會(huì)員只需“一卡”即可橫跨 “吃、玩、聽(tīng)、看、買、游、健康、金融、到家”等9大生活場(chǎng)景。重點(diǎn)是88VIP生態(tài)體系內(nèi)的每一份權(quán)益都不需要用戶付出任何額外的支出，均由阿里買單。對(duì)于合作伙伴而言，它們也沒(méi)有任何廣告費(fèi)，唯一的門票就是為消費(fèi)者提供一個(gè)實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的offer。
這種變化的背后，體現(xiàn)了88VIP的何種生態(tài)勢(shì)能？
從用戶和品牌兩個(gè)角度來(lái)看，88VIP是一道連接生態(tài)和供需的橋梁。用戶被（優(yōu)質(zhì)）品牌與服務(wù)吸引，而品牌則被（優(yōu)質(zhì)）用戶所吸引。
對(duì)于88VIP的用戶感受，家洛強(qiáng)調(diào)的是“超值”：目前從提供的權(quán)益列表來(lái)看，88元成本的88VIP回本甚至不是分分鐘，而是秒秒鐘。
不談便利性方面的提升，僅從各品牌的優(yōu)惠程度和單獨(dú)辦理相關(guān)會(huì)員的整體費(fèi)用來(lái)計(jì)算，“實(shí)惠”的確是秒秒鐘。而且系統(tǒng)還會(huì)用專門的提醒功能不斷去“撓癢”用戶，他們?cè)诿看蜗M(fèi)后所產(chǎn)生的回饋。
而對(duì)于品牌方而言，吸引它們的則是88VIP有別與傳統(tǒng)會(huì)員體系的生態(tài)，以及88VIP用戶本身的價(jià)值。
從現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)看，無(wú)論是我們熟知的亞馬遜Prime還是Costco會(huì)員卡，雖然都有一定門檻，但都是任何用戶付費(fèi)即可直接辦理的。用戶花錢購(gòu)買了會(huì)員資質(zhì)后，可以得到的無(wú)非是兩樣?xùn)|西——購(gòu)買權(quán)限和價(jià)格權(quán)限。
而無(wú)論是電商平臺(tái)還是線下零售商，類似的會(huì)員體系絕大多數(shù)依然是在現(xiàn)有老用戶基礎(chǔ)上的內(nèi)圈，大部分會(huì)員權(quán)益只針對(duì)單一平臺(tái)、單一服務(wù)和單一功能，本質(zhì)上是極為傳統(tǒng)的。
付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)在呼喚一種打破傳統(tǒng)思維的新模式。88VIP的三年試水目前依舊身處摸索過(guò)程中，但是這一過(guò)程匯聚出的兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)是懂懂最為關(guān)注的：一個(gè)是三年來(lái)始終沒(méi)有改變的“價(jià)值錨點(diǎn)”，即淘氣值不滿1000分需要花費(fèi)888元才能成為會(huì)員；一個(gè)是不收取品牌方參與88VIP合作的廣告費(fèi)，而是拉著品牌一起“出圈”，用真金白銀的權(quán)益來(lái)服務(wù)會(huì)員。
前者雖然很多人不理解，但這種“區(qū)隔”本就是為了給會(huì)員系統(tǒng)設(shè)置價(jià)值錨點(diǎn)，提高原生會(huì)員的認(rèn)同感和優(yōu)越感。后者則是讓“進(jìn)圈”的合作品牌共享利益（同時(shí)也共擔(dān)責(zé)任），形成共為鞏固的利益共同體。
也就是說(shuō)，加入88VIP的生態(tài)體系的品牌，在與平臺(tái)共同“擁有”一群高價(jià)值用戶的同時(shí)，在某種意義上也獲得了一次“出圈”的機(jī)會(huì)。特別是對(duì)于那些高端/奢侈品牌而言，傳統(tǒng)的廣告投放并不能完全精準(zhǔn)送達(dá)至他們的目標(biāo)用戶，而在這個(gè)生態(tài)體系中，其將直面千萬(wàn)數(shù)量級(jí)的全網(wǎng)高質(zhì)量、高價(jià)值消費(fèi)群體，這些“新會(huì)員”的規(guī)模遠(yuǎn)非傳統(tǒng)登記式會(huì)員能夠比擬的。
這就是所謂的結(jié)隊(duì)“出圈”以及“雙向誘惑”的邏輯。未來(lái)也將對(duì)88VIP在價(jià)值邏輯、激勵(lì)機(jī)制、驅(qū)動(dòng)路徑方面的打磨不斷起到促進(jìn)作用。
從目前的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，在年度合作的388個(gè)品牌中，88VIP用戶除了客單價(jià)遠(yuǎn)超普通用戶，成交金額超過(guò)30%，人群畫像也顯示，88VIP會(huì)員的購(gòu)買寬度是普通用戶的6倍。另外，其線上活躍度也極為驚人，目前88VIP在全網(wǎng)產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)已經(jīng)超過(guò)了一億次。
相信這樣的用戶群體以及生態(tài)關(guān)系，未來(lái)繼續(xù)吸引進(jìn)來(lái)的將不止Prada、Coach、IWC萬(wàn)國(guó)、范思哲、海藍(lán)之謎等 “高冷”國(guó)際大牌，更多形態(tài)和維度的知名品牌與服務(wù)也將逐漸參與其中。而那個(gè)時(shí)候所呈現(xiàn)出來(lái)的勢(shì)能，或?qū)⒄嬲羞b子所提到的“商業(yè)版圖遺憾”。
結(jié)束語(yǔ)
盡管仍在路上，但是88VIP的三年探索總結(jié)了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)不斷成長(zhǎng)的會(huì)員體系生態(tài)中，用戶和品牌方均獲得了一個(gè)絕佳的相處空間。雖然門檻不會(huì)降低，但88VIP的會(huì)員應(yīng)該會(huì)不斷增加，品牌權(quán)益也將愈發(fā)完善。
李誕在盛典的主持過(guò)程中說(shuō)過(guò)一句玩笑話：我手里關(guān)于權(quán)益的臺(tái)本有這么厚一打，這哪里是臺(tái)本，這就是“權(quán)益的游戲”！或許，這場(chǎng)“權(quán)益的游戲”在未來(lái)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大邊界，不僅是阿里的能力邊界——畢竟從誕生之初它就是一個(gè)無(wú)限生長(zhǎng)的生態(tài)。
來(lái)源: 懂懂筆記 作者: 左岸
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