從基本面來看，2019年包括我們要展望到的2020年，食品飲料行業(yè)格局沒有大的變化，仍然是延續(xù)了2015年之后緩慢增長、結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)展態(tài)勢。
2015年之前，特別是在10年前后，食品行業(yè)的增長速度非�？�，保持了兩位數(shù)的增長，個(gè)別年份達(dá)到將近20%的增長速度。2015年之后行業(yè)的增長就降至個(gè)位數(shù)，和中國GDP的增速基本相同。
在2015年之后，華糖云商等研究機(jī)構(gòu)，也包括一些企業(yè)，一直在不斷的尋找食品行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。 對于食品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，華糖云商總結(jié)了以下幾個(gè)：
更年輕，要抓住90后、00后消費(fèi)者的口味，習(xí)慣； “再升級(jí)”，怎么把現(xiàn)有的門類重新激活； “分眾化”就是消費(fèi)者既按照年齡分代又分群了； 技術(shù)進(jìn)步和原料差異化對食品行業(yè)的推動(dòng)。
食品行業(yè)持續(xù)發(fā)展需要兩個(gè)方面的新動(dòng)能，在供給方面是品類和產(chǎn)品的新動(dòng)能，在市場方面是渠道和營銷管理的新動(dòng)能。
供給：品類和產(chǎn)品上“做點(diǎn)真的”
首先我跟大家展望一下食品飲料行業(yè)幾個(gè)主要門類的趨勢： 主要是飲品、方便食品、乳品、調(diào)味品、休閑、烘焙、食品幾個(gè)大的門類，在2020年可能出現(xiàn)的一些發(fā)展趨勢，包括一些熱門現(xiàn)象。
1、飲料：將會(huì)發(fā)生從品類間的重構(gòu)到品類內(nèi)的重構(gòu)
從2019年來看，沒有更多的新門類強(qiáng)勢崛起，但是我們?nèi)绻达嬃闲袠I(yè)細(xì)分門類，每個(gè)門類都在升級(jí)變化。
1）新式茶飲崛起
比如說茶飲的典型發(fā)展趨勢，就是新式茶飲的崛起。 新的茶飲我覺得在2020年仍然是一個(gè)比較弱的市場現(xiàn)象。 此外像康普茶，包括一些萃取的茶飲料，在2020年也會(huì)得到關(guān)注。
新式茶飲沒有一個(gè)特別準(zhǔn)確的定義，實(shí)際上就是外觀更時(shí)尚、顏值更高、品質(zhì)更升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了混搭的一些產(chǎn)品。
比如茶飲料和果汁的混搭，過去常用的是茶飲料+果汁。2019年我們看到果汁茶發(fā)展非�？�，成為茶飲料的一個(gè)重要代表。 比如說從產(chǎn)品來看，2018年出的密布果汁茶，當(dāng)年上架兩三個(gè)月銷了兩個(gè)多億。 在2019年1-9月份，這款產(chǎn)品銷售是7.7億元，同比增長1000%多，上市一年的1款產(chǎn)品銷售額10個(gè)億左右，也印證了新式茶飲的熱度。
2）果汁和果汁飲料持續(xù)發(fā)展
從果汁和果汁飲料看，從幾年前我們就特別看好果汁和果汁飲料的發(fā)展。 但是相對其他的飲品來看，果汁飲料沒有做成代表時(shí)尚生活方式的大品類，我想這其中確實(shí)跟過去的行業(yè)老大引導(dǎo)不足有一定的關(guān)系。
