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“口罩打敗了口紅”，在疫情里遭受重創(chuàng)的行業(yè)，化妝品名列其中。戴上口罩的女孩們，化妝的意愿明顯降低，天貓美妝品類在2020年春節(jié)期間的銷售額，比2019年同期整體下降了30%。
不過，在黑天鵝陰影下，依然有公司逆勢而上。就在今年3月初，完美日記完成新一輪1億美元融資（老虎全球管理基金領(lǐng)投、厚樸基金和博裕資本跟投），投后估值已達(dá)20億美元。
這家創(chuàng)立于2016年的公司，短短3年多的時間就在美妝市場占據(jù)了巨大份額，并創(chuàng)造出無數(shù)銷售奇跡。2018年雙十一，完美日記90分鐘銷售額突破1億元，2019年的“618狂歡節(jié)”，僅用一小時就榮登天貓彩妝第一名。
在此之前，化妝品市場幾經(jīng)洗牌，已經(jīng)幾乎難覓中國本土品牌身影。甚至早先一些中低端普通化妝品品牌也逐漸銷聲匿跡。在國內(nèi)市場日益擴(kuò)大的同時，本土品牌不但沒有逐漸成長，反而節(jié)節(jié)敗退，在時尚領(lǐng)域里這似乎成為一個普遍現(xiàn)象。我曾經(jīng)撰文專門討論過這一現(xiàn)象，將主要原因歸因于電商的崛起。
因此，完美日記這樣的國產(chǎn)化妝品品牌，在彩妝這個細(xì)分領(lǐng)域的出現(xiàn)，十分值得關(guān)注和研究。完美日記自己對標(biāo)歐萊雅，這種可能性是否存在呢？
將性價比做到極致
完美日記創(chuàng)立于2016年，創(chuàng)始人之一的黃錦峰是御泥坊——一家小有名氣的本土面膜企業(yè)的前高管。完美日記官方對品牌的誕生是這么介紹的：“哈佛大學(xué)的品牌創(chuàng)始人和英國時尚設(shè)計(jì)師在倫敦相遇，希望有機(jī)會把歐美彩妝風(fēng)尚帶回亞洲，在視覺形象上有所突破。”
2016年底，全國擁有化妝品生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)大約有4798家，但幾乎沒有形成品牌效應(yīng)的企業(yè)。中國彩妝市場主要被歐美日韓品牌線占據(jù)，往高端走有法國、意大利的阿瑪尼、蘭蔻等大品牌，往中低端有歐萊雅、美寶蓮和日韓平價彩妝，幾乎難覓本土品牌蹤影。
完美日記從中看到了機(jī)會，“不是每個人都能承擔(dān)得起幾百塊的美妝產(chǎn)品。”創(chuàng)始人有過打造線上“第一面膜”的經(jīng)歷，深知營銷的威力。只要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，就有可能打響品牌第一戰(zhàn)。
完美日記把目光鎖定在“Z時代”年輕女性，即95后和00后，她們大部分還是學(xué)生，正處于熱切追求美的階段，但消費(fèi)能力有限。同時，她們追求個性化，對國貨的接受度也更高。有了消費(fèi)者畫像，產(chǎn)品內(nèi)核也呼之欲出。
首當(dāng)其沖的是性價比——這也是中國大部分消費(fèi)品牌主打的賣點(diǎn)。完美日記大部分產(chǎn)品都在百元以下，一支阿瑪尼的唇釉要三百多，完美日記只需要五六十，而上嘴效果“幾乎沒有什么區(qū)別”。
眾多的國際大牌產(chǎn)品都在中國工廠生產(chǎn)它們的產(chǎn)品。完美日記的代工廠基本都是大牌合作商，其三大主要代工廠科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣，同時也為迪奧、蘭蔻、阿瑪尼、歐萊雅等國際頂級彩妝品牌代工。在營銷過程中，明里暗里強(qiáng)調(diào)和國際大牌同廠生產(chǎn)，讓完美日記站穩(wěn)“大牌平價替代品”的定位。畢竟，往臉上涂抹的精細(xì)化工產(chǎn)品，來自于什么樣的工廠，是姑娘們能夠接受的第一道門檻。
在視覺設(shè)計(jì)上，完美日記也將“性價比”呈現(xiàn)到極致。其整體品牌調(diào)性往歐美一線品牌靠攏，無論logo設(shè)計(jì)還是官網(wǎng)風(fēng)格，都走大氣高端路線。在產(chǎn)品包裝上更是注重高顏值，例如，和國家地理聯(lián)名的眼影盤，將大自然的五彩和眼影結(jié)合；和Discovery探索頻道合作的“探險家十二色眼影盤”，以斑虎、鱷魚、冰狼、小豬等動物為主題，設(shè)計(jì)對應(yīng)的眼影色系，直接擊中Z時代消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”，創(chuàng)下每秒售出48盤的紀(jì)錄。
“爆款法則”制造者
從聯(lián)名系列就可以看出完美日記在營銷上的突出。自誕生起，該品牌“爆款”不斷，甚至被稱為“爆款法則”制造者。
那么，究竟有哪些法則？
首先是上文提及的聯(lián)名合作。聯(lián)名其實(shí)并不新鮮，時尚服飾界已經(jīng)玩了很多年，近兩年，聯(lián)名風(fēng)潮甚至延伸到食品行業(yè)，喜茶、好利來都玩過跨界聯(lián)名。
完美日記的特別之處在于，它把其他品牌偶爾為之的聯(lián)名玩成了常態(tài)節(jié)目。除了Discovery、國家地理，其合作的IP還有大都會博物館、大英博物館、權(quán)力的游戲、奧利奧等等，這其中有長期IP，也有短期熱點(diǎn)。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 完美日記 |
