壓在庫存里。二是上下游割裂，原料商、工廠、品牌企業(yè)之間沒有實現(xiàn)利益共享。這些痛點都提升了產(chǎn)品的溢價，從而削弱了市場競爭力。誰解決了這些問題，誰就能產(chǎn)出性價比更高的產(chǎn)品。
中國電商的發(fā)展，不斷向這些痛點發(fā)起沖擊，趕超ZARA的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。新零售、無界零售、全渠道、KOL、直播......近年來層出不窮的“新名詞”，在不斷重塑商業(yè)邏輯。2018年，淘寶每一場直播基本會上40款商品，一個月播20場就是800款，十個主播就有8000款，相當(dāng)于一個ZARA�；鸨碾娚讨辈�，在9月、10月，竟然就把杭州、廣州的夏秋裝全賣光了。
2019年，直播帶貨中服飾類商品構(gòu)成占到46%，是交易額最大的品類。疫情之下，直播甚至成為眾多品牌的救命稻草。2020年上半年，直播間服裝鞋帽、針紡織品類商品上架超1.5億次，上架次數(shù)占比41.7%，SKU占比53.2%。這一年，不但小店主直播，就連巴寶莉這些奢侈品牌也追趕著做起了直播業(yè)務(wù)。分眾趨勢之下，傳統(tǒng)品牌的影響力不斷下降，眾多網(wǎng)紅品牌崛起，它們集腋成裘成為市場中不容忽視的一股力量，甚至有些品牌正在緊鑼密鼓準備上市。
“起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈”，這是直播老板娘的共識，她們是傳統(tǒng)零售的攪局者。
服裝行業(yè)供應(yīng)鏈上游的面輔料供應(yīng)決定了服裝的生產(chǎn)能力，而各銷售渠道會提前4-6個月訂貨。早期的傳統(tǒng)女裝供應(yīng)鏈，基本都是賭款，一個款生產(chǎn)成千上萬件，要么大成，要么大敗，資金和風(fēng)險成本極高。2018年末，海瀾之家存貨94.7億元，是當(dāng)年利潤的3倍。
淘寶的網(wǎng)紅女裝店，改變了這種模式。電商不需要整個collection（春夏秋冬四季各個類目齊全），只要單品賣爆。這不但降低了成本，小批量的高頻上新、敏捷生產(chǎn)，還保證了用戶多元化的審美需求，避免撞衫的尷尬。
直播帶貨的最大魅力在于“零庫存”。直播銷售使商品銷售周期不斷縮短，由原來線下平均3個月售完縮短到分分鐘內(nèi)售罄。而且，直播只有一件樣衣，把板打好就上直播。消費者和供應(yīng)鏈能同步看到直播款，庫存不再積壓。
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