供應(yīng)鏈+平臺(tái)：跨過(guò)國(guó)妝創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻
國(guó)潮之所以為潮，因?yàn)槠放苹鶖?shù)龐大。
目前，美妝駐扎的電商包括天貓美妝、京東、小紅書(shū)等平臺(tái)。僅是天貓美妝就有數(shù)萬(wàn)個(gè)美妝品牌，能達(dá)到10億年?duì)I收的陣營(yíng)中是完美日記、HFP這樣成熟的品牌，而年?duì)I收1000萬(wàn)以下的，是更大一批商家。這些新國(guó)妝品牌背后的創(chuàng)始人，擁有美妝背景的不多。
但美妝創(chuàng)業(yè)，入行門(mén)檻沒(méi)有過(guò)去那么高了。
最近兩年，天貓美妝分別提出了兩個(gè)目標(biāo)，去年的目標(biāo)是孵化10個(gè)營(yíng)收過(guò)10億的品牌，今年目標(biāo)變得更”普惠“，孵化1000個(gè)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的美妝品牌。
轉(zhuǎn)變發(fā)生的背后，是天貓美妝希望展示電商的力量，吸引更多美妝創(chuàng)業(yè)者入駐。天貓還為此降低了品牌的開(kāi)店門(mén)檻，在線上開(kāi)啟了快閃模式。只要新品牌們?cè)?0個(gè)月內(nèi)達(dá)到既定的GMV，同時(shí)達(dá)到好評(píng)率、響應(yīng)速度和時(shí)效性等一系列維度的考核，就可以在天貓正式開(kāi)店。
而產(chǎn)品研發(fā)也不那么困難。天貓美妝會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)提供產(chǎn)品研發(fā)（價(jià)格帶、功效、目標(biāo)人群、包裝設(shè)計(jì)）等建議。品牌們可以依靠各種選擇的組合，研發(fā)出一款新的產(chǎn)品。
百雀羚在2018年推出的百元小綠瓶精華就以這樣的方式誕生。2018年底，天貓美妝的數(shù)據(jù)顯示，精華在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但過(guò)去，老牌國(guó)貨們的受眾大多分布下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品上往往只著眼于面霜這個(gè)品類，主打保濕抗皺的功效，并沒(méi)有生產(chǎn)眼霜和精華。
除了提供數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)支持的電商平臺(tái)，當(dāng)下成熟的供應(yīng)鏈也使成立一個(gè)美妝品牌變得容易。
“我們都有大牌口紅的模具，你只要告訴我們想要（紀(jì)梵希）小羊皮還是楊樹(shù)林（YSL）就行了”，喬經(jīng)理對(duì)「電商在線」說(shuō)。
喬經(jīng)理?yè)碛幸患乙?guī)模10000平方米的廣州工廠，為大量微商化妝品牌提供代工服務(wù)。品牌們只需要提供口紅色號(hào)、外殼材料等一系列參數(shù)，報(bào)出預(yù)算，兩三天就能拿到工廠出產(chǎn)的大貨。
他告訴我們，美妝產(chǎn)品的構(gòu)成簡(jiǎn)單，尤其是口紅，“其實(shí)就是色粉和蜜蠟這些基料的混合”。原料的成分和配方好壞決定了一支口紅的質(zhì)量，但因?yàn)榭诩t用料有限，內(nèi)料價(jià)格攤薄到一支口紅上，成本也不會(huì)太高。譬如“定制”一支紀(jì)梵希小羊皮，用上行業(yè)平均水平的內(nèi)料、磁吸金屬管，成本在3元左右。
形成模式化的研發(fā)過(guò)程和供應(yīng)鏈降低了美妝入行的門(mén)檻，但同時(shí)也帶來(lái)趨同的問(wèn)題。
市面上的國(guó)妝品牌，包括完美日記、花西子、瑪麗黛佳、Girlcult其實(shí)都在共享相同的幾家供應(yīng)鏈。韓國(guó)工廠科絲美詩(shī)和意大利工廠瑩特麗是他們最常選擇的大型代工廠。
鎖稚說(shuō)，“大家在生產(chǎn)上的差別真的沒(méi)有那么大。但我們一方面，會(huì)持續(xù)尋找好的供應(yīng)鏈和配方，去購(gòu)買海外的獨(dú)家配方。另外一方面，我們大家在比拼的，還是對(duì)消費(fèi)者的洞察。”
