線下的潮玩圈同樣彌漫著瘋狂的氣息。今年11月召開(kāi)的上海潮玩展迎來(lái)了一大批為了率先入場(chǎng)而徹底等待的愛(ài)好者，展會(huì)門(mén)票也在黃牛市場(chǎng)里炒出高價(jià)。這種成人們紛紛為玩具而來(lái)的場(chǎng)景，在日本W(wǎng)F展等國(guó)際知名玩具展上早已有之。
在這些狂熱粉絲的追捧下，潮玩巨頭們正在不斷涌現(xiàn)。
海外的潮玩市場(chǎng)起步較早，目前已經(jīng)發(fā)展出兩條十分成熟的分級(jí)路線：高端設(shè)計(jì)以及大眾消費(fèi)。日本潮玩公司Dreams走的是中端路線，擅長(zhǎng)產(chǎn)品制造和營(yíng)銷(xiāo)，而不會(huì)在角色內(nèi)涵、IP人物的世界上過(guò)多投入。它旗下的小天使男孩Sonny Angel從2005年問(wèn)世以來(lái)，以可愛(ài)親和的形象紅遍亞洲，至今經(jīng)久不衰。
同為日本老牌公司的Medicom Toy則走的是精品+限量路線。設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，IP主要由國(guó)際知名潮流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，在國(guó)內(nèi)收獲較多收藏粉絲，BE@RBRICK 系列設(shè)計(jì)師限量版玩偶拍賣(mài)最高成交價(jià)達(dá) 120 萬(wàn)。美國(guó)Funko公司旗下?lián)碛?000多項(xiàng)形象授權(quán)，主要為DC、漫威做衍生手辦，近年來(lái)利潤(rùn)逐漸上升。2019年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，該公司的凈利潤(rùn)從760萬(wàn)美元增至1550萬(wàn)美元。
中國(guó)的潮流市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展中，行業(yè)集中度小，泡泡瑪特之外，52TOYSS主攻男性市場(chǎng)，生產(chǎn)了一大批ACG硬核手辦；十二棟則以萌萌的毛絨玩具俘獲了女性市場(chǎng)，旗下的長(zhǎng)草團(tuán)子等IP已成為網(wǎng)絡(luò)表情包。
今年剛上市的名創(chuàng)優(yōu)品也在近日推出品牌TOPTOY，進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)。29.9元—39.9元一個(gè)的盲盒，高性價(jià)比的打法進(jìn)行了延續(xù)，全球超4000門(mén)店，也是渠道的優(yōu)勢(shì)。
聚集了大量二次元愛(ài)好者的b站，兩年前就開(kāi)始在潮玩上的探索，還在平臺(tái)開(kāi)辟了會(huì)員購(gòu)的頻道，B站用戶可以直接進(jìn)行手辦、玩偶、周邊的預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)。
高利潤(rùn)、高想象空間，極具誘惑力的前景還吸引了騰訊等玩家入局。
潮玩這筆生意
目前的潮流玩具已經(jīng)發(fā)展出四個(gè)派別，包括藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型和BJD玩具。
藝術(shù)玩具注重藝術(shù)表達(dá)，IP通常來(lái)自知名藝術(shù)家原創(chuàng)，單價(jià)也較高，通常在百元至上萬(wàn)。手辦模型的IP都來(lái)自于電影動(dòng)漫的衍生，在歐美地區(qū)，潮玩本身從一些動(dòng)漫作品和電影人物演變過(guò)來(lái)，如漫威、DC、迪士尼等。在日本，潮玩IP主要來(lái)自于動(dòng)畫(huà)。而盲盒公仔是其中的大眾消費(fèi)品，價(jià)格較低，控制在幾十至幾百之間，代表IP有Molly、SonnyAngel等。
但無(wú)論是盲盒，還是手辦，這些成年人玩具的背后都有一個(gè)統(tǒng)一的共性：“潮流”是其靈魂，“玩具”只是物質(zhì)載體，只有滿足了消費(fèi)者更深層次的情感需求，才能轉(zhuǎn)化為超強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。
根據(jù)調(diào)研顯示，超過(guò)45%的潮流玩具消費(fèi)者每年在潮流玩具花費(fèi)超過(guò)500元，其中19.8%的人在2019年購(gòu)買(mǎi)潮流玩具超過(guò)五次。
