1998年8月1日，王力宏出了新專輯，取名《唱著愛你就等于愛自己》。也就是在那一年，他正式成為了娃哈哈品牌的代言人。
這一代言，持續(xù)了20年，可謂長(zhǎng)情。
但是，宗馥莉執(zhí)掌娃哈哈，就換掉了王力宏，理由是：“代言了20多年了，都老了該換人了，消費(fèi)者都看膩了。”這一言論在當(dāng)時(shí)掀起了軒然大波。
好像，前浪就這樣被后浪拍在了沙灘上。但是看到新的代言人是趙雅芝。
這算不算打臉?
有意思的是，N年前的宗慶后被稱為是懟電商的怒漢。在2014年，宗慶后曾表示，網(wǎng)店搞亂了既有的價(jià)格體系，致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去，利潤(rùn)大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關(guān)門歇業(yè)，造成了更多人失業(yè)。
如今，他又改口了。
5月10日，在央視財(cái)經(jīng)策劃的“我的復(fù)工大單”直播活動(dòng)上，宗慶后表示，“會(huì)在營(yíng)銷模式上有所改變，所以這次準(zhǔn)備開發(fā)四個(gè)電商平臺(tái)”，即保健品的電商品牌、食品飲料的渠道、跨境電商平臺(tái)及哈寶平臺(tái)。
同時(shí)啟動(dòng)4個(gè)電商項(xiàng)目，100億元現(xiàn)金兜底的娃哈哈到底會(huì)不會(huì)虛火，娃哈哈能不能活成那個(gè)曾經(jīng)自己討厭的“樣子”……
電商紅利香到了娃哈哈
據(jù)啟信寶顯示：3月24日，杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司成立，注冊(cè)資本2億元，法定代表人為宗慶后，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括食品經(jīng)營(yíng)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、貨物進(jìn)出口、進(jìn)出口代理等。
4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司成立，注冊(cè)資本500萬元，法定代表人為宗慶后，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括互聯(lián)網(wǎng)銷售、日用百貨銷售、貨物進(jìn)出口等。
從注冊(cè)公司的角度，前一個(gè)覆蓋的是保健品的電商品牌、食品飲料的渠道。后一個(gè)則是跨境電商平臺(tái)。
宗慶后很清楚，疫情對(duì)于電商的導(dǎo)流是巨大的，已經(jīng)讓各大電商平臺(tái)贏得了窗口期和紅利期。面對(duì)這種突如其來的挑戰(zhàn)，娃哈哈必須補(bǔ)上這一塊不擅長(zhǎng)的短板。
他想的是，“推動(dòng)線上與線下渠道相結(jié)合，打造數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。平臺(tái)運(yùn)作成熟后，還可以幫助其他企業(yè)賣食品飲料。”
建立電商平臺(tái)固然簡(jiǎn)單，但是如何讓它深入人心，形成用戶粘度及活躍度，提升購買轉(zhuǎn)化率，最終提高投入產(chǎn)出比。這顯然，需要考慮以下因素：
首先，娃哈哈要將所有的經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端店納入網(wǎng)絡(luò)，每一家線下店都能成為電商倉庫或中轉(zhuǎn)站，每一位店內(nèi)銷售員都是配送員，消費(fèi)者下單后，后臺(tái)能夠迅速匹配到離收貨地最近的倉庫，將產(chǎn)品以最快的速度、最低的成本送達(dá)消費(fèi)者手中。
打通以上每一個(gè)環(huán)節(jié)，還僅僅是娃哈哈的第一步�？紤]到此前數(shù)年，淘寶、京東等電商平臺(tái)，已經(jīng)在相關(guān)服務(wù)上玩遍花樣，娃哈哈要想推陳出新，的確存在一定難度。
倒是農(nóng)村電商方面，娃哈哈或許有些優(yōu)勢(shì)，畢竟此前對(duì)口支援的成功經(jīng)驗(yàn)，如果能夠結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)惠政策，效果會(huì)呈現(xiàn)出來。按照宗慶后的估計(jì)，電商平臺(tái)會(huì)按照年輕人的方式打造，預(yù)計(jì)6月底交付使用。
