聯(lián)合利華的食品業(yè)務(wù)運(yùn)作情況，向來給人“神秘”的印象，因?yàn)檫@家英荷快消巨頭在華較少主動(dòng)和外界就此板塊的信息進(jìn)行主動(dòng)溝通。不過沒有關(guān)系，在日前發(fā)布的聯(lián)合利華2018年年度報(bào)告，小食代得以就該業(yè)務(wù)的最新戰(zhàn)略看個(gè)究竟。
根據(jù)這份在早些時(shí)候發(fā)布的2018年年度報(bào)告顯示，包括和路雪、家樂、立頓和聯(lián)合利華飲食策劃在內(nèi)的聯(lián)合利華食品飲料業(yè)務(wù)，去年在中國市場錄得了雙位數(shù)增長。
今天，小食代就帶大家看看聯(lián)合利華總部最新的關(guān)于這一板塊的全球“印記”。
根據(jù)該公司的年報(bào)指出，聯(lián)合利華食品和飲料業(yè)務(wù)在2018年實(shí)現(xiàn)了202億歐元（折合人民幣約1535億元）的銷售收入，占據(jù)聯(lián)合利華整體收入的40%，并且貢獻(xiàn)了58%的營業(yè)利潤。
2009-2018年，聯(lián)合利華收入以及各業(yè)務(wù)占比變化趨勢
此前卡夫亨氏謀求收購聯(lián)合利華不成，但卻促成了這家公司其后自己啟動(dòng)了對業(yè)務(wù)的檢視，其中的一個(gè)結(jié)果就是Foods和Refreshment品類進(jìn)行了合并，這一新特點(diǎn)構(gòu)成了聯(lián)合利華食品飲料業(yè)務(wù)在2018年的一個(gè)開端。
根據(jù)該公司介紹，這個(gè)品類合并后，其整合以及全球管理團(tuán)隊(duì)重新配置到鹿特丹的工作已經(jīng)完成，此外在2018年7月，聯(lián)合利華也已經(jīng)完成了對旗下涂抹醬業(yè)務(wù)的出售。目前，食品飲料業(yè)務(wù)板塊包括了食品、冰淇淋、飲料品類以及聯(lián)合利華飲食策劃。
最新的統(tǒng)計(jì)顯示，聯(lián)合利華這一板塊有5個(gè)收入超過10億歐元的全球品牌，包括家樂、好樂門（Hellmann’s）、夢龍、立頓以及“心形”品牌（例如，和路雪）。此外，食品飲料板塊目前還有全球品牌Brooke Bond、Ben&Jerry’s等，還包括一些區(qū)域性的食品品牌。
聯(lián)合利華三大業(yè)務(wù)基礎(chǔ)營業(yè)利潤率變化趨勢
“這個(gè)板塊追求的是加速增長的同時(shí)，改善基礎(chǔ)營業(yè)利潤率。”聯(lián)合利華在這份報(bào)告中明確地說，食品飲料業(yè)務(wù)的重點(diǎn)工作包括產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型、讓組織更敏捷和成本更低、改善各項(xiàng)能力。
首先，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。聯(lián)合利華指出，推動(dòng)改變的動(dòng)力，來自于對消費(fèi)者的洞察，例如大家對由更自然、有機(jī)原料生產(chǎn)的食品變得越來越喜愛。
聯(lián)合利華指出，食品飲料業(yè)務(wù)推出了多個(gè)產(chǎn)品希望能抓住這一潮流，例如在歐洲，夢龍和好樂門推出了針對素食者的新產(chǎn)品；在北歐，家樂推出了不含肉類的產(chǎn)品，而Ben&Jerry’s則推出了不含牛奶的替代食品。此外，家樂在歐洲也擴(kuò)大生產(chǎn)有機(jī)和100%天然系列的產(chǎn)品。
聯(lián)合利華繼續(xù)指出，在飲料領(lǐng)域，公司繼續(xù)發(fā)展“good for me tea”（對我有益的茶）系列。體現(xiàn)在立頓上，該品牌甚至在部分產(chǎn)品上打出了“排毒”和“無壓力”旗號，聯(lián)合利華稱立頓品牌去年錄得“強(qiáng)勁”增長。
“不過，考慮到外部環(huán)境持續(xù)加速變化，我們要繼續(xù)深化組合改革，加快對于潮流的響應(yīng)速度。”聯(lián)合利華在報(bào)告里表示，自己以市場為中心的組織體系以及組織的敏捷性，能支持產(chǎn)品組合的轉(zhuǎn)型，并在2018年推出了多個(gè)食品飲料新品牌，包括在英國推出RED RED，美國的Culture Republick（如下圖所示），以及印尼的Jawara。