高復(fù)購(gòu)率的背后是潮玩的社交價(jià)值。“物品+情感”的連接使得潮玩往往會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定的社群，大家在不斷地分享、交換、交易中，提高著對(duì)潮玩的認(rèn)同感。為了打造潮玩社交，在2016年6月，泡泡瑪特上線葩趣APP，是國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩社區(qū)平臺(tái)。
稀缺感也成了潮玩區(qū)別于普通玩具的重要特征，限量已經(jīng)漸漸成為潮玩品牌的重要戰(zhàn)略。2020年China Joy潮玩娛樂(lè)展區(qū)內(nèi)陳列著價(jià)值近百萬(wàn)的限量版潮玩單品。限量版手辦也讓全球的年輕人站在了同一起跑線上，一起搶購(gòu)自己喜歡的潮玩。
稀缺甚至促進(jìn)了商品在二級(jí)市場(chǎng)的再一次定價(jià)。閑魚(yú)已成為國(guó)內(nèi)最大的潮玩和二次元商品交易的二級(jí)市場(chǎng)，用戶突破2億，日活超過(guò)2000萬(wàn)。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧在接受采訪時(shí)也表示：“二手市場(chǎng)里的社交屬性非常吸引我們，我們相信這里面會(huì)產(chǎn)生更大的商業(yè)品牌價(jià)值。”
背后商業(yè)價(jià)值有待挖掘
泡泡瑪特的走紅重新定義了中國(guó)潮玩的新玩法，這個(gè)行業(yè)原先的玩家主要是樂(lè)高、萬(wàn)代、漫威這些具備深厚IP資源的跨國(guó)企業(yè)。但盲盒的玩法在國(guó)內(nèi)的盛行，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，原先玩潮玩的主要是男性，但泡泡瑪特的用戶70%是女性，是盲盒，把女生帶入了潮玩市場(chǎng)。對(duì)于泡泡瑪特來(lái)講，最重要的產(chǎn)品就是它的IP，截至上半年，泡泡擁有93個(gè)IP，其中12個(gè)是自有的，比如Molly，25個(gè)是獨(dú)家的，比如PUCKY，55個(gè)是非獨(dú)家的，比如米奇和小黃人。
光聽(tīng)名字，潮流玩具似乎是一個(gè)需要不斷創(chuàng)新的行業(yè)。但現(xiàn)實(shí)的情況是，潮玩IP是可以具備漫長(zhǎng)生命周期的，兩個(gè)經(jīng)典的潮玩IP：Bearbrick（積木熊）、和Kaws companion，距今都有超過(guò)20年的歷史了。潮玩當(dāng)然需要?jiǎng)?chuàng)新，但這種創(chuàng)新是基于原先形象的再創(chuàng)造，比如積木熊，發(fā)展至今已經(jīng)出了40代。
IP可以說(shuō)是潮玩的“靈魂”。從商業(yè)價(jià)值鏈角度看，品牌運(yùn)營(yíng)能力是一直以來(lái)都是玩具行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，IP 與玩具有機(jī)的結(jié)合是玩具企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的秘訣。
泡泡瑪特也深知IP之重要，以最火爆的MOLLY系列為例，從2016年量產(chǎn)至2020年2月，共推出超75個(gè)系列，超552個(gè)玩具單品，然而Molly系列的銷(xiāo)量依舊在連年下滑，背后一個(gè)很重要的原因就是，設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的IP比DC、漫威等IP的壽命會(huì)短暫許多。如果沒(méi)有足夠的故事內(nèi)核，設(shè)計(jì)師玩偶可能最終就淪為了換裝芭比。
另外，比起國(guó)外搶購(gòu)潮玩的瘋狂，國(guó)內(nèi)的大部分潮玩交易過(guò)于依賴(lài)代購(gòu)、黃牛等渠道。國(guó)內(nèi)玩具公司的崛起，正逐漸緩解這一狀況。2018至2020年間，歷年11 月的線上銷(xiāo)售額都貢獻(xiàn)潮玩盲盒行業(yè)全年20%以上的銷(xiāo)售，這正是泡泡瑪特等本土潮玩公司在線上發(fā)力的結(jié)果。
泡泡瑪特還鋪設(shè)了線下零售店、機(jī)器人商店、潮玩展會(huì)和批發(fā)等渠道，進(jìn)一步完善國(guó)內(nèi)潮玩交易市場(chǎng)。這股潮玩風(fēng)的背后，是中國(guó)年輕人精神消費(fèi)的蓬勃生長(zhǎng)。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到一萬(wàn)美元后，更多年輕人開(kāi)始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需。”
那么，潮玩的故事，可能還只寫(xiě)到了開(kāi)頭。
來(lái)源：電商在線 楊婷婷
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