和大眾想象的不一樣。
兩根細(xì)細(xì)的肩帶，兩塊簡(jiǎn)單的托片，一片看似簡(jiǎn)單的文胸背后，實(shí)際上是量產(chǎn)服裝中工藝最復(fù)雜、耗時(shí)最久的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)。
正因?yàn)槌^(guò)40道的繁瑣工序，加之供應(yīng)鏈自動(dòng)化程度有限，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們?cè)谶^(guò)去漫長(zhǎng)的時(shí)光里，建立了有關(guān)女性身體數(shù)據(jù)的密碼本，并在上游供應(yīng)鏈形成了自我的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
20多年來(lái)，市場(chǎng)從分散趨向集中，匯潔股份、都市麗人、安莉芳和AB集團(tuán)等本土四大巨頭逐漸走向臺(tái)前，都市麗人更是以8000多家門(mén)店成為市占率第一的品牌。
但后起之秀來(lái)勢(shì)洶洶。
短短四年，集中度稍顯提升的中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)，被內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等為首的新內(nèi)衣品牌再度打散。市場(chǎng)重現(xiàn)高度分散化的格局：內(nèi)衣之下，文胸、無(wú)鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)都迎來(lái)了成長(zhǎng)空間。
新老勢(shì)力交手時(shí)，新品牌似乎沒(méi)有遇到想象中的阻力。這不像是一場(chǎng)突圍，更像是站在巨人肩膀上的起舞。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)孕育的新品牌極擅營(yíng)銷(xiāo)，每一次的傳播聲量都精準(zhǔn)踩中年輕人的脈搏；另一方面，無(wú)鋼圈品類(lèi)的出現(xiàn)讓生產(chǎn)端減負(fù)，單品更大程度地規(guī)�；慨a(chǎn)成為可能。
一個(gè)肯定的結(jié)論是，內(nèi)衣的剛需讓風(fēng)口始終存在。但資本已經(jīng)開(kāi)始向頭部選手傾斜，如果還有新的玩家入場(chǎng)，差異化的定位，足夠能被稱(chēng)之為壁壘的殺手锏（無(wú)論產(chǎn)品還是技術(shù)）是什么，這一點(diǎn)，下場(chǎng)之前都必須要想好。
這是直擊本質(zhì)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)講起來(lái)的故事和情懷，能火一時(shí)，但未必能永遠(yuǎn)適用。如果新品牌沉醉于目前的成績(jī)單，那網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑和討論，總有一天會(huì)成為反作用力。
某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上消費(fèi)者需要什么，在長(zhǎng)期主義里消費(fèi)者需要什么，這兩者并沒(méi)有本質(zhì)沖突。前浪和后浪都能各顯所長(zhǎng)，去重塑行業(yè)，才是真正的價(jià)值。
01
前浪的江山不好打
內(nèi)行人最怕外行人說(shuō)，做內(nèi)衣沒(méi)什么了不起的。
這不是一個(gè)沒(méi)有門(mén)檻的行業(yè)，事實(shí)上門(mén)檻還挺高。
主面料之外，夾棉、鋼圈、襯墊、捆條、長(zhǎng)根、定型紗、軟紗、肩帶、膠骨、調(diào)節(jié)、花邊和蕾絲都是需要用到的輔料，為了美觀連飾品有時(shí)也必不可少，加起來(lái)組件超過(guò)40個(gè)。
在機(jī)器無(wú)法全鏈條覆蓋的情況下，一件文胸的制作大約需要30-40道工序，如果一個(gè)人負(fù)責(zé)其中一道工序，一個(gè)流水線需要幾十個(gè)人。
在文胸模杯的制作過(guò)程中，誤差不能大于2mm，針線的精準(zhǔn)度將直接影響穿著感受，如果鋼圈扎破了面料直接觸到皮膚，體驗(yàn)更是災(zāi)難性的。
這就要求產(chǎn)品對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的反復(fù)嘗試和修改。
而由于女性身體的個(gè)體差異，以及成長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的乳房形狀變化，內(nèi)衣的尺碼體系尤其復(fù)雜。通常一款外衣只需要配備5個(gè)尺碼，但一款文胸需要至少兩個(gè)色彩，每個(gè)色彩配套8-12個(gè)尺碼（70A、75B、80C等）。
所以，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌一旦出現(xiàn)某個(gè)熱門(mén)款，所對(duì)應(yīng)的模具、版型也就相對(duì)定型，供應(yīng)鏈也會(huì)隨之調(diào)整并固定下來(lái)。
此外，本土品牌愛(ài)慕早在上世紀(jì)九十年代就和北京服裝學(xué)院成立了中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人體工學(xué)研究機(jī)構(gòu)，探索符合中國(guó)女性體型的塑身產(chǎn)品；而匯潔股份也在2011年和西安工程大學(xué)建立了內(nèi)衣研究所。
這是老牌選手花了20多年在供應(yīng)鏈上積累的能力，也是他們長(zhǎng)期探索中國(guó)女性身體形態(tài)的密碼本。
