我們必須要承認(rèn)一點，通過工序的簡化，能夠讓工藝極其繁瑣、尺碼極其復(fù)雜的非標(biāo)品變成類標(biāo)品，這是巨大的進步，也促成了爆品的可能。營銷在此過程中的確發(fā)揮了作用，但不是全部。
坦白而言，無論新品牌的乘風(fēng)而起，是搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車道吃到的紅利，還是產(chǎn)品和技術(shù)真的有提升，說到底也是因為內(nèi)衣這個品類到了變革的檔口了。
03
內(nèi)衣界也要誕生Lululemon了
抓住這個時間窗口是很重要的。
2016年以前，內(nèi)衣絕對是本土品牌的天下。2015年左右，維密的積壓庫存通過層層轉(zhuǎn)手流入中國，市場上的內(nèi)衣消費格局突然出現(xiàn)了松動。本土消費者也是第一次意識到，除了都市麗人、安莉芳等，原來他們還可以選擇別的品牌。
等2017年，維密解決好產(chǎn)權(quán)問題才官宣進入國內(nèi)市場時，開端的不順?biāo)坪跽咽玖诉@個美國內(nèi)衣巨頭此后的倉皇。
世人矚目的維密大秀那年在上海舉辦，由于安排混亂，身穿禮服的時尚圈、娛樂圈來賓們在大風(fēng)里等待了足足一個半小時才能入場，奚夢瑤上演了驚天一摔，才總算有了點可以上熱搜的話題。
隨后，維密店鋪在國內(nèi)落地。淮海路上的絕佳地段，力寶廣場的一層LV店鋪，也被維密取代。但個別店員的態(tài)度，實在有些傲慢。
之后的事情發(fā)生得太快，維密利潤率大跌，英國店鋪破產(chǎn)，母公司L Brands出售股權(quán)，連引以為傲的大秀，也不辦了。
維密的跌落神壇，一定程度上是給新品牌留出了一條出路的。
那時的內(nèi)衣市場，本土品牌皆以為要與維密等海外內(nèi)衣品牌大戰(zhàn)一場的時候，其實誰也沒意識到，維密來得剛好，更像一個幌子，給新銳的本土品牌留足了窗口期，讓他們從邊緣走到了中心。
這之后，就是新銳品牌和本土巨頭的戰(zhàn)場了。
剛過去的雙十一，蕉內(nèi)和Ubras成為天貓內(nèi)衣商家直播榜的前兩名。內(nèi)外穩(wěn)扎穩(wěn)打了七八年之后，已經(jīng)開始啟動海外門店的計劃。
可以預(yù)見，新品牌一旦起身，就勢不可擋。
他們跟隨互聯(lián)網(wǎng)而生，基因里就刻上了與年輕人對話的生動和可愛。女性自由的意識被他們書寫，舒適簡單的生活被他們提倡，當(dāng)內(nèi)衣從悅他向悅己轉(zhuǎn)變時，像維密那樣的性感正在被拋棄，深層意義上的獨立等屬性正在滲透、影響著年輕人的選擇。
在一線城市，消費者更加愿意為品牌溢價買單，只要這種溢價在精神、內(nèi)涵層面上能夠產(chǎn)生自我投射。
誕生于上海的內(nèi)衣品牌內(nèi)外這一點做得不錯。先后兩位代言人杜鵑和王菲的選擇就比較出挑。他們把熱門沉浸式戲劇《不眠之夜》引入時裝秀，讓舞蹈演員身著內(nèi)外的產(chǎn)品，用肢體語言表達出差異化的情緒。這種線下的場景化表達，在講究腔調(diào)和文藝的上海，見效就快了。
蕉內(nèi)，也和孕育其而生的城市氣質(zhì)和諧相融。它和深圳這座年輕的城市一樣，頻頻推出ZeroTouch、Airwarm等新技術(shù)。在壹方城的首家門店，品牌也用大片金屬渲染出前沿、硬核的科技感。
而Ubras的云朵感，和歐陽娜娜在海報上的表情一樣，舒適而安心。
在新銳品牌橫跨南北東西的交鋒里，內(nèi)衣界的Lululemon，怕是不遠(yuǎn)了。
04
持續(xù)的行業(yè)沖浪者
一個新品類在消費升級浪潮中迎來升級換擋時，總有一種聲音不斷去問，是互聯(lián)網(wǎng)和資本炒起來的風(fēng)口，還是行業(yè)真的到了時候。
實際上，最主要的能動因素，是人。
2013年的夏天，蕉內(nèi)的創(chuàng)始人之一臧崇羽還在北京慈云寺，愛聽萬曉利的歌，也遇到了心動女孩。他和蕉內(nèi)的另一個創(chuàng)始人李澤辰一起，為一個男士內(nèi)褲品牌螃蟹秘密奮斗。
蕉內(nèi)一炮而紅之后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為鮮明的視覺沖擊起了很大的作用，畢竟兩位創(chuàng)始人都有設(shè)計背景。這話不假。但更多的成功因素是，他們已經(jīng)在這個行業(yè)浸潤了很久。隨后才南下深圳創(chuàng)辦了蕉內(nèi)。
和臧崇羽不同，2016年的深冬，Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前選擇了留在北京。公開報道中對她過去的經(jīng)歷落筆甚少，鮮有人知，在創(chuàng)立Ubras之前，她已經(jīng)是本土內(nèi)衣品牌愛慕的市場經(jīng)理。
推出無尺碼內(nèi)衣是她思考良久之后對市場的判斷，而選擇歐陽娜娜，是她從事市場營銷工作多年來本能的嗅覺。
而內(nèi)外，是這波新銳品牌中歷史最久的了。2012年就誕生的品牌，既經(jīng)歷過老牌選手強勢的階段，又見證過而后新銳品牌的廝殺，自身的發(fā)展邏輯，自然想得更透徹些。
這群人從傳統(tǒng)行業(yè)跳出來的時候，就已經(jīng)準(zhǔn)備好了迎接未知和挑戰(zhàn)。
所幸，內(nèi)衣是個剛需風(fēng)口，細(xì)分場景還會有更多爆品存在的可能。只要能找準(zhǔn)差異化定位，形成品牌的自我壁壘，誰占上風(fēng)，倒不必急于一時。
縱觀內(nèi)衣行業(yè)，鄭耀南當(dāng)初建立都市麗人王國的時候，還只是在不毛之地開荒拓野。女性羞于談及或試穿內(nèi)衣，男性內(nèi)衣設(shè)計者更是少見。如今，越來越多的專業(yè)人才，正在經(jīng)過系統(tǒng)化的教育，成為行業(yè)的儲備力量。
2008年，西安工程大學(xué)開設(shè)國內(nèi)了第一個內(nèi)衣班。東華大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、北京服裝學(xué)院等原紡織部直屬的高校也設(shè)有相關(guān)的專業(yè)和課程。同時，《內(nèi)衣材料設(shè)計與應(yīng)用》、《內(nèi)衣結(jié)構(gòu)與工藝》等教材也被出版面向課堂。
唯一不變的，是在衣食住行這種剛需之上，資本長期投注的目光。
2009年，今日資本投資了都市麗人，十幾年后，他們也押寶了Ubras。在消費升級的洪流里，大眾、資本和行業(yè)不管在何時，似乎都能達成完美的默契。
來源：吳懟懟 李小歪
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