國(guó)貨之光——好國(guó)貨的代名詞，正逐漸成為中國(guó)企業(yè)努力的目標(biāo)。
近兩年來(lái)，國(guó)貨的崛起有目共睹。我們看到李寧踏上巴黎時(shí)裝周的T臺(tái)，華為P30系列的發(fā)售在法國(guó)、新加坡等地引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)。
那么中國(guó)食品行業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上表現(xiàn)如何？
老干媽前幾年在國(guó)外算網(wǎng)紅中國(guó)食品，被外國(guó)人戲稱為來(lái)自“東方的神秘力量”。 還有衛(wèi)龍辣條、洽洽瓜子，都能在國(guó)外的社交媒體上看到它們的身影。 不難發(fā)現(xiàn)，真正意義上的“走出去”，是企業(yè)在海外也有一定的影響力。
這就是品牌的力量。根據(jù)Google和凱度華明通略聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)品牌出海50強(qiáng)》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出海品牌2019年的品牌力整體增長(zhǎng)迅猛。繼2018年度增長(zhǎng)5%之后，2019年度品牌力增長(zhǎng)高達(dá)15%[1] 。中國(guó)品牌的品牌力在逐漸提高，出現(xiàn)在更大的國(guó)際舞臺(tái)上。除了認(rèn)可產(chǎn)品，不少海外消費(fèi)者開始喜歡并選擇中國(guó)品牌。
從 中 國(guó)品牌到全球品牌， 中國(guó)食品到世界食品 ，中國(guó)食品企業(yè)還有多少路要走？
01
中國(guó)的業(yè)務(wù)做得好好的，為啥要出海？
毋庸置疑，中國(guó)人的消費(fèi)能力是強(qiáng)大的，近年來(lái)連海外企業(yè)都紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)。 尤其是中國(guó)有這么多人口，按理說(shuō)中國(guó)食品企業(yè)發(fā)展中國(guó)本土的業(yè)務(wù)，就已經(jīng)有很大的潛力了。
其次，企業(yè)出海并不只是換個(gè)地方賣產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，企業(yè)出海還面臨著供應(yīng)鏈、資金、文化、品牌、消費(fèi)習(xí)慣等層面的重重障礙。
既然 對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，出�？此剖且患粤Σ挥懞玫氖虑椋瑸樯赌敲炊嗥髽I(yè)還是選擇出海？
一是可以實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。 當(dāng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定，選擇開辟海外市場(chǎng)，通過(guò)海外業(yè)務(wù)布局營(yíng)收可以實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
二是走出國(guó)門，國(guó)際化的品牌形象有助于企業(yè)在中國(guó)消費(fèi)者心中加分。 消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生這么一種想法： 連外國(guó)人都買賬的食品，那品質(zhì)一定不錯(cuò)。 另一方面，基于文化自信的心理，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)是有好感的。
三是可以引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)。 企業(yè)“出海”有很多種方式，收購(gòu)、并購(gòu)就是其中一種。 早在2016年，蒙牛收購(gòu)了澳大利亞最大的濃縮鮮乳企業(yè)BurraFoods公司，此次收購(gòu)幫助蒙 牛擁有濃縮鮮乳生產(chǎn)技術(shù)。
四是可以利用海外市場(chǎng)做新品試驗(yàn)。 如果某個(gè)新品在海外受歡迎，就可以考慮引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
02
中國(guó)食品出海了，中國(guó)味能不能對(duì)上“世界胃”？
當(dāng)中國(guó)食品走出國(guó)門，外國(guó)人會(huì)買賬嗎？
