4月1日晚8點(diǎn)，羅永浩在抖音的直播如期開(kāi)始，直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨的新紀(jì)錄。累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人，同時(shí)在線峰值人數(shù)接近300萬(wàn)。
當(dāng)晚，羅永浩的帶貨清單總計(jì)22件商品，主要包括食品飲料、生活居家用品、科技產(chǎn)品三大類。直播中出現(xiàn)的食品飲料品類占比最高，包括安慕希、奈雪の茶、信良記、洽洽堅(jiān)果、鐘薛高、金龍魚等。
作為互聯(lián)網(wǎng)紅人，羅永浩此次直播備受關(guān)注，其帶貨清單此前在微博進(jìn)行過(guò)預(yù)熱，正式直播出現(xiàn)商品與預(yù)熱商品略有不同，食品飲料品類明顯增多。
此前在3月19日，羅永浩發(fā)布微博稱看到招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告之后，決定進(jìn)入電商直播領(lǐng)域。并表示雖然自己不適合賣口紅，但相信能在很多商品品類中做到帶貨一哥。
之后十余天時(shí)間里，羅永浩及其團(tuán)隊(duì)在微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行了大量預(yù)熱，積累了大量的關(guān)注。不過(guò)，羅永浩此次直播中出現(xiàn)大量食品飲料品牌確實(shí)在在很多人意料之外。
名利雙收：
那些出現(xiàn)在直播中的食品飲料品牌
出現(xiàn)在羅永浩直播中的食品飲料品牌多為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，本身具有很高的話題屬性，討論較為熱烈，備貨在數(shù)秒內(nèi)銷售一空，實(shí)現(xiàn)了流量和商業(yè)上的雙豐收。
圖：直播首秀“吃貨最愛(ài)榜單”
資料來(lái)源：羅永浩微博
表：羅永浩首次抖音直播出現(xiàn)的食品飲料品牌名單
信息來(lái)源：抖音
圖：部分品牌背后公司信息
數(shù)據(jù)來(lái)源：蛋殼研究院
整體而言，參與羅永浩直播首秀的食品飲料品牌具有三大共性。
①網(wǎng)紅屬性明顯。
無(wú)論是奈雪の茶、鐘薛高、洽洽小黃袋還是信良記等，均為自帶話題的品牌，其通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新不斷與受眾進(jìn)行互動(dòng)，在保持較高曝光度的同時(shí)，拉近了和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，制造了品牌親近感。
②品牌非常年輕。
以上品牌或者是創(chuàng)立2-3年的全新品牌，或者是大型集團(tuán)推出的創(chuàng)新子品牌，這讓他們?cè)趫F(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)拓展方法方面具有明顯的引領(lǐng)性，品牌伴隨著電商、直播、網(wǎng)紅帶貨等模式成長(zhǎng)起來(lái)，自然而言樂(lè)于嘗試相關(guān)營(yíng)銷方法。從受眾而言，也多為年輕人群，對(duì)抖音短視頻、直播帶貨等形式接受程度較高，并且和老羅此前創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目堅(jiān)果手機(jī)、錘子手機(jī)、小野電子煙等具有一定重合度。
③豐厚的資本加持。
上市公司在資本實(shí)力方面毋庸諱言，而其余創(chuàng)新企業(yè)也得到了頭部資本的加持。這一方面表明創(chuàng)新項(xiàng)目本身實(shí)力過(guò)硬，有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、良好的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)打法，另一方面也表明食品飲料創(chuàng)新領(lǐng)域有絕佳的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，值得資本的連續(xù)加持。資本對(duì)食品飲料標(biāo)的青睞是多樣化的，但基本從屬于一個(gè)主題——消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)概括了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)食品、品牌食品的關(guān)注，同時(shí)也更加注重品牌的擬人化、情感認(rèn)同，以上品牌無(wú)疑較為滿足上述屬性。
另外值得關(guān)注的是信良記所代表的餐飲企業(yè)，其通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化能力建設(shè)，成功從堂食邏輯演變?yōu)榭筛采w全國(guó)甚至是全球的新式餐飲，隨著中國(guó)居民年收入突破一萬(wàn)美元大關(guān)，對(duì)品質(zhì)食品和餐飲的需求將大幅增加，品牌食品、高端餐飲等有較好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
萬(wàn)億市場(chǎng)：直播帶貨機(jī)會(huì)在于供應(yīng)鏈能力建設(shè)
在被老羅成功安利之后，不少人也慕名去觀摩了招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告。報(bào)告的核心邏輯是，直播電商本質(zhì)是私域流量，“天時(shí)+地利+人和”促成了直播電商的火爆，直播電商表面比拼流量，實(shí)際上比拼的是供應(yīng)鏈。
電商直播開(kāi)始于2016年，由淘寶首先入局，依靠其交易+內(nèi)容生態(tài)，首先確立了電商直播的基本玩法。隨后，電商直播模式越來(lái)越多樣化，衍生出了秒殺模式、達(dá)人模式、店鋪直播等。其中，秒殺模式是主流，直播憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)從品牌方獲取折扣以回饋粉絲，達(dá)人模式、店鋪直播也日漸流行。
電商直播的火爆，主要得益于行業(yè)規(guī)模的增加和交互形式越來(lái)越多樣化，此為“天時(shí)+地利”。中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模從2006年的1.44萬(wàn)億元增加至2018年的32.55萬(wàn)億元。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，2011年到2015年間的電商市場(chǎng)交易規(guī)模環(huán)比增速在33%左右。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，電商的開(kāi)放性越來(lái)越強(qiáng)，其與直播、綜藝、體育、社交等的聯(lián)系愈來(lái)愈密切，電商已經(jīng)擺脫單一交易形態(tài)向消費(fèi)娛樂(lè)方式演變。
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