“看完我們這一屆陣容，大家可能要問了，阿里巴巴真的還有錢嗎？”
8月7日晚上的阿里巴巴“88VIP會員節(jié)盛典”上，主持人李誕在介紹完前兩屆盛典的藝人陣容后調(diào)侃了一句。
作為圍觀群眾，阿里巴巴還有沒有錢？還有多少錢？我們無法知曉。但可以肯定是，這次晚會的主角“88VIP”仍然沒有掙錢，而且很大概率未來長期都難以盈利。因為從商業(yè)模式來看，它不是將會員作為賺錢的基礎(chǔ)，似乎也并非一個能夠賺大錢的項目。但就是這樣一個一直在補貼（賠錢）的事情，卻成為阿里面向未來十年的一塊基石。
虧錢的88VIP扮演了什么角色？
2018年8月8日，阿里巴巴集團首席市場官董本洪（花名：張無忌）首次對外宣布“88VIP”計劃。亮相之初，阿里官方將其描述為“阿里集團的‘一號工程’”。
回顧阿里的發(fā)展歷史，“一號工程”這個詞并不常見，這樣少有的定義也能體現(xiàn)出阿里內(nèi)部對其重視的程度。
馬云曾經(jīng)為阿里提出過一個“雙H戰(zhàn)略”，他認為“10年后，中國人最缺什么？Double H！健康（Health）和快樂（Happiness）！“ 而在兩年前，CEO逍遙子曾對外說過這樣一句話：“如果多年后阿里的形態(tài)還是現(xiàn)在電商+文娛并立的版圖，自己會感到很遺憾。”此番回過頭仔細琢磨88VIP肩負的使命，或許我們會有更深的領(lǐng)悟。
將“雙H戰(zhàn)略”作為未來的發(fā)展核心，逍遙子曾多次強調(diào)這一點，但如何將阿里內(nèi)部強大的商業(yè)能力賦能到“雙H戰(zhàn)略”上，一直是阿里內(nèi)部始終在思考的問題。顯然，88VIP在兩年前由逍遙子發(fā)起和啟動，并作為阿里內(nèi)部罕見的需要調(diào)動體系內(nèi)所有業(yè)務(wù)資源的存在，在這一賦能過程中承壓巨大。
在懂懂看來，當初88VIP誕生肩負著阿里在數(shù)據(jù)、技術(shù)和商業(yè)模式上整合升級的重擔，為的是從此前的價值鏈單一模式以及功能化服務(wù)形態(tài)，躍升到內(nèi)外部全面生態(tài)升級的格局。而作為阿里內(nèi)部的基石策略，88VIP在管理層也有著一個共識：圍繞會員，以十年長線來設(shè)計，每三年為一個階段。
那么，如今第一步階段性任務(wù)完成得如何？
2020年8月8日，正好是88VIP年滿3歲之際，用阿里內(nèi)部的話來說：這是3年醇。而3年醇的88VIP相較于當初也變得愈發(fā)的香醇濃郁。
第一屆88VIP會員盛典上公布的，是對內(nèi)打通了吃喝玩樂一卡通的會員體系，品牌聯(lián)盟會員品牌為88個；今年，年度合作品牌達到388個，而且國際大牌/奢侈品牌占比到達23%。尤其是Prada、Coach、IWC萬國、范思哲、MIUMIU、海藍之謎等更是首次成為88VIP年度合作品牌。
簡單的數(shù)字變化背后，體現(xiàn)出的是阿里生態(tài)內(nèi)部外部的相互聯(lián)結(jié)、相互賦能。數(shù)據(jù)顯示，每100個88VIP新用戶，能夠為餓了么帶去72個新用戶，為飛豬帶去46個新用戶，為優(yōu)酷帶去44個新用戶。而在生態(tài)外部，愛康國賓上線以來88VIP用戶的客單價為普通用戶的1.2倍；合作后4個月時間內(nèi)88VIP為美年大健康帶來11萬新客。整體統(tǒng)計分析顯示，在年度合作的388品牌中，88VIP用戶的客單價是普通用戶的2倍以上，成交金額占到了30%以上。
付費會員制的一個重要意義在于甄別用戶，就是留存和維護最有商業(yè)價值的那“一部分消費者”。
88VIP辦理時（淘氣值滿1000分）交納88元的會員費更像是一種合作儀式感，會員與平臺之間的1000淘氣值才是真正的門檻。從實現(xiàn)難度上來看，讓用戶實現(xiàn)1000淘氣值的難度遠遠要高于讓他們拿出幾十元來充值會員。對此，天貓營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛（花名）對懂懂筆記表示：“淘氣值是一個更綜合化、更全面化、更多維度的標準，去判斷一位消費者是不是平臺上的高活、高購且高潛力的消費者。”
電商平臺或者互聯(lián)網(wǎng)平臺衡量用戶價值無非是兩個重點：時間和資金。要么用戶愿意在你的平臺上停留較長時間，要么用戶愿意在你的平臺上花錢。
88VIP篩選的這批用戶則完美符合這兩個因素。據(jù)家洛透露，已經(jīng)開通88VIP的會員對于整個平臺的忠誠度也呈現(xiàn)明顯上漲，同時用戶的整體購買力也有大幅上升。通常一個正常的大促活動，如618和雙11期間，一般88VIP單個用戶的交易額會達到普通購買用戶的4-5倍。
這也是為什么88VIP從一開始就被定義為“長期貼錢”的項目，其核心KPI是用戶滿意感，是平臺整體的生態(tài)體系所提供的權(quán)益能否得到用戶的滿意。
同時，這種滿意在未來幾年發(fā)力的重點，將不止于內(nèi)部循環(huán)，88VIP的設(shè)定本就是要打造一個跨時空、跨場景，全方位體驗的生態(tài)會員服務(wù)。那么未來的重點也將落在“協(xié)同合作伙伴出圈”這一點上。
從結(jié)隊出圈到“雙向誘惑”
從去年開始，除了阿里生態(tài)內(nèi)的會員權(quán)益之外，還從3000多家有意向合作的商家中挑選了388家優(yōu)質(zhì)且符合用戶需求的品牌加入。當時的“入伙”成員包括萬豪會員、愛康國賓和民生銀行等體系。
一方面，這個品牌聯(lián)盟的伙伴在優(yōu)勝劣汰，另一方面，繼續(xù)用戶的需求變化，伙伴的規(guī)格也在不斷升級。
于是，今年的88VIP出現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂、美年大健康、寵物健康、借唄省錢卡等高人氣項目，同時Prada、Coach、IWC萬國、范思哲、MIUMIU、海藍之謎等也首次成為88VIP年度合作品牌。這些平日里很難才有打折機會的國際奢侈品牌，卻為88VIP會員提供了年度95折的權(quán)益。目前，88VIP與合作伙伴一起帶來了超100萬件品牌商品折上95折，超4000萬首版權(quán)音視頻暢聽，以及超2000萬本地商家的會員滿減優(yōu)惠。
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