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一個(gè)典型的例子是，在多數(shù)奶茶店提供的選擇仍是加珍珠還是加椰果，或者用哪個(gè)口味的粉末沖泡的年代，快樂(lè)檸檬開(kāi)始考慮以檸檬為核心進(jìn)行產(chǎn)品線創(chuàng)新。
CoCo都可的經(jīng)典產(chǎn)品鮮百香雙響炮，已經(jīng)推出12年。他們?cè)缙谙氚堰@款在臺(tái)灣很受認(rèn)同的產(chǎn)品引入大陸時(shí)，很多北方消費(fèi)者對(duì)百香果不熟悉，覺(jué)得里面有硬硬的籽咬下去不舒服，但CoCo都可依然堅(jiān)持用真的百香果。
以快樂(lè)檸檬、CoCo都可為代表的一批品牌，把競(jìng)爭(zhēng)維度提高到另一個(gè)層級(jí)，產(chǎn)品力開(kāi)始崛起，迭代開(kāi)始發(fā)生。
2、喜茶、奈雪為代表的品牌力建設(shè)
2015年，喜茶奈雪逐漸在深圳受到關(guān)注。帶空間的門店、差異化的水果茶產(chǎn)品形態(tài)、又在CoCo都可、快樂(lè)檸檬的基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新。 而這一波茶飲的新升級(jí)，創(chuàng)造的最大價(jià)值，是在品牌方面的不懈探索。他們將賽道錨定在“做中國(guó)茶年輕化”的維度，借助消費(fèi)升級(jí)的紅利，打造品牌力。
無(wú)論是花樣百出的白金店、Lab店、主題店，還是使用新鮮水果、茶葉的產(chǎn)品，在打造品質(zhì)的基礎(chǔ)上，包裝做顏值、形象做氣質(zhì)、玩法做創(chuàng)意、媒介做傳播，核心圍繞著品牌力的打造。從口感吸引，到實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，茶飲又向前邁進(jìn)了一大步。
3、7分甜、書亦燒仙草、滬上阿姨為代表的品類細(xì)分
機(jī)會(huì)窗口的紅利在收緊，茶飲店基本的產(chǎn)品、門店形態(tài)趨于穩(wěn)定。當(dāng)已有品牌站穩(wěn)賽道，顛覆性創(chuàng)新越來(lái)越難時(shí)，從符合大眾需求的領(lǐng)域?qū)ふ也町惢�，才有可能帶�?lái)突圍機(jī)會(huì)。
對(duì)細(xì)分賽道的搶占，一些茶飲品牌已經(jīng)在進(jìn)行，并在通過(guò)成效驗(yàn)證這一機(jī)會(huì)點(diǎn)。從2019年開(kāi)始，增長(zhǎng)快速、搶占到消費(fèi)者注意力的品牌，都是從細(xì)分領(lǐng)域賽道崛起的： 書亦2017年定位燒仙草飲品后，門店迎來(lái)快速擴(kuò)張，數(shù)量翻了10倍，在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈品牌標(biāo)簽。
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院發(fā)布的數(shù)據(jù)，3月線上飲品銷量中，在最受歡迎的經(jīng)典款珍珠奶茶之后，燒仙草成為消費(fèi)者點(diǎn)單第2高的選擇。也從側(cè)面展示出，細(xì)分品類開(kāi)始受到消費(fèi)者關(guān)注。
7分甜按照甜品杯裝化的思路，改良楊枝甘露產(chǎn)品，不僅打出自有品牌標(biāo)簽，也在茶飲業(yè)引發(fā)楊枝甘露熱潮，將芒果飲品沉淀下來(lái)。
細(xì)分的本質(zhì)，是精準(zhǔn)和極致。抓住這兩點(diǎn)，才有可能把握茶飲這一輪品類細(xì)分的機(jī)會(huì)。 例如精準(zhǔn)定價(jià)。茶飲業(yè)每5塊錢都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間： 10元以下消費(fèi)市場(chǎng)，是蜜雪冰城、益禾堂的主陣地;25元以上價(jià)格帶，是喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。 10～25元之間，在兼顧盈利結(jié)構(gòu)、客群基礎(chǔ)下，每個(gè)有“野心”的品牌都在小心推敲自己的價(jià)格帶
。例如7分甜，選的是15~20元價(jià)格帶，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的10~15元區(qū)間，在保留性價(jià)比的同時(shí)，留下品質(zhì)感空間。 每一個(gè)被選定的機(jī)會(huì)，都押注了品牌基于理想狀態(tài)的構(gòu)想，發(fā)軔于底層邏輯的追求。 無(wú)論如何，不做思考、不設(shè)計(jì)生存空間、不去細(xì)致挖掘消費(fèi)需求的“網(wǎng)紅”玩法，在飲品這個(gè)行業(yè)里，幾乎沒(méi)有空間了。
(來(lái)源：咖門 作者：政宇) 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 茶飲 |
