韓妝在中國的高光時(shí)刻早就過去了。
這些近兩年大批出現(xiàn)的新國妝和年輕化的老國貨，被打包統(tǒng)稱為”國潮“。平價(jià)定位和過硬的質(zhì)量，讓它們正快速取代韓妝，成為學(xué)生黨和新晉白領(lǐng)的首選。
作為國潮代表，僅3歲的完美日記從誕生后就動作不斷：
2017年成立，吸引了包括真格基金、高榕資本、博裕資本、老虎環(huán)球、高瓴資本和紅杉中國等大牌資本方。
它在2019年雙11成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌；今年3月份推出C2M美妝品牌完子心選，隨后收購指甲油品牌小奧汀，今天又傳出準(zhǔn)備IPO的消息。
雖然品牌方向媒體回應(yīng)暫無IPO計(jì)劃，但其極速成長有目共睹，估值超20億美元，也從側(cè)面反映了整個(gè)國產(chǎn)美妝大盤的趨勢：沖進(jìn)B站和直播間，萬物皆可“國潮”。
B站和直播間，國潮陣地
國貨美妝突出重圍，離不開“國潮”的加持。“國潮”二字最初出現(xiàn)在時(shí)尚界時(shí)，是帶著中文slogan的T恤和嘻哈潮服，也常被視作改良版中國風(fēng)。在美妝領(lǐng)域，國潮則納入了更多元素。
國潮不是一種風(fēng)格。至少，在一眾被打包統(tǒng)稱為”國潮“品牌中，既有古典的花西子、有快時(shí)尚風(fēng)格的橘朵，也有精怪的Girlcult。歸根結(jié)底，這些品牌都有極具表現(xiàn)力的單品，它們的特點(diǎn)也可以一言以蔽之。
被認(rèn)為最具有國風(fēng)特色的國妝品牌花西子，杜鵑代言，古典設(shè)計(jì)。它最初火起來，是李佳琦在直播間里頻繁提及的散粉。而它后來推出的雕花口紅和浮雕眼影盤，成為很多消費(fèi)者眼中“收藏品一般的存在”。
但在古風(fēng)之外，也有設(shè)計(jì)更小眾的品牌Girlcult。
2016年，Girlcult創(chuàng)始人鎖稚研究生畢業(yè)回國，到一家廣告公司工作。一年后，中國李寧在紐約時(shí)裝周上的成功，讓她對“國潮”有了新的認(rèn)知——原本的國潮，只是對國外嘻哈文化粗暴改造，”那時(shí)不是什么好詞“，而現(xiàn)在，國潮有了更多本土特色，也更容易被當(dāng)下懷著民族自信的年輕人接受。
2018年，她加入創(chuàng)立了Girlcult。誕生當(dāng)年，這個(gè)品牌就獲得青松基金數(shù)百萬人民幣天使輪投資，又在去年年底完成IDG資本數(shù)千萬元人民幣A輪融資。
Girlcult最出名的單品是屁桃腮紅和山海經(jīng)眼影。前者是丑萌的IP，后者是中國的古代傳說。兩種不搭噶的元素，收獲了兩批不一樣的粉絲。而這批粉絲都住在B站。
Girlcult剛起步時(shí)，就制定了”血洗B站“的策略。”小紅書更像是都市白領(lǐng)們的陣地“，鎖稚說，“我們的目標(biāo)群體更年輕”。
但Girlcult剛起步時(shí)，“沒什么錢”，于是團(tuán)隊(duì)更多地用免費(fèi)資源置換的方式邀請尾部的up主做測評。尾部up主雖然粉絲數(shù)量不多，但是定位精準(zhǔn)，粉絲黏度高。1999年出生的周舟就是其中之一。她是B站重度用戶，關(guān)注列表中除了黨妹、毛蛋等頭部美妝博主，還有很多更垂直的up主，譬如喜歡穿lo裝的up瑪?shù)吕蛺鄯窒砀鞣N冷門妝容的赤色小荔枝等。
在up主的測評視頻和開箱視頻中，周舟被產(chǎn)品包裝外的火漆印章吸引，下單了Girlcult的山海經(jīng)眼影盤。和以往美妝博主最常推薦的保守大地色不同，Girlcult的美妝產(chǎn)品用了大量偏光元素和閃粉的眼影盤，大膽出跳，但很符合近兩年美妝界流行的”鮫人妝“風(fēng)格。B站不少二次元的coser們都會沖著眼皮子上”星河璀璨“的效果下單。
