而在小紅書搜索喜茶，結(jié)果顯示相關(guān)筆記超過8萬條，這些筆記都是主打“攻略、推薦、新品”等用戶在意的標(biāo)簽，并輔以精美的圖文，吸引年輕消費者的注意。
除了小紅書，短視頻和直播也為品牌營銷帶來了巨大的時代機遇。目前，許多品牌在抖音、B站這些內(nèi)容品類更加豐富、帶有社交屬性且用戶以年輕人為主的內(nèi)容社區(qū)平臺上，也搭建起自己的品牌專屬流量。
比如完美日記的探險家眼影推出時，就和抖音上的美妝KOL“陳采尼”進行合作。在視頻的左下方還附上了商品鏈接，并還加上了“陳采尼專屬”的字樣。最后，陳采尼一條視頻獲贊12萬，售出3600件，銷售額36萬。
除了以上渠道，微博大V以及微信公眾號也是營銷的重要陣地，完全瞄準(zhǔn)年輕消費者，牢牢地抓住年輕人“不用一次就out”的特點。盡最大的可能讓品牌的名字出現(xiàn)在大家的視線里。
而像喜茶這種擁有線下活動的品牌，還會采取饑餓營銷的策略，通過采取取餐控制、限量控制和購買條件控制等措施控制購買，營造排長隊、供不應(yīng)求的氛圍，進一步刺激路過顧客的購買欲望。利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理，產(chǎn)生非常好的營銷效果。
如果說顏值和營銷是從外部進行營銷，那么產(chǎn)品“性價比”就是從內(nèi)部進行營銷，提高了用戶的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率。
忠于貫徹始終的“性價比”
此處的性價比，并非真正意義上的性價比，而是通過營銷宣傳，讓消費者認(rèn)為產(chǎn)品有大牌的品質(zhì)，再輔以親人的價格，以達到占領(lǐng)用戶心智的目的。消費者認(rèn)為國貨新品牌具有超高的性價比，是新國貨崛起的根本原因。
在餐飲行業(yè)，以喜茶和鐘薛高為例。據(jù)早前的報道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在傳統(tǒng)茶行業(yè)內(nèi)屬于中高端水準(zhǔn)。規(guī)模化效益可以帶來后端的議價空間，優(yōu)質(zhì)原料體現(xiàn)茶飲品質(zhì)量。在價格上，喜茶產(chǎn)品價格跨度大，主力價位在20-30元，相較于品質(zhì)相似的競爭者，有一定價格優(yōu)勢；跟價位更低的競爭者相比，品質(zhì)更為高端；與星巴克等主流咖啡店相比，價格又有優(yōu)勢。
對于當(dāng)代“精致窮”的年輕消費者來說，品牌往往不是消費時考慮的首要因素，而是價格、品質(zhì)和服務(wù)。也正因如此，國貨新品牌才有了被重新選擇的機會。喜茶就是在滿足消費者對于品質(zhì)與服務(wù)等方面的同時，為顧客帶來了較高的性價比體驗，起到錦上添花的效果。
另外，喜茶一開始就以高質(zhì)量、高“逼格”的形象示人，為了給自己創(chuàng)造進步的空間，喜茶將創(chuàng)新也全面滲透到了品牌的打造之中。喜茶每年都要在公司內(nèi)部舉辦創(chuàng)意飲料大賽，號召全員參賽，在年會時獲得好評最多的飲品創(chuàng)作者，可以贏取大獎。
提起鐘薛高，很多人第一印象是最貴的雪糕，跟性價比不沾邊。但是與喜茶的創(chuàng)新理念不同，將產(chǎn)品打造到極致，才能成為無法替代的。鐘薛高的“性”體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合上。在產(chǎn)品上，其全天然無添加的原料、全球唯一一個純秸稈的可降解天然棒簽，都是將鐘薛高的“極致”品牌理念做到了最大化。
而在線下體驗店，鐘薛高也把用戶體驗做到了極致。鐘薛高要求店員必須雙手拿著產(chǎn)品，撕開包裝送到消費者面前。這個環(huán)節(jié)不是為了禮貌，而是留給店員最后兩三秒看一看，產(chǎn)品是不是有瑕疵，比如說有碎裂、有融化、有變形。一旦發(fā)現(xiàn)，不管是實習(xí)店員還是店長，不需要任何授權(quán)，都可以自己決定，把這個產(chǎn)品扔到垃圾桶還是賣給消費者。
而且，任何一個店員只要發(fā)現(xiàn)某位消費者通過一句話或者一個表情來表示對他選的雪糕不滿意，也不需要授權(quán)，立即給顧客免費換另一個口味，直到他到滿意為止。在產(chǎn)品口味顯著優(yōu)于市面上蒙牛伊利等老牌冰淇淋的同時，把服務(wù)質(zhì)量提升了很大的檔次，將消費者覺得物有所值，做到極致的性價比體驗。
就美妝品牌來講，目前多數(shù)品牌都是在做“大牌平價替代品”。作為營銷主場，小紅書的下沉趨勢越來越顯著。截至2018年10月，二線及以下城市用戶占主體，消費金額平均值較低。
截至2018年10月小紅書用戶城市以及消費金額分布
圖片來源：中信建投證券研究發(fā)展部
因此，在對二線以下城市的用戶進行宣傳時，性價比往往更能吸引她們。大牌平替讓年輕女孩在完成了一場對國際流行趨勢追逐的同時，一定程度上守護住了錢包的厚度。因此，性價比往往是國貨美妝新品牌的核心優(yōu)勢。
說到這里，想必大家已經(jīng)明白，無論是顏值、營銷還是性價比，只是踩對了節(jié)奏進行花式營銷的手段。但是對于真正成功的品牌來講，背后不可能只有營銷作為支撐點。新國貨缺少品牌的打造經(jīng)驗，這不是針對十大國貨新品牌，而是指所有新國貨——僅靠營銷可以做出來大生意，但絕不可能打造成功的大品牌。
不可否認(rèn)，在這資本的寒冬中，國貨的春天的確已經(jīng)悄無聲息的到來。但是想走到碩果累累的秋季，只怕還要走一百個愛馬仕那么遠(yuǎn)。
來源: 微信公眾號：Dolphin海豚智庫 張雅坤
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