買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨， 已經(jīng)成為"國(guó)潮青年"的一種日常生活新方式。
隨著中國(guó)制造業(yè)升級(jí)、品牌日漸成熟的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維，以及新消費(fèi)浪潮格局，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌在用全新的思維模式顛覆行業(yè)，甚至倒逼整個(gè)行業(yè)升級(jí)。
簡(jiǎn)愛(ài)，主打低溫?zé)o添加高端酸奶，戰(zhàn)績(jī)驚人連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，如今單月零售額過(guò)億，拿下了微信自營(yíng)渠道的乳制品銷量第一。
鐘薛高，定價(jià)66元，64分鐘破300萬(wàn)，打敗哈根達(dá)斯，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級(jí)雪糕品牌。
泡泡瑪特，登頂雙11天貓玩具類目銷量榜首，雙11期間賣了200萬(wàn)個(gè)，讓炒盲盒和潮玩火爆社交圈。
小仙燉，告別了傳統(tǒng)鮮燉燕窩使用場(chǎng)景，5年間銷售超400萬(wàn)份，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率始終保持在50%以上，俘獲了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心。
三頓半”，自我定位為“精品速溶咖啡”，短短幾個(gè)月的時(shí)間里被眾多KOL不斷推薦，以網(wǎng)紅身份出道。
優(yōu)質(zhì)本土品牌在快速縮小差距，中國(guó)速度"被新興品牌不斷刷新，"中國(guó)制造"也成為這一波品牌崛起的強(qiáng)勢(shì)背書，市場(chǎng)也給它們起了一個(gè)新名字——新國(guó)貨。
它們中既有這幾年逆勢(shì)崛起的新興國(guó)產(chǎn)品牌，也有更新迭代煥發(fā)新生的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌。
傳統(tǒng)國(guó)貨品牌之前已經(jīng)寫過(guò)了，戳萬(wàn)物皆可聯(lián)名？“國(guó)潮熱”撕開(kāi)了品牌增長(zhǎng)困境最后的遮羞布!可回顧，今天想跟大家探討一下新興國(guó)產(chǎn)品牌。
當(dāng)我們都在感嘆資本寒冬經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，這一輪新國(guó)貨崛起背后的邏輯是什么？我總結(jié)為了以下4點(diǎn)：
1、創(chuàng)新的細(xì)分品類
2、審美紅利的崛起
3、品牌＞流量思維
4、品牌新表達(dá)方式
找到新賽道
做顛覆認(rèn)知的創(chuàng)新產(chǎn)品
相對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)，新興國(guó)貨品牌似乎都有著一種我命由我不由天的果敢與冒險(xiǎn)勇氣。
過(guò)去幾年消費(fèi)品行業(yè)在談?wù)?ldquo;全渠道”，這似乎是一種大而全的萬(wàn)能做法。而新興的品牌只會(huì)選擇它們認(rèn)定的渠道進(jìn)入，并嘗試精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
在這里跟大家分享兩個(gè)案例，因?yàn)槲抑頊\淺今年一直在減肥，所以對(duì)這兩個(gè)主打健康低脂的品牌頗有研究。
一個(gè)是文中開(kāi)頭就提及的簡(jiǎn)愛(ài)，是小助理購(gòu)物車?yán)飶?fù)購(gòu)至少10次的一個(gè)酸奶品牌。（劃重點(diǎn)，不是打廣告哈）
沒(méi)有驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)，也沒(méi)有鋪天蓋地的廣告， 簡(jiǎn)愛(ài)以輕輕一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”的slogan，在慘烈又不乏巨頭的酸奶市場(chǎng)上殺出重圍，以“異軍突起”的方式在零添加這個(gè)細(xì)分賽道上建立起了屬于自己的護(hù)城河。
因?yàn)樗膕logan引起了我的興趣，我特地讓團(tuán)隊(duì)研究了下這個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)愛(ài)的目標(biāo)人群基本鎖定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。當(dāng)巨頭把火力瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)時(shí)，簡(jiǎn)愛(ài)聚焦在更細(xì)分更高端的那一小部分消費(fèi)人群，精準(zhǔn)地找到自己的主場(chǎng)發(fā)力。
