娃哈哈的“大腦”只有一個(gè)，這是做互聯(lián)網(wǎng)公司的大忌。
01
不靠天，不靠地
上周五，宗老板(宗慶后)上了一趟央視后，快消圈的“老牌勁旅”——娃哈哈，終于又在各大媒體平臺(tái)刷屏了。
在這場(chǎng)和央視財(cái)經(jīng)主持人陳偉鴻的對(duì)話中，宗老板先是大體上披露了一下今年疫情給公司造成的負(fù)面影響——2月虧損1個(gè)億;然后立馬回歸到“整體向好”的主旋律：3月份產(chǎn)能和銷售恢復(fù)80%，4月至今銷售額同比增長(zhǎng)31%，預(yù)計(jì)6月底能挽回全部損失。
快消君由衷感嘆，很久沒(méi)見(jiàn)到在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)這么多“干貨”的宗老板了。
這個(gè)春節(jié)，快消企業(yè)，尤其是飲料企業(yè)大多受到不同程度的負(fù)面影響。不得不說(shuō)，在抵御風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定軍心這一塊，作為快消圈“地面部隊(duì)”的霸主，娃哈哈拿捏得還是死死的。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)似乎更關(guān)注的宗老板發(fā)言的后半部分內(nèi)容：娃哈哈首次宣布將自建電商平臺(tái)——你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)，和絕大多數(shù)快消企業(yè)開(kāi)阿里、京東，亦或是和拼多多合作的方式不同，娃哈哈選擇了“自建平臺(tái)”。
據(jù)宗老板透露，他不是打造一個(gè)電商平臺(tái)，而是一下打造四個(gè)：保健品電商平臺(tái)(娃哈哈微商)、食品飲料電商平臺(tái)(傳統(tǒng)B2B，或許有B2C)、跨境電商平臺(tái)(跨境B2C業(yè)務(wù))，以及”哈寶游樂(lè)園”——一個(gè)給年輕人溝通、交流、宣傳產(chǎn)品的平臺(tái)(初步推斷類似于小紅書APP)。
事實(shí)上，早在今年3月下旬和4月初，娃哈哈就斥資超過(guò)2億元分別成立了“杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司”和“宏振跨境電子商務(wù)有限公司”，為娃哈哈的食品、飲料互聯(lián)網(wǎng)銷售，貨物進(jìn)出口等業(yè)務(wù)開(kāi)了“綠燈”。上述兩家公司的法人都是宗老板本人。
在高調(diào)披露四個(gè)電商平臺(tái)計(jì)劃后，宗老板還特地強(qiáng)調(diào)：“我不反對(duì)電商，但我反對(duì)燒錢、買流量。”
快消君認(rèn)為，這段“宣言”的前半句話是說(shuō)給馬云聽(tīng)的——畢竟和馬云之間就電商和實(shí)體爭(zhēng)了多年，既然最終決定做電商，總得找一個(gè)臺(tái)階下;而后半句是說(shuō)給阿里、京東這些B2B、B2C平臺(tái)們聽(tīng)的——娃哈哈家大業(yè)大，流量的事兒我自己搞定，不靠你們。
宗老板透露，為了(在不買流量的前提下)做好這個(gè)可能在6.18正式上線的電商平臺(tái)，娃哈哈將在杭州啟動(dòng)一個(gè)電商大廈，還要再招個(gè)幾千人。
事實(shí)上，這話說(shuō)得也沒(méi)錯(cuò)。眾所周知，包括各大電商平臺(tái)在內(nèi)的流量費(fèi)用早已今非昔比，流量貴的問(wèn)題也幾乎成了所有電商經(jīng)營(yíng)者的痛點(diǎn)。尤其在天貓、淘寶上，如今的流量?jī)r(jià)格已經(jīng)沒(méi)有未開(kāi)墾的地了，到處都是水漲船高的競(jìng)爭(zhēng)。
有知情人士告訴快消君，10%-40%是電商行業(yè)的平均流量成本，而消費(fèi)品這一塊，流量推廣的費(fèi)用大概能占到整體成交額的10-20%。
即便如此，聽(tīng)到宗老板這席話，快消君一位從事新零售事業(yè)的好友依然表示“驚呆了”。他說(shuō)：“流量入口的問(wèn)題娃哈哈怎么解決?難道讓消費(fèi)者主動(dòng)去娃哈哈的平臺(tái)上注冊(cè)、登陸、消費(fèi)嗎?”作為一個(gè)曾經(jīng)的娃哈哈人，他認(rèn)為自己的老東家又開(kāi)始“胡亂打拳”。
另一位娃哈哈前高管則告訴快消君，“早兩年娃哈哈如果做B2B還有機(jī)會(huì)，可以抓住經(jīng)銷商，但現(xiàn)在渠道已經(jīng)嚴(yán)重碎片化。時(shí)機(jī)比生意更重要。”他認(rèn)為，娃哈哈不具備電商平臺(tái)的“基因”，也已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了入局的最好時(shí)機(jī)。
一個(gè)對(duì)娃哈哈高調(diào)成立電商平臺(tái)普遍存在的刻板印象是，這一次，宗老板“又上頭了”。
02
吃過(guò)苦，嘗過(guò)甜
事實(shí)上，娃哈哈此前并非沒(méi)有向電商“認(rèn)過(guò)慫”。
娃哈哈最早“觸電”的產(chǎn)品，是在2018年接連推出的幾款走微商渠道產(chǎn)品：天眼晶睛、奶昔和羊奶。彼時(shí)，由于完全不知道社交電商是怎么玩的，娃哈哈只負(fù)責(zé)品牌及生產(chǎn)，而將曾經(jīng)視為成功要素的“渠道”交由IP合作方運(yùn)作。
結(jié)果是，一群代理商跑出來(lái)哭訴“被騙”了。
彼時(shí)，這群“受騙”的代理商稱，娃哈哈很多當(dāng)初承諾過(guò)的政策都沒(méi)有執(zhí)行到位，特別是棄用了此前推出的城市代理—大區(qū)代理的模式，轉(zhuǎn)用會(huì)員—VIP—經(jīng)理—總裁的模式，還準(zhǔn)備開(kāi)辟線下渠道，售賣的天眼晶睛產(chǎn)品甚至比線上產(chǎn)品的價(jià)格低。
而娃哈哈方面的解釋則是“創(chuàng)新代理模式，各級(jí)代理商的銷售更加透明，原來(lái)所謂的大代理商就不能為了沖銷量向低級(jí)別的代理商壓貨了，觸及很多傳統(tǒng)代理商不合理的利益，所以這些代理商才想出了‘維權(quán)’的辦法。”
一業(yè)內(nèi)人士表示，這件事本質(zhì)上就是娃哈哈對(duì)于微商渠道經(jīng)驗(yàn)不足，娃哈哈的合作方手下出現(xiàn)了多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，政策多變的問(wèn)題，導(dǎo)致大量產(chǎn)品最終積壓到了代理商的手上，而并非被消費(fèi)者購(gòu)買。
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