此外，聯(lián)合利華指出，已宣布從葛蘭素史克手中收購在印度和其他亞洲市場的好立克品牌，同時(shí)也在荷蘭收購了肉類替代品公司Vegetarian Butcher（下圖），以及新收下了3個(gè)冰淇淋品牌，包括印度的Adityaa，羅馬尼亞的Betty以及保加利亞的Denny。
在談及消費(fèi)者購買習(xí)慣變化時(shí)，聯(lián)合利華表示，自己和餐廳外賣業(yè)務(wù)攜手，推出了名為IceCreamNow的平臺；同時(shí)，也推出了一個(gè)把茶、調(diào)味品在餐廳、酒店和酒吧進(jìn)行展示的項(xiàng)目，并希望能抓住在外就餐的場景機(jī)會(huì)。聯(lián)合利華形容，這些領(lǐng)域“代表了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)”。
戰(zhàn)略的第二方面，是關(guān)于組織的敏捷性和降低成本。聯(lián)合利華表示，在2018年公司的5S和零基預(yù)算項(xiàng)目，為食品飲料業(yè)務(wù)的毛利率和市場營銷帶來了支持。該公司表示，將繼續(xù)成本節(jié)約，降低組織成本，同時(shí)把錢用到轉(zhuǎn)變組合、提高利潤率上去。“我們上市的速度幾乎提高了三分之一，者反映出C4G（注：指聯(lián)合利華的一個(gè)組織變革項(xiàng)目，在2017年全面開展，并在2018-2019年逐步推進(jìn)，希望鼓勵(lì)主人翁意識，通過簡化組織和獎(jiǎng)酬償結(jié)構(gòu)，給與更多控制權(quán)）幫助我們提速、讓我們變得更敏捷方面的作用。”
在最后談到能力建設(shè)時(shí)，聯(lián)合利華表示，這需要聚焦于研發(fā)、精易創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷。聯(lián)合利華將在荷蘭瓦赫寧根大學(xué)設(shè)立一家全球食品創(chuàng)新中心，希望能夠強(qiáng)化創(chuàng)新能力，該中心預(yù)計(jì)在今年揭幕。“我們還通過在關(guān)鍵市場提供額外資源，提升現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的技能，并聘用精通數(shù)字營銷的人員，來增強(qiáng)我們在數(shù)字驅(qū)動(dòng)營銷方面的能力。”
據(jù)悉，由于組合的調(diào)整，在出售了涂抹醬業(yè)務(wù)后，加上匯率因素影響，聯(lián)合利華的食品飲料業(yè)務(wù)去年的收入比2017年時(shí)下降了9.9%，基礎(chǔ)銷售增長率為2%，基礎(chǔ)營業(yè)利潤率則改善了80個(gè)基點(diǎn)至17.5%。
在各大市場方面，受惠于去年好天氣以及創(chuàng)新的影響，歐洲的冰淇淋業(yè)務(wù)恢復(fù)了良好業(yè)績，不過聯(lián)合利華承認(rèn)，在發(fā)達(dá)國家市場，整體形勢繼續(xù)不好過，而且隨著消費(fèi)者對食品偏好的日漸細(xì)分，預(yù)計(jì)公司的銷量增長會(huì)放緩，而自己產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型的努力并不足以抵消這些不利因素影響。
聯(lián)合利華表示，歐洲傳統(tǒng)渠道例如超級市場和大賣場繼續(xù)打折，這造成了通縮壓力。又由于去年拉美經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，這一市場度過了充滿挑戰(zhàn)性的一年。不過，在印度、中國和土耳其，食品飲料業(yè)務(wù)錄得雙位數(shù)增長，反映出了新興市場的潛力。
“聯(lián)合利華食品飲料業(yè)務(wù)將通過專注于戰(zhàn)略來繼續(xù)推動(dòng)增長和利潤率。我們的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型，能力的提升、文化的變遷，對于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)至關(guān)重要。“聯(lián)合利華在報(bào)告中說。
小食代還注意到，聯(lián)合利華在2018年在華電商業(yè)務(wù)（含日化用品）已經(jīng)占據(jù)整體銷售收入的20%以上。
來源: 億歐網(wǎng) 作者: 小食代
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