導(dǎo)語
以吉野家、食其家、味千為代表的日式快餐，進入中國后曾有過一段高速發(fā)展的時期。但在激烈的市場競爭和中式快餐的強力狙擊下，它們或發(fā)展乏力、止步不前，或瘋狂關(guān)店、斷臂止損.....
文章看點：
日式快餐巨頭集體“沒落”，原因是什么？
日式快餐品類如何東山再起？
疫后餐飲市場低迷，但也有一些品類仍逆勢而上，快餐就是其中之一。
誕生于重慶的中式快餐品牌鄉(xiāng)村基，宣布全國直營門店突破1000家；疫情后獲得近10億元銀行授信的老鄉(xiāng)雞，則表示今年要進軍全國，開到1000家店；海底撈、西貝、外婆家等餐企也紛紛投身快餐領(lǐng)域，掀起一股快餐熱。
然而，與一片風(fēng)光的中式快餐相反，在日式快餐領(lǐng)域，那些曾放言要實現(xiàn)“千店”的巨頭，如今卻身陷泥潭，裹足不前。
日式快餐王者為何集體“沒落”？它們還能東山再起嗎？
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巨頭失聲，日式快餐難掩頹勢
7月底，吉野家宣布將在全球關(guān)閉150家餐廳，包括中國市場的50家餐廳。一時間行業(yè)震驚，就連不少忠實粉絲也憂心忡忡，“難道今后吃不到吉野家的牛肉飯了嗎？”
這家創(chuàng)立了121年的老字號，至1992年進入北京以來，已深深扎根中國市場，成為國人最熟悉的日式快餐品牌之一。“想不到在疫情的沖擊下，就連吉野家也扛不過了。”
據(jù)吉野家控股2020年第二季財報顯示，由于新冠疫情，吉野家日本及海外門店營業(yè)時間大幅縮短，業(yè)績大幅下滑，本期赤字高達87億日元。為縮減成本，吉野家不得不縮減海外門店，并將人員精簡到300人。
其實，即使沒有疫情，吉野家的日子也不太好過：
據(jù)吉野家在中國的特許經(jīng)營商——合興集團的財報顯示，2012年，吉野家店均營收為600萬人民幣，而到2019年，這個數(shù)字變成了481萬元。門店平均回報率下降四分之一，單店收益大不如前。
其次，進入中國28年來，吉野家仍然像一個“蝸居”北方市場的區(qū)域性品牌。
資料顯示，截至今年7月，吉野家在中國擁有669家店鋪，其中419家位于北方，250家位于南方。南方市場除去中國臺灣、香港市場的125家，內(nèi)地城市的門店數(shù)并不多。
日式快餐的另一巨頭，味千拉面也不太妙。
相關(guān)資料顯示，“骨湯門”事件后，味千在中國內(nèi)地市場的餐臺周轉(zhuǎn)次數(shù)，從5.2降到4，隨后一路下跌至2019年的3.4，生意日益冷清。與此同時，同店銷售也波動劇烈，過去五年里，其單店銷售漲幅分別為-7.5%、-8.1%、2.2%、-2.6%和7.0%。
2018年，首席財務(wù)官挪用公司資金一事被引爆，味千陷入“貪腐門”，公司股價持續(xù)下跌至歷史最低2.22港元，比最高峰市值跌去了100億港元。
而其三度發(fā)布的“五年千店”計劃，也一再擱淺。據(jù)了解，2010年，味千拉面擁有508家門店，2011年660多家、2014年669家、2018年766家、2019上半年770家......截至2020年9月底，門店數(shù)為769家，十年之間，門店發(fā)展幾乎停滯。
“日本牛肉飯三大品牌”之一的食其家也同樣面臨門店發(fā)展增速下滑的情況。
食其家創(chuàng)立于1982年，比老前輩吉野家晚出生了近100年，但發(fā)展迅猛，2018年3月末全球門店數(shù)已達2400家。僅用了不到40年，食其家就達到了吉野家百年的成績。
不過在中國市場，食其家的增長魔法也不再有效。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，食其家2008年進入中國，發(fā)展十二年門店數(shù)僅有435家，占其全部門店數(shù)的18%，且多集中在江浙滬地區(qū)。
近年來，食其家在發(fā)展得最為順利、也最重要的上海市場，增長也盡顯疲態(tài)。2015年至今，上海門店只增加了66家，與早先的快速增長不可同日而語。
2020年，受疫情影響，食其家整個中國市場的拓展更陷入停滯。
不僅是老牌的日式快餐巨頭日子不好過，一些本土興起的新式日式快餐也折戟沉沙。
例如誕生于北京市場，聚焦鰻魚爆品，在環(huán)境和菜品質(zhì)量上融入正餐體驗的“鰻鰻的愛”，近期被曝門店大批關(guān)閉。從去年底到今年九月，陸續(xù)關(guān)閉了13家餐廳，僅剩下5家還在營業(yè)。
從門店數(shù)量來看，大眾點評數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月25日，內(nèi)地31個省會、直轄市和自治區(qū)首府的日式簡餐/快餐門店數(shù)為3797家，而相對應(yīng)的西式快餐有28695家，所有快餐小吃門店有144萬家，日式快餐數(shù)量不及零頭。
