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不同于傳統(tǒng)品牌往往會比較注重去衛(wèi)視打廣告，或者線下渠道的開發(fā)。這三個品牌的發(fā)力點主要在線上的電商平臺、社交平臺和短視頻平臺。
事實上，完美日記天貓店在剛上線的那幾個月，銷售量一直沒什么起色。直到2018年，它在小紅書上作為重點渠道去運(yùn)營，再加上在微博、B站和抖音的營銷，業(yè)績才終于得以飛升。
完美日記尤其注重新電商渠道的運(yùn)營。
它進(jìn)行了近萬條信息流廣告素材的投放，在抖音和小紅書上合作的KOL超過15000名，其中800個超過100萬粉絲。2019年， 淘寶直播中售賣完美日記產(chǎn)品的場次超過13000場。
完美日記無所不在的營銷，制造出了全網(wǎng)討論的效果。出于對網(wǎng)紅的信任，或者出于跟風(fēng)的心理，消費(fèi)者鬼使神差就打開了淘寶，下單了完美日記的產(chǎn)品。
泡泡瑪特的營銷模式也頗受市場的關(guān)注。
它建立了全面且廣泛的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在中國33個一二線城市的主流商圈擁有136家零售店，在中國62個城市開設(shè)了1001家機(jī)器人商店。
一二線城市的朋友應(yīng)該很有體會：在商場隨便逛一逛，就能看到明黃色的泡泡瑪特機(jī)器人商店，旁邊還圍著幾個雀躍的女孩子。
而在電商渠道上，泡泡瑪特不止擁有天貓旗艦店，還自建了潮玩電商平臺葩趣，并在微信小程序上線了泡泡抽盒機(jī)，最大程度還原線下的趣味購物體驗。
元氣森林則更注重線下渠道的搭建。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，元氣森林的線下渠道已覆蓋國內(nèi)30個省份、477個便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店。也就是說你無論走到哪家便利店都會看到它。
它們正是用這樣的方法，在用戶心里強(qiáng)化品牌認(rèn)知，讓大家一想到化妝品、盲盒和氣泡水，眼前就會浮現(xiàn)出它們的樣子。
正在被模仿，可能被超越
當(dāng)然，完美日記、泡泡瑪特和元氣森林要面臨的一個共同的問題，就是壁壘。它們的產(chǎn)品局限在微創(chuàng)新，從中產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢其實很容易被對手模仿。
比如百事、可口可樂以及農(nóng)夫山泉已經(jīng)開始推出無糖氣泡水飲料。消費(fèi)者喝過之后覺得味道都差不多的話，似乎也就沒有再選擇喝元氣森林的理由。
而在盲盒領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品正來勢洶洶，接連推出寶可夢、三麗鷗等系列的產(chǎn)品。價格可比泡泡瑪特的美麗多了——只要39.9元。
彩妝領(lǐng)域就更不用說了。橘朵、自然堂、稚優(yōu)泉等國貨品牌正虎視眈眈地盯著完美日記，隨時等著將它國貨美妝第一的位置取而代之。它們的產(chǎn)品也統(tǒng)統(tǒng)是價廉物美調(diào)性的，讓用完美日記的消費(fèi)者都感覺沒那么香了。
如果新消費(fèi)品牌想站穩(wěn)腳跟，恐怕還是要花更多時間打磨產(chǎn)品，建立更深厚的壁壘。
而從長期來說，也許只有從品牌中創(chuàng)造出社會流行文化，影響一代人，網(wǎng)紅品牌才能有常青的可能。
比如耐克的成功，是因為建構(gòu)了獨特的體育文化，激勵人們努力表現(xiàn)，超越夢想。而香奈兒的成功，則因為它成為現(xiàn)代女性美學(xué)的風(fēng)向標(biāo)，能以一種通俗化的方式詮釋高貴。
完美日記、泡泡瑪特和元氣森林想必也需要找到一個適合自己的品牌故事，形成厚度和底蘊(yùn)，這樣才能在日趨激烈的競爭中勇立潮頭。
不過不管怎么樣，這些國貨新品牌的崛起都是好事。當(dāng)我們的消費(fèi)市場遍布外國大牌的時候，國貨的爆紅，就是能讓黑夜為之一振的火光。只希望它能夠燃久一點，照亮整個長夜。
來源：電商報 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 網(wǎng)紅品牌 |
