成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品，從產(chǎn)品過渡到了品牌，形成品牌核心競爭力；而未能持續(xù)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，則更多集中在產(chǎn)品層面的喧囂，沒有真正落實到產(chǎn)品的核心價值上。
但在這個快節(jié)奏的時代，消費者喜新厭舊的速度更快，品牌如果無法建立核心價值，就無法吸引消費者，用戶早晚得流失。
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網(wǎng)紅品牌如何“長紅”？
如今，品牌的打造及發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)刷新了人們的認(rèn)知，在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，大批網(wǎng)紅品牌“一夜爆紅”，諸如鐘薛高、王飽飽、三頓半、元氣森林、完美日記等品牌都在一夜之間爆紅市場。
只是這風(fēng)來得快，走得也快，“網(wǎng)紅品牌”這四個字似乎就注定了它們曇花一現(xiàn)的命運。大批的“網(wǎng)紅品牌”一夜爆紅之后就悄然消失在大眾視野。
譬如，曾經(jīng)紅極一時的答案茶、喪茶、泡面小食堂…… 還有幾個被人們記得？他們短的不過幾個月一年，長的活過兩三年，可能一半時間里都在茍延殘喘；
南京一家柒本味日料店，在網(wǎng)上火了不到24小時，就被有關(guān)部門因食品安全問題勒令關(guān)門，創(chuàng)下最短網(wǎng)紅店的記錄。
網(wǎng)紅品牌如何避免曇花一現(xiàn)？把握這四大關(guān)鍵，網(wǎng)紅品牌才有可能在快速更迭的浪潮中存活下來。
一：順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新
并非所有的差異點和創(chuàng)新點都具有長久的生命力，只有順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新才能使品牌長盛不衰，這也就是所謂的抓住風(fēng)口，風(fēng)口意味著趨勢性的、真正有機(jī)會的新興品類。
只有通過品類分化、進(jìn)化的趨勢，尋找有潛力的品類進(jìn)行創(chuàng)新及布局，品牌才有可能長久，而一時流行的風(fēng)尚化創(chuàng)新和差異勢必不能長久。倘若迷失在網(wǎng)紅風(fēng)尚化之中，一旦網(wǎng)紅光環(huán)褪去、消費趨于理智，品牌將面臨斷崖式下滑的風(fēng)險。
什么樣的創(chuàng)新是順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新？
三只松鼠開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)堅果品類”，順應(yīng)的是線上購物帶來的渠道紅利；鐘薛高推出高端無添加雪糕，順應(yīng)的是中國消費升級及健康化的大趨勢；wonderlab推出代餐奶昔，符合年輕消費者又追求口感，又希望瘦身的需求。
什么樣的創(chuàng)新是風(fēng)尚化的創(chuàng)新？
褐色酸奶或炭燒酸奶就是典型的例子。2015-2017年，炭燒酸奶的市場容量復(fù)合增長率高達(dá)300%，于是各大品牌紛紛跟進(jìn)，推出炭燒酸奶產(chǎn)品。但炭燒酸奶比普通酸奶含有更多的糖和熱量，營養(yǎng)價值也不如普通酸奶。
因此，即使在市場上引發(fā)了一時的熱潮，但由于不符合市場趨勢，而產(chǎn)品本身也不具有長遠(yuǎn)的、理性的購買價值，導(dǎo)致消費者在嘗鮮之后，就將其拋棄。
二：建立差異化定位
越是網(wǎng)紅品牌，越容易忽視差異化定位的建立。定位是在消費者心智中尋找到一個有價值的特性或字眼，然后占據(jù)它。品牌需要給予消費者購買它的理由，而這個理由不能僅僅是“大家都買”、“這個品牌很火”，因為這樣的理由無法支撐消費者忠誠度和品牌黏性。
來看喜茶。喜茶有諸多心智資產(chǎn)，如芝士現(xiàn)泡茶原創(chuàng)者、中式茶飲開創(chuàng)者、靈感之茶……但實際上沒有一個是喜茶的定位。因此，盡管喜茶在不斷通過聯(lián)名和跨界來維持品牌的熱度，但它在與樂樂茶、奈雪的茶的競爭中已漸顯疲態(tài)。