而在品牌數(shù)量上，窄門餐眼收錄的日式小吃僅有16個，數(shù)量少得可憐，且其中大多藉藉無名。
“日式快餐，除了名氣也不剩下什么了！”一位業(yè)內(nèi)人士表示，早年國內(nèi)物資匱乏，大家覺得日式快餐很高大上，但是經(jīng)過這么多年發(fā)展，國內(nèi)餐飲百花齊放，這些洋快餐早已不再稀罕。
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從風(fēng)光到黯然，
日式快餐巨頭們遭遇了什么
其實，如今連連失守的日式快餐巨頭，曾經(jīng)也風(fēng)光無限。
吉野家1992年剛進入北京，就成了一線城市白領(lǐng)最愛，餐廳幾乎每天排長隊，并一度保持年均增速近50%的發(fā)展速度。
味千拉面，1996年被引入香港及內(nèi)地，十年后在香港主板上市，成為首家在香港上市的、以內(nèi)地為基地的快餐企業(yè)。創(chuàng)始人更是連續(xù)4年成為胡潤餐飲富豪榜首富，并獲得“拉面女王”的稱號。
食其家，2008年進入中國的南方市場，也曾一度得到迅猛發(fā)展。比如2013-2015年間，食其家上海門店數(shù)量就翻了一番。
然而，當(dāng)浪潮退去，這些日式快餐巨頭也無可避免地陷入了業(yè)績下滑、門店發(fā)展增速下降，口碑變差的命運。
為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？紅餐網(wǎng)認為，除去今年疫情的影響，日式快餐品牌自身的問題才是主因。
菜品單一、可選擇性少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
日式快餐連鎖之所以能快速發(fā)展，原因之一是它們大多聚焦單一品類，通過標準化實現(xiàn)快速出餐、連鎖復(fù)制。
例如吉野家，聚焦牛肉飯一百多年；味千拉面，一碗拉面打下的天下；食其家，菜單SKU少，且僅是米飯+牛肉片（少數(shù)豬肉和雞肉）+幾種醬料的組合。近些年來，雖然它們在菜單上增增補補，但在消費者認知中，始終沒有脫離單品的印象。
“所謂牛丼飯，原來就是一碗米飯蓋上一層牛肉，什么配菜都沒有，加個青菜還要另外收錢，以后不會再來了！”一位讀者告訴紅餐網(wǎng)，日式快餐單吃一樣菜很容易膩，還是中餐有肉有菜搭配的好。
這種單品策略，口味穩(wěn)定、制作標準化，便于后臺操作。但是難以滿足消費者越來越挑剔的口味。更要命的是，這些日式快餐品牌，往往在品類上重疊，產(chǎn)品差異不大，同質(zhì)化嚴重。就像吉野家和食其家，都是做牛肉飯的，菜單結(jié)構(gòu)大同小異，口味也差不多。
價格高于快餐定位，性價比不明顯
日料在中國一開始是以中高端形象出現(xiàn)的，雖然近年來日料越來越平民化，但價格相對偏高。日式快餐盡管定位“快捷實惠”，但依然價格偏高。
以吉野家為例，一份套餐價格在30-50元人民幣，招牌小碗牛肉飯價格為23元，在日本不含消費稅價格為332元（約合人民幣22元）。價格雖然相近，但是日本人均收入是國內(nèi)的3倍。依據(jù)購買力而言，其實并不便宜。
還有味千拉面，進去國內(nèi)之后其客單價一直蹭蹭往上漲，一份大盛菌菇蔬菜拉面36元，最貴的味千一本豬軟骨拉面49元一份，消費者直呼“都快吃不起面了！”
牛肉飯、拉面......這些日本的平民美食，曾因物以稀為貴在中國變成小資快餐。但如今中國餐飲發(fā)展日新月異，這些日式快餐品牌還固守昔日的定位，高不成低不就，處境尷尬。
品牌老化，逐漸遠離年輕消費者
專門研究日本上市公司的分析員小島一郎，曾向日本媒體表示：吉野家曾經(jīng)是業(yè)界冠軍企業(yè)，但現(xiàn)在已經(jīng)今非昔比了，品牌老化、距離消費者越來越遠......經(jīng)營者沒有了當(dāng)年的靈活變通。
吉野家并不是沒有改變。這些年來，吉野家改善了菜單，增加了豬肉飯、雞肉飯以及季節(jié)性產(chǎn)品，甚至推出新款日式小火鍋；在推出了會員系統(tǒng)，上線外賣“吉食送”的同時，還進行了門店形象的升級......一系列動作證明，這個百年老品牌沒有放棄自新，只是相比國內(nèi)日新月異的餐飲市場，不免亦步亦趨、謹小慎微。
“餐飲業(yè)競爭加劇，高開店率、高淘汰率成為行業(yè)新常態(tài)……同時這個行業(yè)迎來了多元化時代，出現(xiàn)快時尚化、健康化和智能化的特點。”味千曾如此總結(jié)自己現(xiàn)在所面臨的市場挑戰(zhàn)。
一位長期負責(zé)餐飲招商的購物中心管理人員表示，以前商城入駐的商戶，以連鎖品牌為主，但2014年以后，年輕潮流品味的餐飲品牌受到購物中心青睞，而傳統(tǒng)的連鎖快餐品牌明顯落伍了。
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