毛戈平自己也沒想到，他給一位叫徐老師的KOL隨手改了個妝面，這段視頻在全網(wǎng)收獲了13億的點擊量，“換頭術(shù)”成了z世代人群給他的新標(biāo)簽。
95后李然第一次知道毛戈平原來確有其人，在她的概念里，毛戈平只是一個彩妝品牌。
的確，在95后眼中，毛戈平的彩妝品牌比他本人更有名氣，而背后更大的市場，是在Z時代消費的引領(lǐng)下，整個國貨美妝的崛起。
2019年無疑是國貨美妝的爆發(fā)年。
今年雙11彩妝成績單足以證明：僅28分就成交破億，這是新生代國貨美妝品牌完美日記創(chuàng)下的紀(jì)錄，也是國貨彩妝品牌首次登上“雙11”銷量榜首。
而在李佳琦的直播間內(nèi)，國貨美妝品牌占據(jù)了半壁江山，在直播的火熱推動下，國貨美妝成了各大內(nèi)容平臺“種草”的爆款。
與此同時，國貨美妝抓住國潮元素，與故宮、山海經(jīng)等IP合作，直接切入當(dāng)下Z世代的消費圈。
抓住“電商和社交網(wǎng)絡(luò)”這根稻草，國貨彩妝品牌開始有了燎原之勢，并開始燒往線下。
雖然身披新零售的光環(huán)，但開拓線下戰(zhàn)場絕非易事，“小而美”的花西子、橘朵、HPF們，如何挑戰(zhàn)隔壁柜臺的蘭蔻、雅詩蘭黛們，這仍待品牌商們繼續(xù)開拓和發(fā)掘。
國貨美妝走向線下
去年被李佳琦帶火的美妝品牌，幾乎一半都是國貨。
2019年雙11，開場十分鐘，百雀羚成交破億，完美日記緊跟其后，開場13分鐘破億，自然堂全網(wǎng)銷售額突破7.47億。最終雙11彩妝榜首，落入了國貨品牌完美日記手中。
眾多國貨的脫穎而出，離不開互聯(lián)網(wǎng)流量的神助攻。小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺的出現(xiàn)和快速發(fā)展，為國產(chǎn)美妝傳播提供了新的場景和消費者觸達(dá)渠道。憑借著KOL們的“種草”和李佳琦們“OMG”的賣力宣傳，國貨彩妝洗掉了曾經(jīng)貼牌代工的Low標(biāo)簽。
事實上，過去一年國貨美妝的爆發(fā)，也帶來了新的轉(zhuǎn)折點。當(dāng)線上紅利逐漸到天花板，線上品牌自然走到增長乏力、尋求全新破局點的節(jié)點上。對于許多電商起家的品牌商而言，線下意味著更大的增量市場。
在美妝零售領(lǐng)域，一場線下零售的跑馬圈地已然不可避免。
從2019年1月開出第一家門店，完美日記一年內(nèi)鋪開40家門店，最高峰時一天四家店。完美日記表示，未來三年計劃開設(shè)600家線下店。
一路重倉新零售門店已經(jīng)為完美日記帶來了改變，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯表示，線下店客戶中65%為新客戶。相比線上，線下消費者年齡段略窄，但客單價高于線上。
「電商在線」獲悉，毛戈平現(xiàn)在線下店開設(shè)數(shù)量已有250家，幾乎遍布國內(nèi)各省份和直轄市。
不過現(xiàn)實的情況是，完美日記和毛戈平之外，新銳的國貨彩妝品牌還尚未有獨立的線下門店，但并不妨礙它們的線下探索，這些起于線上的“小而美”品牌，走起了快閃店和品牌集合店的形式。
比如百雀羚就熱衷通過創(chuàng)意或聯(lián)名快閃店的形式，將線上的年輕一代用戶吸引到線下，去年還與喜茶進(jìn)行聯(lián)名以及今年的“三生花”創(chuàng)意快閃店。
橘朵、稚優(yōu)泉、珂曼等品牌首次出現(xiàn)在線下，選擇進(jìn)駐了彩妝集合店。而這種彩妝集合店，因為其新潮的裝修風(fēng)格和集聚的小眾品牌，也成為了與屈臣氏和絲芙蘭差異化的存在。
THE COLORIST、WOW COLOUR、HARMAY等彩妝集合店，開始在去年爆發(fā)。它們將不同的美妝品牌集合到了同一個空間內(nèi)，方便消費者對不同品牌進(jìn)行試妝，進(jìn)一步增加用戶與品牌的粘性，也可以幫助品牌用更低的成本開拓市場。
