網(wǎng)紅及MCN（網(wǎng)紅中介機(jī)構(gòu)）的大量出現(xiàn)為電商直播帶來了“人和”。根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年MCN市場(chǎng)規(guī)模接近120億元，其中營收規(guī)模在5000萬-1億的機(jī)構(gòu)占比為28%，營收500萬-1000萬的MCN機(jī)構(gòu)占比20%，營收規(guī)模在1000萬-5000萬的MCN機(jī)構(gòu)合計(jì)占比30%左右。意即大量頭部及腰部MCN機(jī)構(gòu)拿到絕大多數(shù)的行業(yè)營收，這就讓他們有動(dòng)力和資金去不斷地發(fā)掘用戶需求點(diǎn)、推出滿足市場(chǎng)需求的網(wǎng)紅并進(jìn)行直播帶貨，形成了正向的循環(huán)。
“天時(shí)+地利+人和”推動(dòng)了人貨場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。直接表現(xiàn)為消費(fèi)者從主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)為被動(dòng)消費(fèi)，機(jī)構(gòu)、達(dá)人的觀點(diǎn)縮短了用戶的購物決策時(shí)間，也左右了品類的興衰。從供應(yīng)鏈角度而言，直播電商實(shí)現(xiàn)了去中間商， 拉近了最終消費(fèi)者和原產(chǎn)商/地的距離，以更真實(shí)和直觀的方式展示商品，也加速了交易過程并擴(kuò)大了交易規(guī)模。
作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，直播電商行業(yè)上游是品牌商家，中游是網(wǎng)紅、達(dá)人、明星KOL和MCN機(jī)構(gòu)，他們和直播平臺(tái)密切合作，提供供應(yīng)鏈資源導(dǎo)入、品類篩選、數(shù)據(jù)服務(wù)、代運(yùn)營等服務(wù)，下游則是電商平臺(tái)和消費(fèi)者，直接促成消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)功能。
三大直播電商平臺(tái)依次是淘寶直播、快手、抖音，淘寶直播日均GMV2.2億，全年1800億；快手日均GMV為1億，全年GMV預(yù)計(jì)在400-500億之間；抖音日均GMV2000萬，全年預(yù)計(jì)在100億左右。
作為直播帶貨的“后起之秀”，此次吸納老羅加盟的抖音平臺(tái)在帶貨能力方面增長迅速，其通過流量集中算法分發(fā)，以內(nèi)容為主要分發(fā)邏輯，頭部網(wǎng)紅流量較為多元化，私域流量還有大量機(jī)會(huì)可供挖掘。
抖音平臺(tái)也通過系列工具幫助主播更好地進(jìn)行推廣和運(yùn)營，以加強(qiáng)平臺(tái)的帶貨能力。比如其在2018年6月發(fā)布云圖和星圖兩款商業(yè)化產(chǎn)品，支持原生推廣，通過KOL管理、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容管理和內(nèi)容自動(dòng)化管理等搭建廣告投放平臺(tái)，以支持商業(yè)推廣和變現(xiàn)。
“電商直播”和“直播電商”雖然只有文字順序上的差異，但運(yùn)行邏輯和操作手法有本質(zhì)區(qū)別，前者是電商為促進(jìn)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)而產(chǎn)生的交互行為，和傳統(tǒng)的電視購物類似，其核心在于品牌商和經(jīng)銷商，直播是獲取流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化的手段。
而直播電商更強(qiáng)調(diào)“主播”影響力，主播一般為網(wǎng)紅、達(dá)人、明星等，他們通過自身的明星身份、話題效應(yīng)、流量效應(yīng)、專業(yè)能力等吸引消費(fèi)者關(guān)注，黏性和轉(zhuǎn)化率高。以老羅為例，其作為中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最早的“網(wǎng)紅”，十幾年間不斷有持續(xù)的話題環(huán)繞，保持了較高的曝光度，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷又賦予了其專業(yè)屬性，直播帶貨能夠?qū)⒂绊懥ψ儸F(xiàn)，是自然且具有持續(xù)性的商業(yè)動(dòng)作。
老羅在4月1日的直播最后說：希望下個(gè)星期五再見，也表明了其直播帶貨行為具有連續(xù)性，是一場(chǎng)“事先張揚(yáng)”的商業(yè)行為。當(dāng)然，主播帶貨模式考驗(yàn)選品能力、推廣能力、粉絲維護(hù)運(yùn)營能力，這對(duì)老羅來說也是下一階段關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。因?yàn)椋谑仔阒�，就有觀眾表達(dá)了對(duì)選品的疑惑和部分商品興趣低迷。
本質(zhì)上，直播帶貨的競(jìng)爭力還在于供應(yīng)鏈。
大地驚雷：食品飲料打法求變
老羅直播中出現(xiàn)大量食品飲料品牌既在情理之中也在情理之外。這在某種程度上代表了食品飲料行業(yè)的打法在發(fā)生變化，在向著更加標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的路徑演變。
