2020年一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，實(shí)體零售商對社區(qū)拼團(tuán)的熱衷度進(jìn)一步提高，越來越多的企業(yè)入局社區(qū)拼團(tuán)。
這其實(shí)是零售企業(yè)焦慮心態(tài)的投射。疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者線上購物的習(xí)慣，實(shí)體店的顧客被進(jìn)一步分流。零售企業(yè)家擔(dān)心這種消費(fèi)行為的變化不可逆轉(zhuǎn)，希望通過社區(qū)拼團(tuán)來鎖定自己的用戶。
從實(shí)施條件來看。一方面，諸如微盟、有贊等第三方工具日趨成熟，大大降低了企業(yè)開展拼團(tuán)業(yè)務(wù)的IT投入，使得零售企業(yè)愿意為這種低成本的嘗試買單；另一方面，京東友家鋪?zhàn)�、小愛社區(qū)拼團(tuán)聯(lián)盟等專門針對社區(qū)拼團(tuán)的供應(yīng)鏈和賦能平臺興起，降低了中小零售企業(yè)入局社區(qū)拼團(tuán)的門檻。
《2019社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》顯示，雖然有72%的社區(qū)生鮮企業(yè)開展了社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，但70%的企業(yè)社群用戶數(shù)不超過一萬。這說明，我國零售企業(yè)的社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)處于萌芽階段。
從《第三只眼看零售》了解到的情況來看，不同企業(yè)在拼團(tuán)業(yè)務(wù)上的經(jīng)營效果差異巨大，比如山東愛客多這樣較早涉足的零售企業(yè)，每次開團(tuán)的銷售額可達(dá)100萬元以上；而江蘇海納星地等剛開始嘗試的企業(yè)，每次拼團(tuán)銷售額只有數(shù)萬元。
零售企業(yè)要不要開展社區(qū)拼團(tuán)？如何做好社區(qū)拼團(tuán)？我們認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面厘清思路。
定位
定位就是初心，也就是企業(yè)開展社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的目的所在？這關(guān)乎零售商未來的戰(zhàn)略，關(guān)乎到家與到店的協(xié)調(diào)，關(guān)乎存量與增量業(yè)務(wù)的配置。
在定位方面，一些數(shù)字化進(jìn)展較快、規(guī)模較大的零售企業(yè)，要比數(shù)字化進(jìn)程遲緩、規(guī)模小的零售企業(yè)想得更加透徹、圖謀更加長遠(yuǎn)。
比如，像步步高、誼品生鮮等零售企業(yè)，它們將社區(qū)拼團(tuán)視為線上業(yè)務(wù)的一種延伸，是公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，有平臺化運(yùn)作的思維在里面，甚至注冊了獨(dú)立的公司來運(yùn)作社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)。
步步高在今年2月27日成立子公司小步優(yōu)鮮來運(yùn)作社區(qū)拼團(tuán)。步步高集團(tuán)董事長王填表示，小步優(yōu)鮮瞄準(zhǔn)的是門店三公里范圍之外的小區(qū)居民，模式與興盛優(yōu)選類似，與步步高旗下到家平臺“Better購”形成互補(bǔ)。
也就是說，步步高構(gòu)筑了這樣一個(gè)線上購物場景，未來在門店三公里之內(nèi)為客戶送貨到家，三公里之外，將配送至距離消費(fèi)者最近的自提點(diǎn)。
誼品生鮮也是類似的操作，它的拼團(tuán)業(yè)務(wù)叫做誼品到家。誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛在今年3月接受《第三只眼看零售》采訪時(shí)表示，誼品到家已經(jīng)發(fā)展了6000個(gè)自提點(diǎn)，計(jì)劃今年完成100億的GMV。
且不論步步高和誼品生鮮的拼團(tuán)業(yè)務(wù)最終能否跑通，但至少在定位上是清晰的，戰(zhàn)略上是明確的。相比之下，很多中小型零售商對于拼團(tuán)業(yè)務(wù)定位并沒有考慮太清楚，甚至在企業(yè)內(nèi)部，董事長和執(zhí)行層對該業(yè)務(wù)的認(rèn)知也不盡一致。
一位開展社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)兩個(gè)多月的零售企業(yè)董事長表示，在他看來，社區(qū)拼團(tuán)就是一種營銷方式，本質(zhì)上沒有特別之處。而該企業(yè)負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的總監(jiān)則認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購不僅僅是一種營銷方式，未來要承擔(dān)實(shí)體門店的業(yè)務(wù)延伸，銷售占比要達(dá)到5%。
事實(shí)上，大部分零售企業(yè)對社區(qū)拼團(tuán)的運(yùn)營狀態(tài)是，跟風(fēng)上馬，迷茫試錯(cuò)，先干了再說。
超市發(fā)副總經(jīng)理趙萌道出了零售企業(yè)的內(nèi)心糾結(jié)。“關(guān)于到家業(yè)務(wù)和社區(qū)拼團(tuán)，我們還在觀望。如果將商品配送到家，成本和效率是一個(gè)問題，但如果采用拼團(tuán)模式讓顧客來店自提，門店維持秩序又是一個(gè)問題”。趙萌表示。
商品
社區(qū)拼團(tuán)的商品配置與該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位是一脈相承的。因此，一些圖謀較大、走平臺路線的企業(yè)采用海量SKU的戰(zhàn)略；而以自營商品為導(dǎo)向的中小零售企業(yè)，采用精選商品的戰(zhàn)略，每次開團(tuán)一般不超過20個(gè)SKU。
以誼品到家為例，誼品到家之前有2000個(gè)SKU可供消費(fèi)者選擇，但在江建飛看來，這個(gè)商品數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此計(jì)劃在今年三月份將商品數(shù)提升到一萬個(gè)。為了實(shí)現(xiàn)一萬個(gè)SKU的商品數(shù)擴(kuò)張，誼品到家采用開放平臺的思維，邀請一些廠家在誼品到家小程序和APP注冊網(wǎng)上商城，直接面向消費(fèi)者售賣。
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