在2019年的農(nóng)夫的NFC果汁有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。2020年我覺得會(huì)更關(guān)注小品種果汁的發(fā)展，當(dāng)然有的是過去的小品種，但是水果并不是小品種的一些產(chǎn)品，比如像芒果汁。 也包括像NFC、HBP采用的一些技術(shù)創(chuàng)新的果汁。 當(dāng)然果汁也要在生活方式推廣方面多下一些功夫。
3）包裝水不斷升級(jí)
瓶裝水是目前整個(gè)飲料中最大的一個(gè)門類，1000多億的市場容量。 水在2019年發(fā)展態(tài)勢不錯(cuò)，2020年我們也看好包裝水的發(fā)展。
當(dāng)然包裝水它有以下幾個(gè)比較典型的發(fā)展趨勢，也會(huì)延續(xù)到2020年。 比如說礦泉水很熱，中國的名山大川，基本上都為礦泉水做了背書，長白山、昆侖山等等。 礦泉水在2020年的競爭仍然是升級(jí)型的競爭。
除了礦泉水、水和水飲料，還有幾個(gè)亮點(diǎn)在2020年值得關(guān)注。 一個(gè)是大包裝水或者叫一次性桶裝水，另外一個(gè)就是風(fēng)味水。
從水的格局來看，比如像農(nóng)夫怡寶、百歲山、康師傅等等，幾個(gè)品牌占據(jù)的份額比較大，看起來是相對壟斷。 從2019年看，這幾大品牌都紛紛發(fā)力一次性桶裝水市場，與過去瓶裝水解決了戶外即飲的需求，桶裝水實(shí)際上又開發(fā)了一個(gè)水的新使用場景，比如在辦公室、家庭中，某種程度上也替代了過去的大桶水，4升、5升的一次性桶裝水增速不錯(cuò)，也成為幾大品牌爭奪的焦點(diǎn)。
4）水飲料的無糖和低糖趨勢
除了一次性桶裝水值得關(guān)注，水和飲料融合的近水飲料，在2019年又重新被人們所重點(diǎn)關(guān)注，而且取得了不錯(cuò)的發(fā)展。 特別是氣泡水、蘇打水、果味水，等等風(fēng)味水的飲料，在2019年表現(xiàn)不錯(cuò)。2020年我們也看到有不少企業(yè)正在加入風(fēng)味水、氣泡水、蘇打水的生產(chǎn)陣營。
2018、2019年在水飲料方面有幾個(gè)品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，大家關(guān)注比較高的像元?dú)馍�，已�?jīng)實(shí)現(xiàn)了幾輪的融資，目前雖然沒有上市，但估值已經(jīng)有40多億。2018年，推出它的氣泡水延續(xù)了過去的打法，就是年輕人喜歡喝的產(chǎn)品，在2018年取得不錯(cuò)的市場表現(xiàn)！
元?dú)馍值臍馀菟�，我覺得值得我們?nèi)ミM(jìn)一步的研究，一方面就是迎合了年輕人對風(fēng)味水的關(guān)注，第二是口感非常鮮明，體驗(yàn)感非常好，第三是元?dú)馍忠恢币龑?dǎo)的零糖、零脂、零卡的產(chǎn)品訴求，年輕人比較喜愛，特別是年輕女性非常喜愛這樣的概念。
再是，從水大類別來看，值得關(guān)注的就是無糖和低糖飲料的趨勢。 尼爾森在今年有一份報(bào)告提到： 中國將近80%的消費(fèi)者比較關(guān)注現(xiàn)在食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對飲料中的糖含量關(guān)注度比較高。 所以像元?dú)馍诌@類無糖、低糖、或者采用一些代糖的飲料產(chǎn)品受到消費(fèi)的關(guān)注。
所以說無糖和低糖的飲料，茶飲料、果汁、水在2020年它的關(guān)注度還是比較高的。
2、方便食品：從火鍋賽道擴(kuò)大到自熱食品賽道