值得一提的是，宗慶后第一個(gè)提到的保健品電商，75歲的宗慶后，剛好身處中國(guó)老齡化社會(huì)之中，并且在疫情期間，更加確認(rèn)大健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景，萬億級(jí)行業(yè)規(guī)模令他心動(dòng)，所以才高調(diào)宣布建立專業(yè)的垂直保健品銷售平臺(tái)。
娃哈哈希望延伸“大健康”戰(zhàn)略，在自家品牌的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名保健品品牌入駐，滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，他宣布，“今年，娃哈哈準(zhǔn)備招募10萬名創(chuàng)業(yè)者，貸款給他們做我們電商的保健品零售商，這不僅能解決一部分人的就業(yè)問題，也能圓了一部分年輕人創(chuàng)業(yè)當(dāng)小老板的夢(mèng)想，同時(shí)也能幫助我們把保健品銷售出去。”
但這一切會(huì)不會(huì)只是娃哈哈的一廂情愿……
此前入局微商 一路磕磕絆絆
此前娃哈哈的電商經(jīng)歷來看，一路磕磕絆絆，讓業(yè)內(nèi)也并不看好其未來的電商大手筆。
2018年6月，宗慶后曾親自督戰(zhàn)“娃哈哈天眼晶睛”發(fā)酵乳。雖然做了微商平臺(tái)，但是引發(fā)了一些負(fù)反饋。此后，娃哈哈乳酸菌兒童飲料“呦呦君”就選擇了拼多多首發(fā)。希望借助外力，提升銷售業(yè)績(jī)。
2019年，娃哈哈集團(tuán)再次和杭州哈多多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合作，由后者旗下的微信商城打著“娃哈哈品牌社交電商”的旗號(hào)，全面代銷大健康產(chǎn)品。
按照宗慶后的保健品垂直電商的做法，是不是打造微商的集合體或者網(wǎng)站版不得而知。但是，鑒于此前品牌的微商或者新零售路線，并沒有更多創(chuàng)新的模式顯露出來。
反倒是有些代理商投訴將娃哈哈頂?shù)搅孙L(fēng)口浪尖。
近一年，娃哈哈相繼推出了專注瘦身的娃哈哈纖細(xì)佳人奶昔，以及代餐酸奶“悠簡(jiǎn)”，卻先后出現(xiàn)了“娃哈哈品牌社交電商哈多多被指虛假宣傳涉嫌傳銷”“不兌現(xiàn)市場(chǎng)推廣承諾，代理商欲退加盟費(fèi)被刁難”等負(fù)面新聞。
網(wǎng)友直懟的問題有二：一是對(duì)普通食品姜黃醒素飲品、紅曲米藜麥代餐餅干，小伢兒益生菌固體飲料的銷售過程中，存在夸大效果、虛假宣傳的行為;二是在發(fā)展微信商城會(huì)員過程中，還存在通過代理(經(jīng)銷商)發(fā)展多層級(jí)下線的行為，涉嫌傳銷。
顯然，宗慶后再涉足電商平臺(tái)，需要將之前的問題有所回應(yīng)，否則無法面對(duì)10萬創(chuàng)業(yè)者的期待。畢竟，“渠道之王”的電商之旅本就磕磕絆絆，在沒厘清社交電商邏輯，明確符合企業(yè)發(fā)展模式之前，還是需要慎重行事。
2018年，娃哈哈上線了微商城“哈寶游樂園”，主要負(fù)責(zé)娃哈哈旗下品牌活動(dòng)及周邊售賣，屬于線上活動(dòng)微商城，僅提供限量款、紀(jì)念款、節(jié)日款、主題款等娃哈哈商品的售賣，常規(guī)商品不在售賣范圍內(nèi)。
此外，平臺(tái)還將提供娃哈哈線下促銷活動(dòng)的常用優(yōu)惠券領(lǐng)取通道，為消費(fèi)者提供快捷的優(yōu)惠渠道。
應(yīng)該說，娃哈哈這兩年，在線上推出了很多跨界產(chǎn)品，希望提高品牌在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度。
2014~2017年娃哈哈的營(yíng)收分別為728億元、677億元、456億元、450.73億元，5年縮水近300億元。面對(duì)逐年下滑的壓力，宗慶后也在不斷思考如何破局。
2014-2017年娃哈哈營(yíng)收縮水近300億元
直到2018年，娃哈哈首次采用了微商銷售模式后，其營(yíng)收迎來了2013年以來的首次增長(zhǎng)，最終營(yíng)收是468.9億元。
這或許讓宗慶后看到了電商帶來的希望，他對(duì)2019年的期待是：娃哈哈銷售額要增加50%，銷售或超過500億元。同時(shí)，他也坦言，這個(gè)轉(zhuǎn)變要主要?dú)w功于女兒宗馥莉。
宗馥莉
或許后浪真的給了前浪一些建設(shè)性意見。所以，他馬不停蹄規(guī)劃四個(gè)電商平臺(tái)，就是想再接再厲，想雄霸線上。
但這不是一件單純靠花錢就可以做好的事情了。如同娃哈哈集團(tuán)前總裁營(yíng)銷秘書羅建幸曾經(jīng)說的那樣：“娃哈哈除了有錢，其他什么優(yōu)勢(shì)都沒有……而如今早就過了有錢就能成功的時(shí)代。”
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