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除此之外，新生代偶像也成為聯(lián)名合作對象，甚至連李佳琦的愛犬never，也被完美日記選作“代言人”，推出小狗眼影盤。憑借著這種敏銳的嗅覺和開放的態(tài)度，完美日記可以層出不窮地推出聯(lián)名產(chǎn)品，隨時(shí)帶給消費(fèi)者新鮮的刺激，可以說，它們的節(jié)奏，完美契合了當(dāng)下的快時(shí)代。
另外一個(gè)方式，則是和大牌熱點(diǎn)進(jìn)行捆綁，緊跟流行趨勢。哪個(gè)大牌的口紅或眼影成為爆款，完美日記就會(huì)迅速跟隨，推出“平替”，只要市場有爆款，完美日記就一定能搭上這趟便車。
當(dāng)然，這一切的爆款營銷，都立足于完美日記對社交平臺的廣撒網(wǎng)、深耕種。在消費(fèi)者能接觸到的幾乎所有在線平臺，從最早的小紅書，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內(nèi)容分發(fā)、直播帶貨，都能看到完美日記大手筆的營銷投入。并且，這樣的營銷是精細(xì)化的，不同的社交平臺，營銷策略、溝通話術(shù)都會(huì)跟隨用戶的偏好進(jìn)行調(diào)整。
尤其值得一提的是完美日記的私域流量運(yùn)營。私域流量指不需要付費(fèi)，可在任意時(shí)間和頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等。目前，打造私域流量池最好的陣地就是微信。
而完美日記在微信不僅有近十個(gè)公眾號，十幾個(gè)小程序，還有幾百個(gè)“小完子”個(gè)人號，全是實(shí)打?qū)嵉恼嫒耍?fù)責(zé)為客戶提供美妝咨詢，做到真正意義上的“私人顧問”。通過這些組合打法，完美日記能夠?qū)⒕哂邢嗨茖傩缘挠脩艟奂谝黄�，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和投放。
下一個(gè)歐萊雅？
在完美日記的品牌愿景里，“打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”屢屢被提及。實(shí)際上，從它的品牌理念“Unlimited beauty（美不設(shè)限）”，就可以看出與歐萊雅的相近之處——歐萊雅“loreal”一詞來源于希臘語“opea”，象征著美麗。
和完美日記創(chuàng)始人商科背景不同，誕生于上世紀(jì)初的歐萊雅，其創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾是一位化學(xué)家。歐萊雅起步的產(chǎn)品，就是他研發(fā)的無毒染發(fā)劑和油質(zhì)防曬產(chǎn)品。他堅(jiān)信所有進(jìn)步之能來自于科學(xué)創(chuàng)新，因此，科技一直刻在歐萊雅的基因里。以精細(xì)化工作為行業(yè)基礎(chǔ)的化妝品行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是否可以完全依靠營銷和代工形成主流品牌，依然難以給出肯定的理由。
歐萊雅集團(tuán)在全球有近4000名研發(fā)人員、20個(gè)研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元，過去十年每年申請專利數(shù)接近500個(gè)，每年更新的新品數(shù)量占到15%-20%。每一個(gè)研發(fā)中心都有專攻方向，以法國為例，三個(gè)研發(fā)中心分別為頭發(fā)研發(fā)中心，彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品中心，基礎(chǔ)科學(xué)研究中心
除了自主研發(fā)，歐萊雅還會(huì)引入合作方，甚至直接收購技術(shù)公司。比如，2018年收購加拿大美妝數(shù)字技術(shù)公司ModiFace。該公司用AR面部追蹤算法，加上攝像頭對用戶面部的細(xì)致捕捉，能夠逼真演繹出不同彩妝在人臉上的變化。
還有一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，歐萊雅的研發(fā)人員有4000人，市場營銷人員也幾乎有同樣的數(shù)目。研發(fā)部和市場部之間高效互動(dòng)，研發(fā)部門先進(jìn)行前沿研究和應(yīng)用研究，然后在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，根據(jù)市場部捕獲的消費(fèi)需求，快速成型。兩個(gè)部門之間的高效溝通，使歐萊雅能夠快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，并且針對消費(fèi)者特征量身定做適合他們的產(chǎn)品。因此，在化妝品行業(yè)，研發(fā)和營銷一直是缺一不可的兩條腿。
而像完美日記這樣極度善于營銷的品牌，絕大多數(shù)都是貼牌代工的產(chǎn)品，做產(chǎn)品研發(fā)不是那么容易。對初創(chuàng)企業(yè)來說，將大把資金砸在產(chǎn)品研發(fā)上，是極不劃算的事。但是，對化妝品行業(yè)而言，研發(fā)才是根本，畢竟消費(fèi)者最終追求的是變美，如果只是流于表面的跟風(fēng)產(chǎn)品，無法帶給用戶獨(dú)特的核心價(jià)值。無論再爆款的動(dòng)物眼影盤，平價(jià)絲絨口紅，依然無法長期支撐一個(gè)化妝品品牌的建立。在依靠流量迅速占領(lǐng)一部分市場之后，回頭補(bǔ)上研發(fā)的短板，依然是不得不做的功課。
之前的文章中，筆者曾提過流量思維和產(chǎn)品思維的對比，放在這里也是一個(gè)道理。“輕研發(fā)、重營銷”，是流量思維企業(yè)的通病，殊不知商業(yè)是一場長跑，只有練好基本功，才能持續(xù)前進(jìn)。完美日記想要成為的歐萊雅，是一個(gè)產(chǎn)品線完整豐富，高中低端全線覆蓋的行業(yè)巨鱷，但這只是呈現(xiàn)出的結(jié)果，真正應(yīng)該模仿的，是結(jié)果之前的那段漫長艱難的過程。
（來源：礪石商業(yè)評論 作者：劉戈） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 完美日記 |