老干媽在海外最初的消費(fèi)群體是華人，但是近年來(lái)也有不少外國(guó)人“沉迷”其中。 蘸吐司，拌沙拉，配干酪紅酒，外國(guó)人的老干媽吃法還真是“腦洞大開”。 本來(lái)歐美人很多都是吃辣無(wú)能，但老干媽卻征服了他們。
我們?cè)倌霉献觼?lái)舉例，嗑瓜子嘮家常，是中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)少不了的樂(lè)趣。 但是你看過(guò)歐美人嗑瓜子嗎？ 對(duì)平時(shí)習(xí)慣吃堅(jiān)果仁的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，可能嗑瓜子還真是項(xiàng)“技術(shù)活”。
之前有人在微博上曬過(guò)，從國(guó)外超市買到的洽洽瓜子，上面還印有嗑瓜子的教程。 可以說(shuō)非常貼心了。
大家熟悉的紅袋洽洽香瓜子，在國(guó)外的版本包裝有4個(gè)小插圖，每個(gè)圖下配有一段文字說(shuō)明。 從用兩只手指拿起瓜子，到放入嘴中，再到用牙齒輕輕一嗑，最后吃掉里面的瓜子仁、扔掉瓜子殼，看完這套教程，外國(guó)人也能學(xué)會(huì)嗑瓜子的正確姿勢(shì)了。
如此懂外國(guó)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的洽洽，在海外賣得如何呢？
根據(jù)洽洽食品公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年洽洽海外銷售2.4億元，占總營(yíng)收的5.7%，同比增加11.17%。2018年7月至2019年6月海外財(cái)年，洽洽營(yíng)收增長(zhǎng)了24%[2]。
其實(shí)，洽洽的出海早在2000年就開始了，可以說(shuō)是一個(gè)出海“老兵”了。 在21世紀(jì)之初就把瓜子賣到海外，當(dāng)時(shí)公司其他人都對(duì)創(chuàng)始人陳先保的這個(gè)決定感到疑惑。 但這還真像陳先保會(huì)做的事。 從辭了“鐵飯碗”下海，到靠著“棒棒冰”賺到第一桶金，再到毅然決定轉(zhuǎn)賣瓜子炒貨，打造全國(guó)瓜子市場(chǎng)份額占比第一的洽洽，陳先保對(duì)于市場(chǎng)一直保有洞察遠(yuǎn)見。
我們FBIF在最近受邀出席的里斯戰(zhàn)略定位咨詢舉辦的活動(dòng)中，有幸采訪到洽洽食品的董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人陳先保。 陳先保告訴我們，目前洽洽將瓜子賣到全球近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中美國(guó)營(yíng)收達(dá)1億人民幣。 洽洽食品是怎么“征服”海外的？
03
如何讓世界記住中國(guó)食品？打造全球品牌是唯一答案
就像外國(guó)人會(huì)因?yàn)槿A為、聯(lián)想的知名度與可信度購(gòu)買產(chǎn)品，食品企業(yè)想要抓住并留住外國(guó)消費(fèi)者的胃和心，打造全球品牌是唯一答案。
陳先保告訴我們，按照里斯定位的理論，其實(shí)市場(chǎng)有兩個(gè)： 一個(gè)就是我們看得見的超市的貨架，還有一個(gè)就是消費(fèi)者腦子里面、認(rèn)知里面的一個(gè)貨架，記憶里面的一個(gè)認(rèn)知。 其實(shí)企業(yè)除了要搶占市場(chǎng)的貨架以外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)，要搶占消費(fèi)者心智里面的 認(rèn)知，那個(gè)認(rèn)知就是品牌。
比如洽洽在韓國(guó)市場(chǎng)上，向首爾、釜山等500所中小學(xué)的中文老師提供瓜子品嘗包作為教學(xué)道具，還給老師提供上課的課件范本。既讓韓國(guó)人逐漸熟悉瓜子品類，又在無(wú)形中建立了瓜子就吃洽洽的消費(fèi)者認(rèn)知。
再如CoCo都可奶茶，在美國(guó)開店曾引發(fā)排隊(duì)熱潮。都可奶茶的海外進(jìn)程開始的也較早，2011年在美國(guó)開設(shè)首家門店的時(shí)候，當(dāng)?shù)厝诉�幾乎沒(méi)接觸過(guò)珍珠奶茶。所以CoCo憑借速度優(yōu)勢(shì)，快人一步地率先讓美國(guó)消費(fèi)者接觸珍珠奶茶，消費(fèi)者也就自然而然地形成品牌認(rèn)知了。
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