方便食品大家的印象中屬于一個(gè)比較沉默的品類，活躍度前幾年并不高，是相對比較低的一個(gè)類別。 但是前年和去年通過產(chǎn)品的升級(jí)，推出來一些升級(jí)迭代的產(chǎn)品，方便面市場出現(xiàn)了反彈。
方便食品市場連續(xù)幾年下行，前年、去年、今年我們看到了一些反彈的趨勢。2019年方便食品大類中出現(xiàn)了一個(gè)非�；钴S的品類，就是自熱火鍋。
除了一些過去生產(chǎn)方便食品的企業(yè)，開始做自熱火鍋，一些餐飲企業(yè)，像海底撈、德莊也開始加入到了自熱火鍋的生產(chǎn)推廣陣營中。 另外一些過去做休閑食品的企業(yè)，也開始布局火鍋領(lǐng)域。
對于整個(gè)大的方便食品，包括剛才講的食品火鍋在內(nèi)，我認(rèn)為2020年可能出現(xiàn)的看點(diǎn)，會(huì)有兩大方面值得我們?nèi)リP(guān)注。
第一個(gè)看點(diǎn)就是我們過去一些地方風(fēng)味產(chǎn)品的現(xiàn)代化、廣普化的改造。 中國地大物博，飲食文化差異也很大，每個(gè)地方都有一些不同風(fēng)貌的食品、不同風(fēng)味的小吃。 這些風(fēng)味食品、小吃在2020年將成為方便食品的重要組成部分。
從2019年看，一些做方便食品的企業(yè)和休閑食品企業(yè)，已經(jīng)開始進(jìn)行這方面的工作。 比如統(tǒng)一推出來的那街那巷風(fēng)味牛肉、米粉，三只松鼠的重慶酸辣粉和柳州的螺螄粉這兩款速食粉，就是對地方風(fēng)味產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造。 中國有許多地方風(fēng)味食品、羊肉泡饃、熱干面等等，都將成為2020年我們眾多食品企業(yè)改造的對象，也將成為方便食品的重要組成部分。
第二個(gè)熱點(diǎn)趨勢是自熱食品的賽道變寬。 我們看到2018、2019年自熱火鍋成為了非常熱的門類，從線上開始引爆，線下店表現(xiàn)也不錯(cuò)，從我們監(jiān)測到的已經(jīng)有幾十個(gè)火鍋的品牌了。
從2019年的下半年來看，大量企業(yè)開始從自熱火鍋小的門類向自熱面、自熱米飯等方面不斷延伸，整個(gè)自熱食品的賽道變寬，從火鍋類別開始向自熱食品大的類別去延伸。 比如最近康師傅，剛剛上了一款新產(chǎn)品自熱面，實(shí)際上就是在拓展更多的消費(fèi)場景。 比如像戶外、旅行，當(dāng)然也包括了一些辦公室階層的消費(fèi)。
自熱火鍋帶給人一種很新鮮的消費(fèi)感覺，康師傅的自熱面也想延續(xù)這樣的感覺，總體而言就是自熱食品賽道變寬了，我們也可以預(yù)估自熱食品正在成為方便食品中非常大的一個(gè)門類，它逐漸從火鍋范疇在不斷地拓展、拓寬。
3、乳制品的三大趨勢：產(chǎn)品更新鮮、新品牌新玩法、品類樣式開始多元化
2015年之后，整個(gè)中國乳品行業(yè)的發(fā)展，有款產(chǎn)品成為了主要?jiǎng)恿�，就是常溫酸奶�?019年全年統(tǒng)計(jì)，伊利的安慕希銷量突破200億元，也成為這些年很難得的，銷量在百億元以上的大單品，伊利、蒙牛、光明這幾家加起來最起碼有400億以上的市場。
常溫酸奶的崛起，也讓中國市場出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，就是酸奶的銷售規(guī)模超過了白奶的規(guī)模，酸奶不管常溫的、低溫的加起來超過了常溫和低溫白奶的銷售規(guī)模。 由此可見，常溫酸奶這些年確實(shí)功不可沒。