首先，食品飲料創(chuàng)新邏輯已經(jīng)從產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)邏輯。此前數(shù)年的食品飲料創(chuàng)新多從制作工藝和產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，比如發(fā)酵工藝、包裝鎖鮮技術(shù)、食用便捷性等。但隨著消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求變化，更懂消費(fèi)者、更懂品牌營銷的品牌脫穎而出，并且獲得了比一般商品更高的價(jià)值兌現(xiàn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭力。
其次，食品飲料的品牌化是自然之舉。因?yàn)樵诨A(chǔ)品質(zhì)接近的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇來源于情感認(rèn)同。這方面最著名的例子是可口可樂，“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產(chǎn)，只要可口可樂的牌子還在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產(chǎn)線。”
然后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、5G技術(shù)的快速發(fā)展，商品交易形式和內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變化，為品牌和消費(fèi)者的親密互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)。而市場(chǎng)大數(shù)據(jù)、用戶畫像等能夠更好地幫助廠商進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和制定市場(chǎng)策略。
從個(gè)案到普遍現(xiàn)象，老羅的直播是食品飲料品牌化、新營銷的一個(gè)典型縮影，不僅老羅，包括薇婭、李佳琦等在內(nèi)網(wǎng)紅也在代言、種草食品飲料品牌，不僅促成了相關(guān)品牌產(chǎn)品的大賣，甚至引起了二級(jí)市場(chǎng)股票的劇烈波動(dòng)，星期六、金字火腿等通過簽約網(wǎng)紅的方式獲得了“四兩撥千斤”的效果。
而舞臺(tái)更為廣闊的農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，同樣是主播+農(nóng)貨上行的模式，并且吸引了縣長、市長等的參與，成為了一種現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)。以淘寶、拼多多、抖音、快手等為代表的電商及內(nèi)容平臺(tái)孵化、扶持、培育了大量的鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”，他們獲得了廣泛的關(guān)注和報(bào)道，對(duì)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品上行等促進(jìn)較大，甚至帶動(dòng)了一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
直播帶貨剛剛進(jìn)入萌芽期，未來主要行業(yè)機(jī)會(huì)將出現(xiàn)在以下領(lǐng)域：
供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。直播帶貨模式得以正向循環(huán)的邏輯是“標(biāo)準(zhǔn)化商品、持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)能力——主播幫助進(jìn)行消費(fèi)決策或者價(jià)格談判——流量平臺(tái)展現(xiàn)——消費(fèi)者購買”，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和持續(xù)穩(wěn)定是此模式的基礎(chǔ)，食品飲料、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、新餐飲行業(yè)需要解決的挑戰(zhàn)是將非標(biāo)、難復(fù)制的產(chǎn)品供給轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的供應(yīng)鏈，解決這一關(guān)鍵挑戰(zhàn)，將誕生巨大體量的公司。
流量獲取及分發(fā)。抖音、快手、淘寶直播等核心能力在于流量獲取和分發(fā)，即通過內(nèi)容推薦算法或者是商品推薦算法，將更適合消費(fèi)者的內(nèi)容和產(chǎn)品推薦到他眼前，甚至比消費(fèi)者更了解他自己，縮短決策時(shí)間，簡化購買流程。
訂單履行基礎(chǔ)設(shè)施。在倉儲(chǔ)、物流、配送等訂單履約的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，盡管已經(jīng)有電商發(fā)展推波助瀾，但還有一定的優(yōu)化空間，比如更合理的倉儲(chǔ)配置、冷鏈物流資源規(guī)劃、更快速的運(yùn)力調(diào)配等，這會(huì)增加直播帶貨的品類和覆蓋能力，擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模。
來源: 35斗 高康平
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