對(duì)此，簡(jiǎn)愛(ài)在產(chǎn)品上選擇了“極致純凈”作為主打概念，不同于市面上普通的一項(xiàng)或幾項(xiàng)“無(wú)添加”（如無(wú)糖、無(wú)香精、無(wú)色素），簡(jiǎn)愛(ài)的“無(wú)添加”做到了極致，即【生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了】，借助“無(wú)添加”本身在過(guò)去的信任危機(jī)中積累的勢(shì)能，引導(dǎo)消費(fèi)者做選擇。
另一個(gè)案例是元?dú)馍帧?/p>
成立才3年估值卻去到了40億元，在一片紅海的飲料市場(chǎng)之中，闖入者的身份卻變身大熱者。
便利店有它、小紅書有它、抖音有它，一度成為年輕人的“健康版可樂(lè)”、“無(wú)糖快樂(lè)肥宅水”。
元?dú)馍譃槭裁赐蝗换鹆耍?/p>
一言而概之：其“零糖、零脂、零卡“的產(chǎn)品定位迎合了消費(fèi)升級(jí)與年輕人健康至上的紅利期，也就是說(shuō)，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，元?dú)馍直闶且蚱洳町惢ㄎ�，才通過(guò)小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)。
還有脫胎于眾多80年代國(guó)營(yíng)汽水的漢口二廠汽水，以潮玩盲盒火爆年輕人社交圈的泡泡瑪特；賣的不是蛋糕，賣的是服務(wù)的熊貓不走；主營(yíng)瓦片形狀冰激凌雪糕的鐘薛高，都是在細(xì)分品類的賽道開(kāi)創(chuàng)。
讓我們驚嘆的地方在于，它們都不是完全獨(dú)辟蹊徑的新品類，而是從巨頭的存量市場(chǎng)中上廝殺出自己的一條細(xì)分賽道——要知道，雪糕、蛋糕、汽水這些品類早已不新鮮，很多人甚至以為這已經(jīng)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
這也說(shuō)明，從一個(gè)細(xì)分品類快速起勢(shì)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，持續(xù)推新品，達(dá)成從產(chǎn)品到消費(fèi)者的閉環(huán)，永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏著無(wú)限的生意。
顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代
借勢(shì)審美紅利
在2019年的【時(shí)間的朋友】上，羅振宇分享了梁寧老師的一句話：品牌，就是你愿意和它自拍。
這說(shuō)明什么？當(dāng)代中國(guó)人對(duì)高顏值的執(zhí)著追求超乎想象，在年輕人審美傾向性的主導(dǎo)下，伴隨著顏值經(jīng)濟(jì)而來(lái)的是審美紅利的洼地。
峰瑞資本黃海，曾提出過(guò)一個(gè)概念，叫做成圖率。
“審美紅利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。”
讓我們把目光投放到2019年的國(guó)潮元年，為什么國(guó)潮現(xiàn)在備受年輕人追捧？我認(rèn)為一個(gè)很大的關(guān)鍵在于，這是年輕審美向傳統(tǒng)的一次傾斜。
過(guò)去年輕人眼中美是現(xiàn)代的前衛(wèi)的，現(xiàn)在滿屏的西化國(guó)際范兒后，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)也是如此有趣有味兒的。
在國(guó)粹精華中，他們開(kāi)始看懂傳承千年的文明藝術(shù)，看懂東方藝術(shù)的“淡妝濃抹總相宜“，這才是東方人的審美。
這才是東風(fēng)腔調(diào)國(guó)風(fēng)回潮。
而與審美紅利相對(duì)應(yīng)的是什么？高顏值產(chǎn)品產(chǎn)生的品牌“溢價(jià)效應(yīng)”。
消費(fèi)者愿意購(gòu)買能夠滿足自身審美需求的“高顏值”產(chǎn)品，而產(chǎn)品同質(zhì)化卻使得這一需求難以得到滿足。因?yàn)橄∪毙�，消費(fèi)者愿意為這些擁有“美感”的產(chǎn)品支付溢價(jià)。
比如，喜茶、茶顏悅色、三頓半咖啡、鐘薛高、漢口二廠、完美日記等等。
喜茶官方介紹自己的產(chǎn)品和各家門店時(shí)，用到了“美學(xué)”二字。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者買的不只是一杯奶茶不只是一支雪糕，還愿意為它背后的“顏值經(jīng)濟(jì)”付錢。
喜茶
所以，有時(shí)候品類的升級(jí)只需要在包裝和設(shè)計(jì)上賦予匠心，就能瞬間開(kāi)辟一片藍(lán)海。
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