今年的消費市場有一個難以回避的熱點賽道：新國貨。百度此前發(fā)布的《2020雙十一搜索大數(shù)據(jù)》顯示，今年雙十一，完美日記、花西子、李寧、華為等國產(chǎn)品牌相關(guān)搜索熱度同比增長34%。
伴隨完美日記母公司逸仙電商在美成功上市，市場對于完美日記、元気森林、三頓半、鐘薛高等新興國貨的討論興趣愈加濃厚。
這些站在風(fēng)口上的新國貨代表們，究竟做對了什么？有沒有可以總結(jié)的共性？對此，易觀分析高級分析師姜昕蔚指出，一方面他們分別有對標(biāo)的國際一流企業(yè)，另一方面正在從重視公域流量向重視用戶轉(zhuǎn)化方面轉(zhuǎn)變，而在這其中，根據(jù)觀察，像花西子、元気森林、三頓半等主要做了三件事：一是打破用戶數(shù)據(jù)孤島，形成用戶洞察結(jié)構(gòu)和體系；二是多維度對用戶進(jìn)行識別，而不是簡單的人口學(xué)信息；三是用戶的分層、分段和分類，對用戶形成更為深度的分析。
而用戶資產(chǎn)運營方面的提升也帶動了整體運營玩法的提升，不斷增強(qiáng)用戶體驗，同時提高效率，在拉新和復(fù)購方面都能交出較好的成績單，姜昕蔚這樣表示。
值得注意的是，在消費領(lǐng)域，當(dāng)數(shù)字化消費模式盛行，企業(yè)開始不約而同地向深挖用戶畫像、深度洞察用戶消費心理、快速掌握新需求方面轉(zhuǎn)變。從近期采訪來看，無論是零食企業(yè)、服裝行業(yè)亦或是家居領(lǐng)域，終端消費洞察的深度數(shù)字化需求及趨勢已十分明顯。
在這其中，線上線下的關(guān)系處理以及私域流量的運營是兩大重點關(guān)注方面。
線上線下的關(guān)系將呈“太極圖”
多點集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理司紅凱指出，當(dāng)前顧客在線上的痕跡和動作，阿里、京東這樣的平臺都可以追蹤到，但零售行業(yè)的根本、大額度還是在線下。司紅凱指出，當(dāng)前零售行業(yè)最大的問題是線上、線下的數(shù)據(jù)沒有完全銜接。
這一觀點與易觀姜昕蔚的觀點類似，她指出，對于企業(yè)而言，2019、2020年的用戶體驗和資產(chǎn)建立的第一大挑戰(zhàn)是用戶投入無法量化，產(chǎn)出效果不得而知；第二大挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)形成了數(shù)據(jù)孤島，互相之間無法打通，公域數(shù)據(jù)是公域數(shù)據(jù)，私域數(shù)據(jù)是私域數(shù)據(jù)，無法銜接和溝通。
從當(dāng)前趨勢來看，姜昕蔚指出，線上線下的結(jié)合和用戶的分析賦能開始成為企業(yè)思考的重要板塊。一方面，線上企業(yè)開始拓展線下內(nèi)容，另一方面，傳統(tǒng)品牌也在開展體系化的線上渠道建設(shè)和用戶端資產(chǎn)激活。大緯度上，今后這兩個渠道會越來越像太極圖，你中有我，我中有你，呈現(xiàn)互相賦能、互相鼓勵、互相扶持的狀態(tài)。
姜昕蔚舉例闡述稱，以完美日記為例，其在通過多樣新穎的玩法撬動、激活市場，一方面利用內(nèi)容矩陣和渠道矩陣激活公域流量，不斷形成獲客基礎(chǔ)，而后通過實體紅包卡片，線下店員微信拉新等等舉措，非�？焖俚匕延脩舫恋淼接脩糍Y產(chǎn)體系當(dāng)中，并建立自己的小程序，再通過人格化小丸子、小美子微信端美妝顧問矩陣，不斷刺激用戶額復(fù)購和拉新拓客。
“親密業(yè)務(wù)”將是企業(yè)增長第三級
在這一點上，易觀數(shù)科大消費行業(yè)中心負(fù)責(zé)人馮陽松用了一詞總結(jié)：“親密業(yè)務(wù)”，馮陽松認(rèn)為這是對私域流量更為本質(zhì)的描繪。
馮陽松表示，當(dāng)前零售企業(yè)或是品牌的生意來源主要有兩部分，一是線下實體業(yè)務(wù)，二是廣義平臺的電商業(yè)務(wù)，包括電商、視頻、外賣平臺等。但這兩塊業(yè)務(wù)均存在不如人意的地方，一是線下看似很近，其實很遠(yuǎn)；二是平臺強(qiáng)勢，數(shù)據(jù)并不易得。因此，企業(yè)需要屬于自己的“一畝三分地”，即私域流量，但從去年到目前的實踐來看，私域流量真正轉(zhuǎn)化成生意的比例實際非常小，轉(zhuǎn)化率是個位數(shù)的情況普遍。
但從長遠(yuǎn)角度而言，易觀方面判斷，未來三到五年內(nèi)，業(yè)務(wù)占比將會變?yōu)榫�下30%、電商30%、親密業(yè)務(wù)30%。做出判斷的依據(jù)是：易觀認(rèn)為，當(dāng)前數(shù)字化用戶運營已經(jīng)由“流量時代”來到了“留量時代”，即關(guān)注對用戶資產(chǎn)的深度開發(fā)和運營。
馮陽松解釋稱，親密關(guān)系實際是起到賦能作用的，為線下業(yè)務(wù)和平臺電商業(yè)務(wù)帶來增量。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，高活躍場可以帶動低活躍場、高頻產(chǎn)品帶動低頻產(chǎn)品，甚至是不同企業(yè)之間通過用戶互換來實現(xiàn)低成本的拉新，這些均是可以創(chuàng)造增量的方法。
馮陽松表示，行業(yè)當(dāng)中，應(yīng)對數(shù)字資產(chǎn)的挑戰(zhàn)主要在三個方面，一是建設(shè)，即基礎(chǔ)設(shè)施；二是轉(zhuǎn)化，三是針對性的運營。馮陽松表示，無論是微信群、小程序、公眾號還是導(dǎo)購、企業(yè)號、企業(yè)微信的個人號，這些都是重要的私域觸點，構(gòu)建了無限廣闊的可能。馮陽松判斷，親密業(yè)務(wù)將是未來重要的業(yè)務(wù)模式，是企業(yè)未來增長重要的第三級。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 網(wǎng)紅品牌
