艱難與轉(zhuǎn)型不僅發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)也面臨窘境。
2019年，香飄飄、娃哈哈、蒙牛和大白兔等傳統(tǒng)飲品企業(yè)紛紛布局線下茶飲店，這一輪密集攻勢好似在向外界傳達(dá)傳統(tǒng)飲品企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切心情。
顯然，“喜茶們”的新式茶飲品牌對(duì)“娃哈哈們”的傳統(tǒng)式茶飲品牌造成了沖擊。
在滿足消費(fèi)者對(duì)飲品需求的同時(shí)，為消費(fèi)者提供社交場所也成為線下茶飲店提高自身吸引力的王牌之一。相比之下，過去的瓶裝飲品正在脫離年輕人群的消費(fèi)理念。
為了重回消費(fèi)者視野，傳統(tǒng)飲品企業(yè)不得不向行業(yè)內(nèi)新興的品牌們效仿，但是在入局較晚、市場飽和的情況下，這些追隨者們已進(jìn)入迷途，它們還能分到市場“蛋糕”嗎？
1、線下茶飲店帶來的沖擊
國內(nèi)飲品市場的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)階段，最初瓶裝果汁一度成為大眾消費(fèi)的潮流，康師傅水晶葡萄、統(tǒng)一鮮橙多和匯源果汁等飲品曾十分暢銷。而后，臺(tái)灣奶茶開始進(jìn)入內(nèi)地市場，一些內(nèi)地企業(yè)隨之向奶茶領(lǐng)域進(jìn)軍。
2005年，香飄飄推出“一年賣出10億杯，杯子可繞地球3圈”的沖泡奶茶，該產(chǎn)品收入一度從5億元被拉升到20億元，并將國內(nèi)飲品推向新的發(fā)展方向。
此后，市場涌現(xiàn)出優(yōu)樂美、相約等更多沖泡型奶茶品牌，傳統(tǒng)飲品企業(yè)也在看到商機(jī)后紛紛入局。
2007年起，行業(yè)內(nèi)幾大知名品牌——娃哈哈、統(tǒng)一和康師傅相繼推出瓶裝奶茶產(chǎn)品，將其作為企業(yè)發(fā)展的“潛力股”來培養(yǎng)。
其中，統(tǒng)一旗下的阿薩姆奶茶銷售收入從2010年的4億元上升至2013年的23億元，市場占有率一度高達(dá)72.3%。2018年該產(chǎn)品的銷售規(guī)模已超過40億元，被統(tǒng)一內(nèi)部稱為“夢幻大單品”。
正當(dāng)傳統(tǒng)飲品公司為奶茶新商機(jī)鼓足干勁兒的時(shí)候，線下茶飲店的崛起卻讓傳統(tǒng)飲品企業(yè)面臨增收瓶頸。
2011年起，一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶和米芝蓮等品牌進(jìn)入中國內(nèi)地發(fā)展，引領(lǐng)了線下茶飲門店的快速擴(kuò)張。它們將門店開在商場、機(jī)場等人群密度極大的地方，豐富了飲品的消費(fèi)場景，拉近了新式茶飲與消費(fèi)者之間的距離。
除了進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)于“喝”的需求，線下茶飲店還滿足了消費(fèi)者對(duì)于社交的需要，這類似于星巴克的經(jīng)營理念。
星巴克起家的根本源于“第三空間”。它會(huì)讓消費(fèi)者處于公司與家庭之外的非正式公開場合進(jìn)行社交，這是星巴克想要營造的社區(qū)氛圍。據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」在望京幾家星巴克店的走訪觀察，現(xiàn)在很多人來到星巴克的目的并非單純喝咖啡，而是辦公談事，更有多人在星巴克進(jìn)行面試。
如今的線下茶飲店似乎在和星巴克相向而行。比如奈雪和喜茶，它們經(jīng)常對(duì)外宣稱其經(jīng)營理念并非停留在賣茶上。奈雪強(qiáng)調(diào)為女性打造第三休閑空間，喜茶雖然沒有劃分目標(biāo)人群，但為了給顧客提供交流空間，和奈雪一樣在北京朝陽大悅城開設(shè)了占地面積較大的門店，并在店鋪內(nèi)部設(shè)置了不少休閑區(qū)域。
線下茶飲店更全面的服務(wù)方式為自身吸引更多客戶的同時(shí)，也借此培養(yǎng)了客戶的消費(fèi)習(xí)慣。即便沒有身處商場這樣的娛樂場所，很多人在購買飲品時(shí)還是會(huì)選擇打開手機(jī)在線下茶飲店下單，而不是購買一瓶茶飲。
隨著大眾對(duì)線下茶飲店的接受度越來越高，茶飲門店在2018年迎來大爆發(fā)。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)，飲品營業(yè)門店數(shù)在2018年繼續(xù)保持高速增長。截至2018年三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增幅達(dá)到74%。其中，喜茶、奈雪等網(wǎng)紅飲品店大力推動(dòng)了新式奶茶的市場擴(kuò)張。另據(jù)口碑發(fā)布的奶茶行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)紅奶茶單個(gè)門店的日均銷量超過千杯，部分門店的單日峰值更是超過了3000杯。
這無疑給傳統(tǒng)飲品企業(yè)帶來了危機(jī)。
2、老牌飲品企業(yè)遭全面狙擊
首先遇阻的是奶茶。在2011年線下店品牌大舉進(jìn)入內(nèi)地市場后，沖泡類奶茶開始進(jìn)入增收瓶頸。
據(jù)香飄飄財(cái)報(bào)顯示，自2012年至2015年，其年收入在20億左右便停滯不前。而據(jù)其2019年第一至第三季度財(cái)報(bào)顯示，以傳統(tǒng)奶茶為主的沖泡類產(chǎn)品同比增速分別為6.56%、-2.81%和2.70%，從數(shù)據(jù)中可以明顯反映出傳統(tǒng)奶茶商正逐漸失寵。
這只是開始。在奶茶領(lǐng)域做大做強(qiáng)的線下茶飲店顯然不想止步于此。
多元化發(fā)展是當(dāng)下各大茶飲網(wǎng)紅品牌的關(guān)鍵詞之一，它們?cè)缫巡辉俳?jīng)營單一奶茶制作業(yè)務(wù)。為了覆蓋到更多消費(fèi)人群，從純果汁到果汁茶再到鮮奶，這些非茶類飲品也開始“入駐”線下奶茶店。
《界面》曾在去年1月29日?qǐng)?bào)道稱“過去3個(gè)月曾經(jīng)在茶飲店購買過飲料的消費(fèi)者中，53%的人買過奶茶，48%的人買過鮮果汁飲品（以水果為原料不含牛奶或茶），而34%的人選擇了鮮奶飲品（不含茶）。”
這似乎意味著線下奶茶店的市場邊界已經(jīng)擴(kuò)充到果汁領(lǐng)域，開始與老牌飲品企業(yè)搶奪細(xì)分領(lǐng)域的市場份額，目前這些都已經(jīng)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中得以體現(xiàn)。
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