差異化的定位是網(wǎng)紅品牌脫穎而出并且始終被消費者優(yōu)先選擇的重要原因。缺乏定位構(gòu)建，消費者就缺乏非買不可的理由。因此，網(wǎng)紅品牌若要長紅，必須賦予其一個有價值的概念，給消費者一個在諸多品牌中選擇你的理由。
三：打造長銷型爆品
爆品的打造是幫助網(wǎng)紅品牌流行的重要因素，但是，我們要打造的是長銷型的爆品。爆品能夠為品牌帶來50%以上的銷量及流量的，而長銷型的爆品能夠真正解決消費者痛點，不斷引發(fā)消費者復(fù)購行為，從而幫助品牌建立產(chǎn)品，即品牌的招牌菜。
為什么諸如雙黃蛋、椰子灰這樣的爆品只是曇花一現(xiàn)、無法長銷？
原因有以下兩點：
火爆原因偏離產(chǎn)品本身。消費者購買“泡泡面膜”是為了拍視頻分享搞笑一刻，消費者購買臟臟包是為了臟臉后的自拍，但是這樣的行為不具備可持續(xù)性，產(chǎn)品無法持續(xù)引發(fā)復(fù)購。因此，消費者產(chǎn)生購買爆品行為的動因，應(yīng)該在于產(chǎn)品本身，而非僅僅是風(fēng)尚化的娛樂屬性。只有這樣，爆品才具備經(jīng)久不衰的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品質(zhì)量上的缺失。網(wǎng)紅品牌的一個大問題是，很多人認(rèn)為它們營銷大過產(chǎn)品本身。因為營銷得太過，消費者對它們期待也高，但當(dāng)產(chǎn)品跟不上這種期待時，其口碑就會遭遇下滑。早期的黃太吉口碑快速下滑，如今的李子柒產(chǎn)品也被不少人認(rèn)為名不副實。所以網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品力是制約其發(fā)展的最大因素。
一個品牌爆紅的方式也許有千萬種，但想要保持長紅卻沒有捷徑可走，唯有堅守產(chǎn)品品質(zhì)，不斷打磨供應(yīng)鏈，打磨產(chǎn)品力，才能獲得長期的競爭力。
四：沉淀品牌，建立用戶情感關(guān)聯(lián)
從網(wǎng)紅產(chǎn)品走向網(wǎng)紅品牌，進(jìn)一步去網(wǎng)紅化，更重要的是用情感觸達(dá)消費者、贏得消費者信任。以三只松鼠為例，好看的包裝、體貼的小產(chǎn)品固然重要，但這背后折射出的是品牌文化中的用戶至上原則，讓用戶在這買的開心、吃的開心，從而更好的用情感溝通留住用戶。
如果消費者能從品牌/產(chǎn)品中獲得情感或心理上的滿足，那么將產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購。
衛(wèi)龍辣條作為辣條界的扛把子，一開始也非常土。但隨著品牌營銷的升級，品牌通過展示標(biāo)準(zhǔn)化的工廠、與暴走漫畫做聯(lián)名款設(shè)計、蹭蘋果設(shè)計熱點，一步步從一個土氣落后的邊緣小零食，一躍成為二十多億元的大品牌。衛(wèi)龍的營銷風(fēng)格多變，總是能給到用戶驚喜，從而增強(qiáng)了品牌生命周期。
喜茶作為輕奢茶飲品牌，在產(chǎn)品口味上不斷制造新鮮，增加新品上市量。比如和盒馬共同推出阿華田波波青團(tuán)、與奧利奧聯(lián)名推出奧利奧咖啡波波冰。同時，喜茶與其他品牌做聯(lián)名推廣，加強(qiáng)品牌傳播廣度。據(jù)統(tǒng)計，2019年喜茶共與26個品牌進(jìn)行了聯(lián)名。
成為網(wǎng)紅品牌顯然不是壞事，但當(dāng)網(wǎng)紅帶來的流量光環(huán)褪去，如何才能將品牌長久地植入消費者心智？如何保持網(wǎng)紅品牌的生命力，借風(fēng)使力、長盛不衰？才是關(guān)鍵所在。
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結(jié) 語
網(wǎng)紅可以看做是品牌傳播的一種手段，但不能是品牌長期采用的手段，畢竟如果品牌一直沉迷于制造網(wǎng)紅概念，沒有產(chǎn)品力支撐做品牌沉淀，那么網(wǎng)紅這陣風(fēng)來的有多快，去的也就有多快。
所以，走紅只是品牌的起點，而不是終點。
在熱潮退去之后，如何拉高產(chǎn)品復(fù)購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網(wǎng)紅品牌長治久安之道。
來源: 品牌觀察 王暉
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