從2015年開始，新茶飲行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
根據(jù)相關(guān)測算，2019年我國茶飲市場的總規(guī)模將突破4000億元，相當(dāng)于咖啡市場的2倍以上。 即便按照新茶飲計算，到2020年新茶飲的市場規(guī)模也將達(dá)到500億元。
正因?yàn)榇�，新茶飲受到了資本的強(qiáng)烈追捧！
在過去幾年時間里，新茶飲市場先后誕生了以奈雪、喜茶為代表的新茶飲頭部玩家。 前者在2018年的A+輪融資之后估值60億，成為新茶飲領(lǐng)域首個“獨(dú)角獸”企業(yè)，后者在今年7月獲得了騰訊和紅杉資本的投資后，市場估值達(dá)到了90億元。
根據(jù)天眼查顯示， 自2018年以來，新茶飲市場的融資事件高達(dá)20余起，可查融資額近30億元。 也就是說，即便在資本寒冬的寒風(fēng)下，新茶飲也依舊頗受資本的歡迎。
12月5日，奈雪的茶攜手36氪研究院發(fā)布了《2019新茶飲消費(fèi)白皮書》，不僅對新茶飲的消費(fèi)群體和市場特征做出了分析，而且還對新茶飲的過往發(fā)展進(jìn)行了回顧。
新茶飲粉絲畫像
實(shí)際上，如今我們經(jīng)常提到的“新茶飲”概念，其實(shí)不過是為了與過去的傳統(tǒng)茶飲做出區(qū)分。
根據(jù)該報告的劃分，我國的茶飲行業(yè)大致可分為三個階段。
第一階段是“粉末時代”，即1995年以前。原料幾乎是粉末、糖精沖泡，呈現(xiàn)的特點(diǎn)是高毛利、低售價、極其不健康；
第二階段是“街頭時代”，即2015年以前。也就是所謂的街邊店，絕大多數(shù)80后和90后上學(xué)時期的記憶；
第三階段是“新茶飲時代”，即2015年至今。從位置上來說，門店越來越向購物中心集中；從價格上來說，每杯的價格也從曾經(jīng)的幾塊錢攀升至二十幾塊錢。
很明顯，整個茶飲行業(yè)真正迎來大發(fā)展的時期，就是當(dāng)下的“新茶飲時代”。
那么，在“新茶飲時代”，粉絲究竟呈現(xiàn)哪些特征呢？
第一，90后成為新茶飲的主力消費(fèi)人群，女性消費(fèi)者在各群體中均占主導(dǎo)地位。
根據(jù)《2019新茶飲白皮書》顯示，90后（21-30歲）已經(jīng)成為新茶飲的主流消費(fèi)者，占比達(dá)50%。 其次是80后消費(fèi)群體，占比達(dá)37%。 從性別分布來看，各個年齡群體的女性消費(fèi)者占比均超過了50%，占據(jù)總體的70%。
當(dāng)然，對于這樣的調(diào)研數(shù)據(jù)，屬于情理之中！
第二，超過九成消費(fèi)者擁有高等教育學(xué)歷。
相信這一點(diǎn)讓很多人比較吃驚，擁有大專以上學(xué)歷的消費(fèi)者占比為92%，一二線城市的消費(fèi)者占比達(dá)67%。
但是，似乎也在情理之中。
一方面，由于絕大多數(shù)的新茶飲門店都位于一二線城市，因此消費(fèi)者聚集也很正常； 另一方面，由于新茶飲的售價總體來說較高，而一二線城市的年輕人基本上都擁有高等學(xué)歷文憑。
只不過， 近5成消費(fèi)者的每月可支配收入在5000元-10000元之間，也從側(cè)面印證了年輕人的收入真的都不高。
第三，每月的消費(fèi)金額較高。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，83%的消費(fèi)者每月的消費(fèi)數(shù)量在5-14杯之間，用“奶茶女孩”來形容如今的年輕消費(fèi)者，再適合不過了。 另外，目前的主流消費(fèi)價格在15元-24元之間，有72%的消費(fèi)者每月消費(fèi)金額在200元以上。
如果按照可支配收入計算，奶茶可以說已經(jīng)成為了年輕人生命中不可或缺的一部分，也是一筆不容小覷的支出項(xiàng)。
消費(fèi)行為偏好的變化
對消費(fèi)場景提出新的要求
前面提到，隨著越來越多的新茶飲品牌開設(shè)“千方大店”，集餐飲、零售、娛樂、文創(chuàng)周邊為一體的多場景體驗(yàn)店，即茶飲的4.0階段。
不過，相信很多人會問，這究竟是品牌方的刻意為之還是順應(yīng)潮流？
答案是： 消費(fèi)行為偏好的變化，對消費(fèi)場景提出新的要求。
首先，盡管外賣體量逐年上升，但是線下消費(fèi)依然只是主流。
一方面，盡管新茶飲行業(yè)的外賣點(diǎn)單量市場增速在50%以上，且頭部品牌的線上消費(fèi)已經(jīng)超過50%； 但是另一方面，依舊有大量消費(fèi)者表示愿意忍受20分鐘以上的排隊時間，并且還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者屬于“線上點(diǎn)單，到店自取”。
不僅如此，隨著新茶飲店進(jìn)入購物中心，消費(fèi)者購買奶茶的動機(jī)也發(fā)生了改變。 比如，心情愉悅時點(diǎn)一杯奶茶； 比如，購物逛街時點(diǎn)一杯奶茶； 又比如，聚會、約會時再點(diǎn)一杯奶茶。
正因?yàn)槿绱�，新茶飲門店務(wù)必迎合消費(fèi)者的“社交”要求。
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