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去年雙十一當天，天貓彩妝品類銷售額冠軍不是國際一線品牌雅詩蘭黛，也不是112歲高齡的歐萊雅，而是成立時間僅三年的“國貨彩妝獨角獸”完美日記。在天貓公布的雙十一美妝品牌TOP10排行榜中，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜則以國產(chǎn)品牌的姿態(tài)與一眾國際大牌比肩而立。
回顧過去幾年的天貓雙十一排行榜，可以看出單就美妝品類而言，國貨品牌擁有越來越多的話語權(quán)，而這些品牌中，后起之秀也越來越多，成為榜單中一道靚麗的風景線。
海豚分析師整理
去年天貓的“雙十一”億元俱樂部共有299個品牌入圍，國貨品牌占據(jù)了半壁江山。其中，除了美的、華為、海爾等老牌企業(yè)，還有全棉時代、HFP、wis、鐘薛高等一眾年輕的國貨品牌也都強勢進入到了億元俱樂部。一切信息都指向一個事實：國貨新品牌的春天到來了。
近兩年，隨著90后、00后成為消費主體，消費心智升級和錢包降級的矛盾越來越明顯，于是傳統(tǒng)的高消費中衍生出來了一條“輕奢”賽道。消費者可以花中檔消費品的錢，享受到近似于高檔消費的產(chǎn)品與服務。在這樣的需求推動下，今年，上百個國貨新品牌在一夜之間“千樹萬樹梨花開”，雨后春筍般涌現(xiàn)在零售市場上。
作為一支異軍突起的新生力量，國貨新品牌極大的改變了用戶的消費習慣和心智。同時也攪動了投資圈的一池春水。
為此，海豚智庫盤點近兩年以迅猛的發(fā)展態(tài)勢獲得投資方高度關(guān)注的十大國貨新品牌，并探究這些品牌打造成功的秘訣。
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可以看出，大部分品牌集中在美妝和餐飲行業(yè)。因為首先，顏值經(jīng)濟開始在90和00后消費者之間迅速崛起，美妝和餐飲的產(chǎn)品更適合做出高顏值的包裝；其次，這兩個行業(yè)的市場空間足夠大，可以在短時間內(nèi)迅速聚集流量跑出銷量，即營銷方面大有文章可做；最后，由于銷量大，在供應鏈和議價能力方面會更有話語權(quán)，這意味著在同樣利潤空間下，價格更低，將低價高品質(zhì)的商品呈現(xiàn)給消費者。
這些不僅是國貨新品牌大多集中在餐飲美妝行業(yè)的原因，也是這些品牌打造成功的原因。簡而言之，就是始于顏值、強于渠道、忠于“性價比”這三種營銷方式。
始于賞心悅目的顏值
當下消費品牌的第一生產(chǎn)力是什么？顏值。事實上，一直以來，顏值都是產(chǎn)品不可或缺的一個維度，如今與以往不同的是，消費者在選擇品牌時，顏值的權(quán)重變得越來越高。因為對于國貨新品牌的大多數(shù)受眾——90后來說，在社交媒體時代，他們對美的追求更高。所以產(chǎn)品除了本身具有的功能，還被要求擁有一項加分屬性，那就是用于傳播。
對于有的人來說，與產(chǎn)品本身的體驗給自己帶來的愉悅比起來，在各種社交媒體上收獲更多的點贊或許讓他們更為滿足。因此，對于許多品牌來說，微博、朋友圈、抖音等社交平臺已經(jīng)成為新品推廣的重要陣地。一款產(chǎn)品適不適合拍照分享到社交網(wǎng)絡，成為新品研發(fā)的重要考量因素。
基于此，鐘薛高創(chuàng)造了全球獨一無二的瓦片設計，完美日記先后推出與Discovery和國家地理聯(lián)名的眼影盤，奈雪的茶為了讓女性消費者拿著產(chǎn)品拍照時效果更好，將產(chǎn)品的杯子設計得更為修長。
當然，在產(chǎn)品快速迭代的美妝和餐飲行業(yè)，在包裝上花心思進行“創(chuàng)新”也是品牌的必進之路。高顏值是品牌營銷的第一步，但是還遠遠不夠。完美日記成立初期未能激起較大的水花，而在將小紅書作為重點營銷渠道后，則迎來了質(zhì)的飛躍。這說明渠道對于品牌營銷具有不可替代的作用。
強于多渠道的營銷方式
對于面向年輕消費者的品牌來說，新媒體是營銷成功的關(guān)鍵，其中帶有強社交和種草屬性的小紅書就是許多新品牌，尤其是美妝品牌興起的重要平臺。2018年5月17號，張韶涵在小紅書上發(fā)布種草帖，推薦完美日記的一款唇釉，是完美日記在小紅書造勢的第一步。
接下來，頭部和腰部KOL們開始接過接力棒，繼續(xù)向下傳播。今年3月20日，李佳琦在小紅書發(fā)布一款完美日記的反重力唇釉。通過全套試色，在一聲又一聲的“OMG”、“Amazing”中，最后推薦出四支“必買色”。緊接著，腰部KOL的種草貼也鋪天蓋地的出現(xiàn)在首頁上。雖然某些KOL的粉絲在幾千名到幾萬名之間，影響力并不高，但她們的內(nèi)容非常詳細，極易引起好感。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 國貨 |