我們也注意到這幾年伊利、蒙牛千億的發(fā)展戰(zhàn)略，比如在2020年達(dá)到1000億。 隨著常溫鮮奶經(jīng)過這么多年的高速發(fā)展，在2019年，增長放緩的趨勢也是必然的。 隨著增長的放緩，乳品行業(yè)的發(fā)展需要一些新的動(dòng)力。
從2019年的市場情況看，對2020年我們可以預(yù)測的增長動(dòng)力有三個(gè)方面：
第一個(gè)動(dòng)力叫乳業(yè)品牌的后起之秀。 伊利、蒙牛是行業(yè)的大佬領(lǐng)袖品牌，隨著消費(fèi)的升級(jí)、碎片化、裂變化，有一些新勢力的企業(yè)發(fā)展也不錯(cuò)，比如說從規(guī)模次于伊利、蒙牛的如君樂寶、新希望乳業(yè)，也推了一些差異化的產(chǎn)品。
另外還有天潤乳業(yè)，以及從線上成長起來的一頭牛、簡愛、裸酸奶，還有來自于草原的藍(lán)格格。 還有一些區(qū)域性的企業(yè)，像深圳的卡士等等。 他們品牌非常有特色，推出來差異化的產(chǎn)品，追求了更高的價(jià)格帶，也贏得了一部分消費(fèi)者青睞、成為增長新動(dòng)力。
第二個(gè)動(dòng)力，我把它總結(jié)成叫鮮奶。 在常溫奶崛起之前，中國市場主要是巴氏奶。 從這兩年來看，在常溫奶發(fā)展達(dá)到這么大的體量之后，幾個(gè)乳業(yè)巨頭又開始重新聚焦和關(guān)注鮮奶。
今年的蒙�？偛霉_講蒙牛戰(zhàn)略時(shí)講到，鮮奶是蒙牛的戰(zhàn)略考量。 巴氏奶是蒙牛在2019、2020和今后幾年發(fā)力的重要方向。 盧敏芳也提到了蒙牛的四大新業(yè)務(wù)，就是鮮奶、奶酪、植物級(jí)飲料和海外業(yè)務(wù)，把鮮奶放在了這四大業(yè)務(wù)的首位，由此可見對鮮奶的關(guān)注和重視。
第三個(gè)乳品的動(dòng)力，可能比前兩個(gè)要弱一點(diǎn)，但是大家的關(guān)注度也是非常的高，那就是奶酪。
諾克蘭多品牌，2019年鋪天蓋地的宣傳推廣，成為線上奶酪銷售的第一品牌，在電商平臺(tái)上表現(xiàn)也不錯(cuò)，另外在傳播推廣上也做了大量工作。 我們也看到像伊利、蒙牛都成立了奶酪事業(yè)部，一些乳業(yè)新勢力比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，最近也推出來奶酪產(chǎn)品。
奶酪本身就是迎合了乳品消費(fèi)升級(jí)，滿足年輕人、兒童的消費(fèi)需求。 此外我們也看好就是奶酪的產(chǎn)品特點(diǎn)，是讓乳品在休閑領(lǐng)域進(jìn)行延伸。
4、調(diào)味品：家庭、餐飲和工業(yè)調(diào)味品成三大主戰(zhàn)場
調(diào)味品是整個(gè)中國大食品行業(yè)中非常重要的門類，它每年的產(chǎn)值規(guī)模在4000多億，也有人估計(jì)調(diào)味品的規(guī)�？赡芨笠恍�。 對于調(diào)味品在2020年的趨勢和熱點(diǎn)，我總結(jié)了這樣一句話，叫發(fā)力家庭、餐飲和工業(yè)調(diào)味品三大戰(zhàn)場。
調(diào)味品行業(yè)這些年的變化挺大，但是調(diào)味品中不少產(chǎn)品推行的是B2B的模式，為餐飲店提供服務(wù)或者為餐飲店提供解決方案。 有些復(fù)合調(diào)料是專供餐飲的產(chǎn)品，所以可能對有些變化，我們感受的不像剛才講的飲料、乳品、自熱火鍋那么鮮明。
調(diào)味品的發(fā)展比較穩(wěn)健，他的發(fā)展速度也并不弱于以上幾個(gè)行業(yè)門類，而且調(diào)味品行業(yè)的許多創(chuàng)新還值得我們?nèi)パ芯亢完P(guān)注。