“我們所服務(wù)的品牌，都是在線上比較火，但是在線下卻‘難覓蹤影’。如今，這些品牌在線上都出現(xiàn)了流量增長的瓶頸，轉(zhuǎn)化率不高，所以把線下的流量帶給線上品牌，是彩妝集合店爆發(fā)的關(guān)鍵原因。”WOW COLOUR首席執(zhí)行官楊陽在受訪時表示。
國貨出圈押寶新零售
和早已名揚國內(nèi)市場的歐美大牌相比，國貨美妝更懂得抓住社交平臺的心。
打開小紅書，關(guān)于國貨美妝的筆記達(dá)2萬多篇，今年7月，小紅書發(fā)布了一組國貨“種草”數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，小紅書上關(guān)于國貨的筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨。
“但這么多品牌，還真的很難說誰讓我印象非常深刻，更多還是某個單品很火爆。”李然對「電商在線」說。
沒人能保證完美日記們不會被新的網(wǎng)紅國貨替代。事實上，無論是小紅書還是KOL，給美妝品牌的拉動終歸有天花板。
不僅如此，國貨品牌在高端市場依舊缺乏話語權(quán)，第一財經(jīng)總編輯楊宇東就表示，就品牌而言，雖然近年來新國貨表現(xiàn)亮眼，但目前大部分集中在大眾市場，國貨品牌打入高端市場和護(hù)膚品類仍有較大阻礙。
國貨美妝品牌們渴望破局，紛紛押寶在了新零售上。關(guān)鍵因素是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售基礎(chǔ)設(shè)施，國貨品牌比歐美品牌有更快的反應(yīng)力和適應(yīng)力。
一直深耕線下的毛戈平，很快從線下柜臺做為新零售的突破口。選擇與數(shù)字化營銷走在前列的銀泰百貨合作，通過其門店的LED屏幕,在喵街APP、intime365會員店云屏上，最大程度地完善產(chǎn)品智能展現(xiàn)方式，提高曝光量，有效提高購買率。
“智慧零售，在我看來，是完整地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及渠道進(jìn)行整合，精準(zhǔn)地展現(xiàn)在用戶面前，營造更立體豐滿的購物場景，打破線上線下的壁壘，進(jìn)入全新的購物體驗時代。我期待，同時也在嘗試。”知名化妝師、同名品牌創(chuàng)始人毛戈平本人在接受「電商在線」采訪時說。
實際上，毛戈平品牌一直以BA（導(dǎo)購員）化妝服務(wù)為優(yōu)勢。毛戈平介紹說，對會員的回訪，化妝教學(xué)，以及定制妝容等，都是團(tuán)隊多年來非常用心在做的，所以才會有今天高端會員復(fù)購率超過50%的成果。
「電商在線」此前體驗了完美日記位于上海的概念店，所有的購買流程都可以通過手機(jī)上完成，包括自由試妝、找BA下單、通過完美日記公眾號拿到取貨二維碼，離店時從收銀臺取貨。
通過線下門店的引流、交易、會員管理，用戶被引導(dǎo)至線上，進(jìn)行持續(xù)互動，形成可以持續(xù)運營的流量池，從而實現(xiàn)線下門店的數(shù)字化運營。
在新零售和直播的浪潮下，傳統(tǒng)的BA服務(wù)也在轉(zhuǎn)化新的形式。
“直播的火爆對美妝行業(yè)的帶動是非常明顯的，5G風(fēng)口下，美妝銷售也將有更多新的展現(xiàn)形式，比如VR、AR試裝等形式，會有很多期待。”天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理此前在接受「電商在線」采訪時說道。
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