完美日記、HFP，參半、三頓半，還有雪糕界的鐘薛高、中街和奧雪雙黃蛋。
近年來，“網(wǎng)紅品牌”頻繁出現(xiàn)在大眾生活中。
它們一夜之間家喻戶曉，在各大社交網(wǎng)絡上刷屏，備受資本市場青睞。
比如，鐘薛高、元気森林、喜茶等網(wǎng)紅品牌在不長的時間內(nèi)就取得了非常大的成就，估值迅速達到幾十億乃至幾百億的水平。
人人都在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火之際，網(wǎng)紅效應也帶來了巨大的反噬，歷史上短期內(nèi)爆火，但卻又很快覆滅的品牌比比皆是。
爆火的網(wǎng)紅品牌，到底還能火多久？它們是否經(jīng)受時間考驗，走得更遠？
01
人人都想成為“網(wǎng)紅”品牌
鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認養(yǎng)一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、參半、鐘薛高、花西子……
隨著各大網(wǎng)紅品牌崛地而起，大批跟隨者蜂擁而上，人人都想成為網(wǎng)紅品牌，做爆款。
為什么？因為這幾年，消費品的品牌營銷之路發(fā)生了翻天覆地的變化。
在傳統(tǒng)快消時代，媒介是電視、戶外等傳統(tǒng)媒體，曝光至少三次才形成轉(zhuǎn)化，以前的廣告就是廣告。
而自從社交媒體1.0（微博+微信）崛起，發(fā)聲的不只是中央型媒體，人人都能發(fā)聲了。
結(jié)果是，消費者的「看法」對消費品牌的影響力達到了空前高度——廣告需要學會做事件，做爆款，才能被議論。
從那時起，只做廣告不夠，還得做一個能「被人討論的」網(wǎng)紅。
小紅書、抖音、快手的內(nèi)容電商再燒一把火，種草時代上線，內(nèi)容推薦變成了主要邏輯。
能做出搶占廣大群眾眼球的內(nèi)容，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉(zhuǎn)化。
于是「成為網(wǎng)紅品牌」就變成了大多消費品牌向往的方向。
但他們成為網(wǎng)紅的途徑卻有很大差異。
比如，網(wǎng)紅品牌有“不脛而走”成為網(wǎng)紅的，有“處心積慮”成為網(wǎng)紅的。
“不脛而走”型：鮑師傅、奧雪雙蛋黃、東北大板等。
這些品牌本來沒打算成為網(wǎng)紅，只是在一個社交媒體發(fā)達的社會里，無意間被推薦，從而形成了網(wǎng)絡口碑效應。
像鮑師傅、奧雪和東北大板，都是成立超10年的老品牌，它們的走紅絕非雇人排隊就可以達成，他們?nèi)绻?ldquo;涼了”，原因也是品牌沒有充分利用好這次走紅的契機。
“處心積慮”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。
這些品牌從誕生之前，就被設計了網(wǎng)紅基因，比較典型的是泡泡面膜，“臉越臟、泡泡越多”的噱頭自然經(jīng)不起論證，事實上是表面活性劑和起泡成分決定的。
2
爆紅背后
帶來巨大品牌反噬
網(wǎng)紅品牌雖然火爆，但它們還未經(jīng)過更大的市場和更長時間的考驗，流量背后信任度的缺失隨之而來，鎂光燈下，品牌問題被無限放大.....網(wǎng)紅品牌網(wǎng)紅化帶來的反噬正越來越明顯。
1. 生于流量，敗給信任
網(wǎng)紅品牌最不缺知名度，缺的是信任。
網(wǎng)紅的誕生源于新媒體，而新媒體本身還只是未被完全規(guī)范化、存在時間較短的媒介，除了流量，不能帶給品牌更多背書。
成為一個網(wǎng)紅品牌，就像是一夜而紅的流量明星，帶來的是流量，卻不是品牌。
流量是流量，品牌是品牌，品牌意味著信任和認可，而流量僅僅是注意力。
網(wǎng)紅品牌并沒有獲得任何信任，只是獲得了更多的注意力。
水能載舟亦能覆舟——媒體流量帶火了網(wǎng)紅品牌，而媒體輿論同樣可以摧毀整個品牌。
成為網(wǎng)紅的反面是，品牌會被打上幾個「網(wǎng)紅」固有的烙印：大眾的刻板印象就是網(wǎng)紅品牌并沒有多年的經(jīng)驗沉淀，只靠花枝招展博取關(guān)注，很有可能是「三無產(chǎn)品」，并且這樣的刻板印象并不能很快褪去。
消費者可以因為安利輕易的愛上一個產(chǎn)品，也可以因為輿論輕易地嫌棄一個品牌。
這就是流量>品牌的災難。
另外，鎂光燈下，大眾對網(wǎng)紅品牌的要求更為嚴苛。
消費者對網(wǎng)紅的期待非常高，在他們的固有認知里，網(wǎng)紅品牌一定“品質(zhì)好、好吃好喝好玩”。所以，一旦品牌成了網(wǎng)紅，即使一個小小的錯誤，在鎂光燈下都會被無限放大。
比如，雙黃蛋雪糕多次抽檢不合格、網(wǎng)紅貓包透氣性過差導致貓咪悶死、熒光面膜事件等等，層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量問題使得消費者對網(wǎng)紅品牌的信任度大大下降。
網(wǎng)紅品牌的“盛名”會讓一個品牌的“錨點”過高，它在拉來更多人嘗鮮的同時，也拉高了消費者的心理預期，即便原本很不錯的產(chǎn)品，也會換來一句“不過如此”。
缺乏信任，加上被拉高的口碑“錨點”，共同扭曲了消費者的消費預期，兩者疊加下來，網(wǎng)紅品牌往往都落得個名不副實的罪狀。
2. 重包裝輕產(chǎn)品，致使消費者發(fā)生消費動機偏移
很多人把網(wǎng)紅品牌夭折的原因歸結(jié)為產(chǎn)品力不行，真正的原因是——網(wǎng)紅品牌走紅的“賣點”，讓消費者的消費動機發(fā)生了偏移。
比如，答案茶的最大賣點是“占卜”，消費者大多不是來喝茶的，而是來“算命”的；
雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方，店鋪封測半年，店內(nèi)無一物不有來歷”，所以，消費者不是來吃飯的，而是來裝逼的；
臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”，消費者不是來吃面包的，而是來玩自拍的。
以上這些品牌都是走不長遠的，因為品牌的網(wǎng)紅賣點和產(chǎn)品特性毫無關(guān)聯(lián)。
所有這些營銷手段，都會造成消費者的消費動機發(fā)生偏移——將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”（吃、玩、自拍、發(fā)圈），而不是“產(chǎn)品消費”。消費者產(chǎn)生消費的原因是噱頭帶來的眼球效應，這些體驗完成后消費者新鮮感消失，網(wǎng)紅品牌也會很快歸于沉寂。
相反，海底撈、三只松鼠、鮑師傅、喜茶等品牌，它們的走紅點都是指向產(chǎn)品/服務本身的，也就是他們網(wǎng)絡上形成的賣點，最終在為產(chǎn)品消費賦能，而不是在為娛樂體驗拉客。
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