直播結(jié)束有了訂單，在中國高效的閉環(huán)市場(chǎng)里，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能通過各方協(xié)作，做到48小時(shí)內(nèi)生產(chǎn)發(fā)貨。杭州附近服裝生產(chǎn)廠家林立，貼牌加工企業(yè)眾多，一些平臺(tái)的主播就會(huì)繞過商家、品牌，直接對(duì)接廠家生產(chǎn)貨源。頭部網(wǎng)紅使用自建供應(yīng)鏈的方式，讓傳統(tǒng)庫存和產(chǎn)品溢價(jià)高的問題迎刃而解。
要做到48小時(shí)發(fā)貨，供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力至關(guān)重要。在“快反”供應(yīng)鏈的支撐下，網(wǎng)紅店鋪選擇“備料不備款”，廠家用40種面料可以完成約250個(gè)SKU接近500個(gè)SKC的成衣，這就使后期生產(chǎn)、制造和翻單速度快到極致。網(wǎng)紅店“每周上新，庫存幾百件，小步快跑的方式”得以實(shí)現(xiàn)。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化能力，是快速反應(yīng)的前提。服裝行業(yè)是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化，而且硬件程度比較低的行業(yè)，80%的生產(chǎn)部分是由人工完成的。智能裁剪系統(tǒng)、物流傳輸帶這樣的柔性產(chǎn)生硬件，也進(jìn)一步提升了渠道的反應(yīng)速度。
另外，渠道對(duì)SKU單品的原材料、工藝及款式有優(yōu)化能力，他們能更加敏銳地捕捉趨勢(shì)的變化，這樣才有打造極致單品的可能性。網(wǎng)紅爆款在這個(gè)邏輯之下，應(yīng)運(yùn)而生。所以，直播對(duì)于服裝行業(yè)來說，是一次整體重構(gòu)。
直播將C2B模式重構(gòu)為C2K2B模式（C=客戶，K=KOL，B=渠道）。網(wǎng)紅直播彌補(bǔ)了線上銷售用戶體驗(yàn)的不足，傳授用戶穿搭的“一體化解決方案”，而非單純的賣一件衣服。主播的人格魅力，讓商品具有了精神商品的召喚性。眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，還讓產(chǎn)品貼上了社會(huì)認(rèn)同的精神標(biāo)簽。這些因素都加速了小眾品牌的崛起。
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顛覆ZARA的更大勢(shì)力
一款成功的性價(jià)比爆款，核心是對(duì)消費(fèi)者訴求的洞察（化繁為簡(jiǎn)）+強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐（降低成本），這是淘寶特價(jià)團(tuán)隊(duì)在分析了行業(yè)數(shù)據(jù)之后得出的定制爆款公式。網(wǎng)紅主播的火熱，離不開快反供應(yīng)鏈的支撐，更離不開大數(shù)據(jù)化、集群化的產(chǎn)業(yè)大背景。
過去幾十年，品牌一直都是消費(fèi)者決策的制定者。品牌靠著電影、電視臺(tái)和電臺(tái)這樣的傳統(tǒng)媒體吸引消費(fèi)者的注意力，控制了消費(fèi)者的心智，他們無形中已經(jīng)掌控了消費(fèi)者的購物決策。但隨著社交媒體、網(wǎng)絡(luò)和智能算法的盛行，人們的注意力變得很零散。傳播方式也從大眾化變得越來越分眾化，用戶在不同的分眾圈層，進(jìn)行著對(duì)“流俗”大眾的嘲笑。
跟以往的電商渠道不同，直播幾乎是沒有搜索功能的。直播間的算法匹配靠的全是標(biāo)簽。通過對(duì)主播和用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)標(biāo)簽匹配，用戶被“領(lǐng)”到了不同的直播間里。平臺(tái)類電商擁有豐富、立體的用戶數(shù)據(jù)，這讓ZARA望塵莫及。ZARA知道每個(gè)店鋪賣出去了多少件哪種衣服，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)知道誰（清晰的用戶畫像）買過什么東西，未來要買什么，這東西哪里有。
淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人凱夫甚至表示：中國快時(shí)尚的靈魂在淘寶，iFashion就是中國最大的快時(shí)尚品牌。他們要打造數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化、定制化、智能化“新零售”企業(yè)。阿里組建了世界一流IT頂尖團(tuán)隊(duì)，基本解決了產(chǎn)品銷售端的“大數(shù)據(jù)”問題。通過其自身銷售平臺(tái)對(duì)各種銷售數(shù)據(jù)的記錄與跟蹤，快速得出市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的方向和趨勢(shì)，讓商家“有的放矢”以減少備貨庫存。
阿里巴巴炒得很熱的車間——迅犀工廠，目的就是把簡(jiǎn)單工序最簡(jiǎn)化，最簡(jiǎn)單工序傻瓜化，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的改造。它將散落在供應(yīng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化的方式進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)柔性化、個(gè)性化、多軌道管理。雖然目前成效還沒有完全成熟，但阿里做超越ZARA的社會(huì)化供應(yīng)鏈的野心，已經(jīng)可見一斑。