這也是目前新國(guó)妝品牌往往會(huì)花大錢(qián)聘用國(guó)際化妝品研發(fā)、營(yíng)銷、管理人才的原因。
完美日記、HFP和植觀的團(tuán)隊(duì)成員，不少來(lái)自于寶潔，而同樣是近幾年熱門(mén)的國(guó)妝品牌Hedone，成員來(lái)自于歐萊雅。
相比之下，Girlcult的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都不是科班出身，一個(gè)研發(fā)人員在東華大學(xué)念傳播學(xué)，一個(gè)在美國(guó)讀心理學(xué)，但這種“不務(wù)正業(yè)”恰恰成了團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。鎖稚將團(tuán)隊(duì)成員形容成“翻譯者”，“看到消費(fèi)者喜歡什么，以及他們目前使用的產(chǎn)品有什么空間，再通過(guò)翻譯去跟工廠磨配方，來(lái)解決消費(fèi)者問(wèn)題。”
她有意將Girlcult的設(shè)計(jì)風(fēng)格做得繁復(fù)，跟幾年前美妝品牌流行的性冷淡風(fēng)格完全不同。有記憶點(diǎn)的設(shè)計(jì)，一下就和市面上都是黑白色塑料殼+logo的美妝產(chǎn)品拉開(kāi)了差別。產(chǎn)品差異化，是IDG當(dāng)時(shí)投資Girlcult的最主要原因。
但設(shè)計(jì)不是核心壁壘，對(duì)于希望追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，要真正形成差異化絕非易事。
一般來(lái)說(shuō)，美妝產(chǎn)品有幾大類創(chuàng)新方向。第一，不斷將面部產(chǎn)品細(xì)分，拉長(zhǎng)化妝環(huán)節(jié)；第二，改變?cè)挟a(chǎn)品的質(zhì)地，譬如將原本的粉質(zhì)腮紅變成液體腮紅；第三，功能性的疊加。韓國(guó)是這方面的翹楚，韓國(guó)人發(fā)明的氣墊BB霜，其實(shí)就是疊加了海綿和粉底液。
“大家基本上都能滿足功能性訴求，那我們就在比拼誰(shuí)能給消費(fèi)者帶來(lái)更好、更快、更見(jiàn)成效的化妝體驗(yàn)。”Girlcult的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也順著這個(gè)思路，腦暴過(guò)很多概念。希望結(jié)合海綿與粉底液，將粉底液做成一次性使用，可以捏的爆珠。另一個(gè)設(shè)想是，做出一款彩色帶閃粉的眼線液筆。但這些想法因?yàn)橥瓿啥鹊膯?wèn)題難以實(shí)現(xiàn)——因?yàn)楣に嚥蛔悖P頭容易被閃粉堵住，或是沒(méi)有合適的模具。
鎖稚的焦慮還來(lái)自于后續(xù)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲芙?jīng)受住銷量快速上升的考驗(yàn)。
Girlcult從剛成立時(shí)至今，營(yíng)收從100萬(wàn)跨入1000萬(wàn)，現(xiàn)在正在向億元俱樂(lè)部級(jí)別邁進(jìn)。這意味著產(chǎn)品將會(huì)經(jīng)受更多消費(fèi)者考驗(yàn)，對(duì)供應(yīng)商的供貨能力也提出很高的要求。
去年年底，Girlcult在直播間賣到斷貨的口紅，也讓團(tuán)隊(duì)陷入被動(dòng)。盡管當(dāng)時(shí)采用了預(yù)售模式，但預(yù)售有15天期限，而且退貨率會(huì)隨著發(fā)貨時(shí)間增長(zhǎng)的情況，逼迫供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)不斷聯(lián)系內(nèi)料供應(yīng)商，催促工廠投入生產(chǎn)。
新興國(guó)妝品牌，一貫以速度取勝，但如何和供應(yīng)鏈協(xié)同，快速反應(yīng)是他們還需要思考的問(wèn)題。
（來(lái)源：電商在線 吳羚瑋）
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