最吸引周舟的還是Girlcult強(qiáng)調(diào)的怪奇元素。鎖稚說，Girlcult這名字本身就帶著可愛和邪典的結(jié)合。“我不喜歡那種很直接的美和可愛。現(xiàn)在都流行土潮，丑萌、酷美、娘man平衡。”周舟說。
互聯(lián)網(wǎng)原住民似乎更懂互聯(lián)網(wǎng)原住民。鎖稚1994年出生，整個(gè)團(tuán)隊(duì)基本上都是95后，她將自己的目標(biāo)用戶定為Z世代，在她口中，這批人追求新奇和刺激，不喜歡與自己的父母輩用同一款化妝品。
過去20年里，以小青、雅倩等品牌為代表的KA超市品牌們，隨著大賣場時(shí)代的遠(yuǎn)去淡出公眾視野，同時(shí)間，大量海外大牌進(jìn)駐商場一樓專柜，黃金位置讓他們成為80后、90后眼中的金貴大牌。但見慣了好產(chǎn)品的年輕人，希望找到更新鮮更個(gè)性的產(chǎn)品。擁有不同設(shè)計(jì)走向和故事主題的國妝品牌成了這樣的選擇。
爆款打天下
韓妝和國妝的興起，有共同的底色。一樣帶著民族自豪感，韓妝宣揚(yáng)韓方，國妝們宣揚(yáng)國潮。
但作為兩代人的入門美妝產(chǎn)品，成長路徑截然不同。
韓妝品牌通過韓劇和韓星帶貨。韓國最知名的美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋，憑借植入電視劇的營銷收獲了國內(nèi)一批80后、90后消費(fèi)者。愛茉莉最經(jīng)典的案例莫過于植入《來自星星的你》和《太陽的后裔》，帶火了旗下品牌IOPE的氣墊和口紅，蘭芝的唇膏和氣墊BB霜。
但這些韓劇仿佛已經(jīng)是上個(gè)世代的事情，影視劇和明星們自上而下的效應(yīng)難以在當(dāng)下割裂的社交平臺中發(fā)揮作用。
國妝們的成長路線，和微信公眾號、小紅書、B站、直播等新社交平臺和新內(nèi)容生態(tài)的崛起并行。早期的完美日記通過小紅書的流量紅利吸粉，但隨著B站和直播變得更為時(shí)興，它也轉(zhuǎn)移到了這兩大陣地，頻繁地出現(xiàn)在B站up主的測評視頻中。
實(shí)際上，作為天然適合視頻展示的品類，美妝在測評視頻和直播間里更能發(fā)揮作用。
Girlcult也同時(shí)采用了B站和直播的形式，去年年底進(jìn)入了李佳琦的淘寶直播間。“跟B站的up主合作，比較有銷量上的性價(jià)比，而直播比較有品牌上的性價(jià)比。”鎖稚告訴「電商在線」。
李佳琦的強(qiáng)議價(jià)力壓縮了Girlcult的利潤，但也為它帶來了更多新用戶——幾分鐘內(nèi)，Girlcult一款備貨近5萬件的口紅就被售空。
2019年618期間，化妝品的直播滲透率是所有品類中最高的，超過80%。而服裝和珠寶的直播滲透率為30%。
測評視頻和直播間里有限的坑位，注定了品牌需要集中力量推一款產(chǎn)品。這就使得這些新國妝大多以爆品姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者視線。
天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云在今年三月份的金妝獎大會表示，預(yù)計(jì)2020年美妝洗護(hù)超級單品成交占比會提高到35%。他口中的超級單品，指的就是能為品牌持續(xù)貢獻(xiàn)流量和利潤的單品。
線上美妝品牌平均1個(gè)月的更新周期，以及美妝消費(fèi)者本就不忠誠的特點(diǎn)，迫使美妝創(chuàng)業(yè)者們不斷生產(chǎn)爆款。
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