簡(jiǎn)而言之，內(nèi)衣不好做，文胸更不好做。
當(dāng)然行業(yè)的問(wèn)題也很明顯。
復(fù)雜的尺碼體系和版型系統(tǒng)讓行業(yè)一直缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。有些是企業(yè)自研自定，有些直接引入海外尺碼。所以消費(fèi)者在切換品牌時(shí)，往往也意味著很高的選擇成本。
這也是內(nèi)衣行業(yè)在歐美國(guó)家集中度普遍超過(guò)50%的原因。龍頭品牌長(zhǎng)期積累了較大的客戶基數(shù)，復(fù)購(gòu)時(shí)為了降低采購(gòu)的時(shí)間成本和失敗幾率，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也隨之提高。
但尺碼體系的混亂這個(gè)問(wèn)題，在中國(guó)內(nèi)衣的早期發(fā)展階段，被線下門(mén)店的試穿環(huán)節(jié)給彌補(bǔ)了。
這也是傳統(tǒng)品牌引以為豪的地方。線下門(mén)店具有天然的客流轉(zhuǎn)化，內(nèi)衣合不合適，總要去店里試了才知道。而門(mén)店往往是品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期觸點(diǎn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高歌猛進(jìn)，新零售的線上崛起，再加上疫情改變的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，大量消費(fèi)者開(kāi)始遷移到線上。尺碼的問(wèn)題，在這之后逐漸被新品牌找到替代方案。
02
另辟蹊徑的新品牌
新內(nèi)衣品牌Ubras的解決方式，是推出「無(wú)尺碼」內(nèi)衣系列。
從消費(fèi)者端來(lái)說(shuō)，它不需要你自己做尺碼選擇，決策省心省力，下單更快。而且品牌強(qiáng)調(diào)「舒適簡(jiǎn)單」，這對(duì)一下班就常常想脫掉內(nèi)衣束縛的年輕女性來(lái)說(shuō)，正好切中心坎。
毫無(wú)疑問(wèn)，舒適的確是品牌的產(chǎn)品力體現(xiàn)，也是頗為得體的話術(shù)賣(mài)點(diǎn)。但某種程度上，用工藝的減省、供應(yīng)鏈上的優(yōu)化來(lái)解釋?zhuān)坪醺硇钥陀^一些。
前面提到的夾棉、鋼圈、襯墊、捆條、長(zhǎng)根、定型紗等，環(huán)節(jié)越少，內(nèi)衣制作工藝難度就會(huì)降低。以Ubras的內(nèi)心式文胸為例，其幾乎沒(méi)有蕾絲裝飾，也沒(méi)有定型膠骨，更不需要鋼圈。
本質(zhì)而言，這不是顛覆傳統(tǒng)工藝，只是工序流程上的簡(jiǎn)化，但這種供應(yīng)鏈的減負(fù)，才為大規(guī)模量產(chǎn)提供了可能。
當(dāng)然新品牌們也有創(chuàng)新。為了解決縫制標(biāo)簽的扎人感，蕉內(nèi)自研了一款Tagless外印無(wú)感標(biāo)；Ubras則采用了一種點(diǎn)狀膠膜粘合技術(shù)，既不需要走線縫合，也不用縫杯。沒(méi)有縫合就會(huì)少很多走線帶來(lái)的不適感，穿著體驗(yàn)自然會(huì)提高。
不同地域分布的新品牌們，由于創(chuàng)始人的經(jīng)歷和背景差異，也呈現(xiàn)出完全不同的打法。
蕉內(nèi)和Ubras是錨定年輕人的品牌。兩者均綁定頭部主播，前者讓李佳琦在直播間脫下了鞋子展示自己的襪子，后者不僅讓歐陽(yáng)娜娜穿上了背心文胸，也讓薇婭在直播中屢次稱(chēng)贊。
擅長(zhǎng)做營(yíng)銷(xiāo)的品牌深知，傳統(tǒng)內(nèi)衣生產(chǎn)線上自動(dòng)化程度不高，機(jī)器精密度短期內(nèi)也沒(méi)有突破性變化，簡(jiǎn)化工序是最快的方法。
但也有玩家想在「中國(guó)制造」這幾個(gè)字上較勁，繼續(xù)發(fā)揮中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)。
新內(nèi)衣品牌「蒛一」創(chuàng)始人曹鴻飛是個(gè)85后。做過(guò)投資的他更在乎營(yíng)銷(xiāo)背后的產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈水平。蒛一想要解決的是從織布到成品各個(gè)環(huán)節(jié)中「因?yàn)楣⿷?yīng)鏈低效而虛增的成本」，畢竟這是消費(fèi)者看不見(jiàn)的，也是不愿意買(mǎi)單的部分。
蒛一的思路其實(shí)是可行的，中國(guó)制造的能力在服裝業(yè)已經(jīng)有所體現(xiàn)。在UP主@老裁縫林沖的一期視頻里，299元優(yōu)衣庫(kù)U系列牛仔神褲與1399元的LEVI'S®牛仔褲對(duì)比，生產(chǎn)于保加利亞的LEVI'S®，褲口和前襟的浮線較多，邊線也沒(méi)有那么整齊。這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)代工的優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)勢(shì)明顯。
但Ubras和蕉內(nèi)，與蒛一的路徑已經(jīng)出現(xiàn)了分野。后浪們?nèi)ヮ嵏矀鹘y(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的思路，是與眾不同的。
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