調(diào)味品行業(yè)的三大戰(zhàn)場，分別是家庭用的調(diào)味品，餐飲渠道是目前整個(gè)調(diào)味品銷售最主要的渠道，另外就是工業(yè)渠道，我們一些包裝食品，包括中央廚房的預(yù)制，食材類產(chǎn)品，也會(huì)大量用到調(diào)味品。
2020年調(diào)味品行業(yè)將圍繞這三個(gè)渠道展開創(chuàng)新。
1）家庭小型化趨勢：讓年輕人愛上廚房
先來看一看家庭： 這幾年大家可能有感受，家里廚房中調(diào)味品的種類越來越多，比如醬油過去一瓶，后來變成兩瓶老抽、生抽，現(xiàn)在又延伸出很多瓶，比如蠔油，有的家庭還有蒸魚豉油等更細(xì)分的，或者像面條鮮等解決某個(gè)細(xì)分場景的產(chǎn)品，這些細(xì)分型的產(chǎn)品開始大量的出現(xiàn)。
家庭戰(zhàn)場調(diào)味品的爭奪，我想更多的是要關(guān)注一些家庭小型化的趨勢。 我們知道中國過去主要是大家庭5口人、6口人，現(xiàn)在更多是小家庭，以3口人、4口人、兩口人作為主要的家庭單元。
家庭小型化之后，讓我們個(gè)人對廚房的依賴有所降低。 調(diào)味品怎么通過創(chuàng)新讓年輕人愛上廚房是一個(gè)重要的課題。 剛才講了蒸魚豉油是讓消費(fèi)者蒸魚更健康，年輕人做魚會(huì)很便捷。
另外還有一些DIY的產(chǎn)品，創(chuàng)意型的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以在玩的過程中烹飪一些菜肴，這個(gè)都是迎合家庭小型化的發(fā)展趨勢，做一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
2）餐飲渠道潛力巨大：要么解決痛點(diǎn)，要么放大興奮點(diǎn)
調(diào)味品的另外一個(gè)戰(zhàn)場或者更大的戰(zhàn)場是在餐飲。 在整個(gè)大的零售行業(yè)，餐飲表現(xiàn)非常不錯(cuò)，是為數(shù)不多的保持將近兩位數(shù)增長的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)到2020年餐飲行業(yè)總收入達(dá)到5萬億。
目前調(diào)味品在餐飲渠道中的銷售比重推算是10%左右，未來怎么把調(diào)味品想辦法在餐飲行業(yè)中的占比，從10%升級(jí)到15%、20%。 如果調(diào)味品占到整個(gè)餐飲行業(yè)銷售的20%，將推動(dòng)我們調(diào)味品從現(xiàn)在4000多億增長到6000億，如果要占到20%的，就是8000億，想象空間還是非常大的。
怎么提升調(diào)味品在餐飲行業(yè)的占比？ 華糖云商的觀點(diǎn)： 一個(gè)是解決餐飲的痛點(diǎn)，另外一個(gè)是放大餐飲的興奮點(diǎn)。
餐飲行業(yè)雖然發(fā)展很好，但是他的痛點(diǎn)也比較多，比如說房租成本越來越高，所以我們要把有限的空間都用在消費(fèi)者體驗(yàn)的場所上。 廚師的成本越來越高，而且廚師做飯大家知道非標(biāo)準(zhǔn)化也比較嚴(yán)重。 調(diào)味品可以充分多做一些復(fù)合化的調(diào)味品，從過去餐飲店中的配角變成主角。
前幾天我們在四川組織川調(diào)論壇，四川不少企業(yè)推出調(diào)味汁，餐飲店在做涼菜的時(shí)候，廚師不用太費(fèi)力，可以用調(diào)味汁直接做涼菜，許多菜肴也可以直接用復(fù)合調(diào)味料來烹制。