提高供應(yīng)鏈的效率，產(chǎn)業(yè)集群是非常好的整合方式。由北向南，服裝產(chǎn)業(yè)主要集中在4大區(qū)域：環(huán)渤海區(qū)域（河北滄州-明珠直播基地，山東臨沂-順和直播基地）、長三角區(qū)域（江蘇-常熟墨河皮草直播基地、浙江-杭州屯和直播基地）、福建區(qū)域（福建-石獅青創(chuàng)城直播基地）珠三角區(qū)域（廣東-廣州火星直播基地）。在歷史積累、政策和資本的支撐下，產(chǎn)業(yè)集群成為網(wǎng)紅服裝店爆發(fā)的土壤，在降本增效方面功不可沒。
未來，5G技術(shù)普及后，為中國數(shù)字化供應(yīng)鏈提供了更廣闊的發(fā)揮空間。未來就算設(shè)計(jì)師在紐約、消費(fèi)者在米蘭，兩地相隔萬里，也能通過數(shù)字化仿真技術(shù)，生成消費(fèi)者想要的服裝。客戶下單后，數(shù)據(jù)發(fā)送給平臺(tái)，平臺(tái)自動(dòng)把訂單發(fā)給離消費(fèi)者最近的合作工廠，免去了在中國生產(chǎn)完再運(yùn)輸?shù)胶Ｍ獾穆闊?/p>
這就是分布式共享工廠模式。其實(shí)就是把數(shù)據(jù)發(fā)送給不同工廠，工廠有效利用閑置資源，把消費(fèi)者需求和工廠生產(chǎn)能力打通，實(shí)現(xiàn)扁平化生產(chǎn)。這一切如果真的實(shí)現(xiàn)了，這一次疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈難題，也會(huì)得到全新的解決方案。
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結(jié)語
中國是被互聯(lián)網(wǎng)改造的最為徹底的國家，而疫情加速重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。在后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)所形成的智能化信息處理能力將進(jìn)一步對(duì)中國的企業(yè)服務(wù)、零售等傳統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)起沖擊，在線化和數(shù)字化將成為企業(yè)必選項(xiàng)，而這是今天所有不確定中，最確定的事。
紡織服飾類產(chǎn)品具有生命周期短、多元審美、寬價(jià)格帶、高度非標(biāo)準(zhǔn)化、多SKU等特征，決定了紡織服飾消費(fèi)的決策冗長、影響因素多、隨意性強(qiáng)。服裝制造作為歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，數(shù)字化賦能是必然趨勢(shì)。一方面是因?yàn)樾S較多，集中度不高，急需數(shù)字化賦能以提高競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面是因?yàn)榉b行業(yè)數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)融合的難度較低，容易實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下直播的興起，就是變革的核心力量。
中國電商跑得太快，讓某些大品牌的品牌優(yōu)勢(shì)消失，甚至有些跟不上隊(duì)。將傳統(tǒng)時(shí)尚優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致、把產(chǎn)品的性價(jià)比做到極致，才是快時(shí)尚品牌再次騰飛的關(guān)鍵。而這一切需要快時(shí)尚品牌在既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之下，再度創(chuàng)新。退出中國市場(chǎng)，不是解決問題的辦法。雖然這些快時(shí)尚品牌在其他國家還存在一定的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，但只有站得住中國市場(chǎng)，才能避免品牌被未來淘汰。
ZARA在中國，其實(shí)依然大有可為。品質(zhì)向上，輕奢、奢侈品在中國的火爆有目共睹；價(jià)格向下，中國市場(chǎng)的消化能力同樣驚人。品質(zhì)價(jià)格雙管齊下，這是優(yōu)衣庫、網(wǎng)紅品牌崛起的關(guān)鍵。可惜ZARA向上的高端品牌Massimo Dutti過得并不好，雖然在用料和做工上的確比ZARA有改進(jìn)，但價(jià)格、款式死氣沉沉，關(guān)店是意料之中的事情。ZARA向下的這些品牌同樣敗走中國，要說性價(jià)比，中國的本土快時(shí)尚品牌如UR，顯然更在行。
ZARA是時(shí)候重新思考一下自己的后端能力問題了。但直播老板娘也絕不是高枕無憂，快時(shí)尚概念稍顯落寞的當(dāng)下，她們作為后來者想贏過ZARA，仍需回歸最樸素的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品線，而眼下只是開始。大企業(yè)一旦緩過神來，它們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)能夠?qū)η缼砀锩缘淖兏�，�?yōu)衣庫就是例子。當(dāng)大牌們也改造供應(yīng)鏈，開始做極致性價(jià)比，品牌本身的溢價(jià)會(huì)再次顯現(xiàn)，那時(shí)候必將有一批網(wǎng)紅店鋪死在沙灘上。做深自己的護(hù)城河，將性價(jià)比和品牌同步提升，而非在直播的低價(jià)中砸了品牌和渠道的未來，才是老板娘們笑到最后的寶典。
來源：礪石商業(yè)評(píng)論 文/金梅
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