品牌＞流量
長(zhǎng)期主義思維
品牌的意義，一方面在于「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」，讓消費(fèi)者可以“不動(dòng)腦子”，閉著眼睛買不會(huì)錯(cuò)，本質(zhì)上提高了人們生活的效率。另一方面，在消費(fèi)主權(quán)的新時(shí)代，品牌還有一個(gè)重要功能——價(jià)值觀輸出。
怎么理解呢？
和大家分享一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，最近幾個(gè)夏天火起來(lái)的冰激凌雪糕基本上都是打破了固有的雪糕口味而新研發(fā)的一些特殊口味，比如椰子灰和雙蛋黃，但在大眾記住了口味和造型之后，卻極少有人能記住背后的品牌。
而到了鐘薛高這里卻恰恰相反，它不依賴爆款單品打開(kāi)市場(chǎng)，反而最終讓人記住的是鐘薛高這三個(gè)字。
背后的邏輯是什么？因?yàn)榇蠹視?huì)為某一個(gè)口味蜂擁而來(lái)，一定會(huì)因?yàn)榱硪粋�(gè)口味蜂擁而去。
流量可以讓品牌一時(shí)爆紅，但要持續(xù)長(zhǎng)紅需要靠的是時(shí)間和實(shí)力的一分分積累，用產(chǎn)品構(gòu)建品牌力才是網(wǎng)紅品牌后期逃離短命魔咒的壁壘。
所以，鐘薛高追求產(chǎn)品極致，卻不追求爆品，甚至點(diǎn)單率超過(guò)20%的產(chǎn)品，就會(huì)面臨被下架的風(fēng)險(xiǎn)，這就是品牌＞流量的長(zhǎng)期主義思維。
面對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者，塑造品牌不再是說(shuō)教，而是直接感受。所以對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力將大于廣告，那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要深入到產(chǎn)品中，開(kāi)辟出一條營(yíng)銷化產(chǎn)品，用于創(chuàng)造品牌的產(chǎn)品。
比如名創(chuàng)優(yōu)品，極致的產(chǎn)品力+極致的性價(jià)比+高頻次爆品；
比如完美日記，通過(guò)幾款極致性價(jià)比的眼影口紅等單品，直接帶動(dòng)品牌效應(yīng)升級(jí)。
還有中國(guó)李寧，我一直認(rèn)為中國(guó)李寧能浴火重生，成為新“國(guó)潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產(chǎn)品的勝利。“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來(lái)的根由。
要知道，流量會(huì)越來(lái)越難獲取，品牌會(huì)越來(lái)越脆弱，方法和工具會(huì)被快速迭代，但內(nèi)在的原理不會(huì)變，保持對(duì)產(chǎn)品的初心和敬畏之心，企業(yè)才有機(jī)會(huì)活著。
品牌新表達(dá)
新媒體東風(fēng)下的內(nèi)容營(yíng)銷
從崛起的新國(guó)貨品牌的具體實(shí)踐可以看到：在傳播上，他們更加注重內(nèi)容營(yíng)銷、社交種草。
種草、評(píng)測(cè)、直播、短視頻......無(wú)論是喜茶、瑞幸、三頓半、HFP、茶顏悅色等，他們的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，消費(fèi)者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺(tái)上進(jìn)行交互，所以，不要說(shuō)流量紅利逝去了，關(guān)鍵看品牌會(huì)不會(huì)玩。
對(duì)內(nèi)，私域流量公域流量?jī)墒肿�，雙微一抖不是要停更，而是找到契合品牌調(diào)性的內(nèi)容落腳點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)要言必有內(nèi)容，寫必有共鳴。
喜茶每次上新都有驚喜感，茶顏悅色天天自黑，HFP運(yùn)營(yíng)有態(tài)度有溫度，簡(jiǎn)愛(ài)走出了一條“先打造私域流量池，再進(jìn)擊公域流量”的低調(diào)穩(wěn)進(jìn)路線，即前期先在微信生態(tài)里培養(yǎng)種子用戶，以1:8的裂變速度，高效積累銷量，再進(jìn)入天貓、社交媒體等渠道，提升品牌知名度。
對(duì)外，社交媒體平臺(tái)流量從頭部越來(lái)越下沉，比如原來(lái)靠頭部的幾個(gè)博主就能帶動(dòng)一些用戶體量，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶越來(lái)越分散了，可能現(xiàn)在是幾千個(gè)小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也使本土新興國(guó)貨品牌懂得利用線上的一切資源，行動(dòng)更為敏捷，打法小而精準(zhǔn)。
它們?cè)谕ㄟ^(guò)社交媒體、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行品牌曝光、內(nèi)容營(yíng)銷等方面做得相當(dāng)?shù)轿弧＠缧〖t書種草、靈活運(yùn)用明星、網(wǎng)紅、美妝博主、素人的流量資源，并采取短視頻與電商直播的曝光方式。
這方面，我們依舊以完美日記為例。截止今天，小紅書用戶分享關(guān)于完美日記的筆記數(shù)量超過(guò)14萬(wàn)篇，分享貼的轉(zhuǎn)評(píng)贊高則過(guò)萬(wàn)，一般都超過(guò)2000個(gè)。
此外，新一代的年輕消費(fèi)者的精神消費(fèi)，也對(duì)品牌傳播提出了新的要求，要有新的表達(dá)方式，而跨界無(wú)疑是很多新國(guó)貨品牌的首選。
比如，鐘薛高聯(lián)合三只松鼠、小仙燉、榮威汽車、奈雪的茶、飛亞達(dá)，一口氣推出了6款跨界產(chǎn)品。
比如完美日記針對(duì)其定位的消費(fèi)群體，先后和Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名推出眼影及口紅。
新興國(guó)貨品牌的一大特點(diǎn)，就是誕生時(shí)間短，品牌勢(shì)能相對(duì)低。
跨界很重要的一個(gè)目的就是為了突破原有的品牌level和用戶圈層，實(shí)現(xiàn)品牌之間的流量互換和氣質(zhì)互補(bǔ)，通過(guò)兩大品牌之間的聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)1+1>2的增量效果。
所以，品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上不要吝于持續(xù)深耕，每一次觸達(dá)都是對(duì)用戶的及時(shí)喚醒與鏈接，這是直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)入存量時(shí)代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
無(wú)疑，新國(guó)貨品牌趕上的是，消費(fèi)主義浪潮的持續(xù)高漲，縱深至所有的消費(fèi)品機(jī)遇的背后都是：產(chǎn)品差異化，品類品牌化，品牌使命化，以及更為細(xì)致入微的洞察和靈活的決策。
國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，未來(lái)皆可期。
也相信，在政策推動(dòng)、新消費(fèi)崛起的推動(dòng)下，“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)質(zhì)造”將會(huì)衍生出一個(gè)更大的舞臺(tái)。
而在未來(lái)，有沒(méi)有你品牌的一席之地呢？我們拭目以待。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：木蘭姐 作者: 木蘭姐說(shuō)品牌
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