除了可以解決餐飲的痛點(diǎn)，還可以通過服務(wù)去放大餐飲的興奮點(diǎn)。 大家知道餐飲的創(chuàng)新是比較快的，因?yàn)橄M(fèi)者的反饋能直接變成餐飲店的菜肴，但是餐飲店作為個(gè)體的力量，想把這些興奮點(diǎn)放大也是比較難。
在這方面調(diào)味品企業(yè)正在發(fā)揮更大的作用，可以把餐飲店的創(chuàng)新點(diǎn)、興奮點(diǎn)變成標(biāo)準(zhǔn)化的可復(fù)制解決方案。 四川有一家企業(yè)叫圣恩，這家企業(yè)去年的銷售規(guī)模三個(gè)多億，今年能到7個(gè)多億。 他就是為餐飲提供定制化、模塊化的解決方案。
3）餐飲連鎖化和新型食品出現(xiàn)，使得調(diào)味品成為預(yù)制菜肴的重要組成
除了家庭戰(zhàn)場、餐飲戰(zhàn)場，還有一個(gè)主戰(zhàn)場是工業(yè)渠道或者工廠。 目前調(diào)味品在他整個(gè)銷售的組成中，工業(yè)渠道占到調(diào)味品總銷量的10%左右比例。 這幾年我們也看好調(diào)味品在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展。
因?yàn)檫@幾年隨著餐飲的連鎖化，新型食品企業(yè)的出現(xiàn)，比如像絕味、周黑鴨等的出現(xiàn)，讓調(diào)味品在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣，成為預(yù)制菜肴的重要組成部分。 譬如爆品小龍蝦，出現(xiàn)了不少預(yù)制小龍蝦。
小龍蝦的崛起離不開這樣幾點(diǎn)，一個(gè)就是小龍蝦原料吃著比較有趣。 第二就是風(fēng)味，麻辣味、十三香的。 另外一個(gè)就是場景，比如夜宵的場景，年輕人聚會(huì)的場景。 所以由此華糖也提了一個(gè)爆品公式。 就是爆品=味兒*料*場景。
未來隨著調(diào)味品可以和更多的原料結(jié)合，來打造更多場景化消費(fèi)的爆品，類似于小龍蝦、周黑鴨、鴨脖，包括這兩年牛蛙、泡椒魚頭等爆品，也會(huì)拉動(dòng)我們整個(gè)調(diào)味品在工業(yè)渠道中的增長和應(yīng)用。
5、休閑烘焙：吃飽之后的趣味需求
在食品飲料行業(yè)中體量非常大的一個(gè)類別，就是休閑、烘焙食品，已經(jīng)形成了上萬億的大門類，去年商務(wù)部公布數(shù)據(jù)是2萬多億。
休閑食品和小包裝的烘焙食品，開辟了食品行業(yè)的第二大戰(zhàn)場，第一大戰(zhàn)場是吃飽的戰(zhàn)場，休閑烘焙食品在吃飽、吃好之外，讓人吃出趣味來、吃出情調(diào)來的食品，是一種更有趣味、更有情調(diào)的食品，滿足了吃飽之后吃出趣味的需求。
1）短保產(chǎn)品大量增加
對于休閑烘焙食品2020年的發(fā)展趨勢熱點(diǎn)，首先就是短保產(chǎn)品的大量增加。
在這兩年像達(dá)利重點(diǎn)推出來的一個(gè)產(chǎn)品叫美焙辰，在今年盼盼又開始進(jìn)軍像桃李一樣的7天保質(zhì)期的短保產(chǎn)品領(lǐng)域。
除了7天保質(zhì)期短保產(chǎn)品，像21、30、35天的中短保的產(chǎn)品也在大量出現(xiàn)。 比如有一個(gè)從線上流行起來的網(wǎng)紅產(chǎn)品宣發(fā)蛋黃酥，它是20天的保質(zhì)期，由此可見中�；蛘叨瘫３蔀楹姹�、工業(yè)烘焙的一個(gè)重要發(fā)展趨勢，工業(yè)烘焙和烘焙店的界限也將越來越模糊。
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