很快就將踏入2020年的春節(jié)，與往年一樣，每到春節(jié)期間“中國風(fēng)”、“新年限定”之類的字眼就會(huì)擠滿各大商城，各大品牌無不卯足了勁展示自己對中國風(fēng)的理解，而今年，Adidas邀請代言人劉亦菲、楊冪、楊穎、易烊千璽出演的新春廣告在抖音上爆火。
其中討論度最高的莫過于四字弟弟這件印花外套，在抖音上已經(jīng)排到了搜索相關(guān)的第一名。不少網(wǎng)友表示：這件外套，我們賣菜小哥也有同款印花。
國際大牌借勢中國風(fēng)已經(jīng)不是什么新鮮事兒，LV的蛇皮袋、印福字的Burberry圍巾，畫著年畫的耐克鞋子等花樣百出，幾乎每一次的出現(xiàn)，都讓國人直呼“大牌是對中國風(fēng)有什么誤解嗎”？
然而，當(dāng)國際大牌企圖以中國元素打入中國市場的同時(shí)，有這樣一個(gè)品牌卻憑借著中國風(fēng)成功打了翻身仗，并且走出了國門，贏得了海外的贊譽(yù)，它就是李寧。
但我們還沒來得及為它多多鼓掌，卻時(shí)常會(huì)被它的價(jià)格勸退。一件衛(wèi)衣賣到999元，新推出的跑鞋最高標(biāo)價(jià)2099元……這些價(jià)格并不是來自阿迪達(dá)斯、耐克，而是屬于這個(gè)在中國土生土長以往標(biāo)價(jià)兩三百元的國貨品牌。
無獨(dú)有偶，原本售價(jià)2歐元的回力鞋銷售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到50歐元，上漲了25倍以上；波司登登峰系列羽絨服價(jià)格區(qū)間為5800元-11800元。
我們傳統(tǒng)觀念中價(jià)格低廉的國貨儼然已經(jīng)改變了曾經(jīng)的“土味”形象，悄悄漲價(jià)了。
在消費(fèi)市場里，價(jià)格的高低與品牌檔次的高低往往有著必然聯(lián)系，這是市場固有觀念的表現(xiàn)。與其說是這些品牌漲價(jià)了，不如說其開拓了更廣闊的市場來得更為確切。
那么在高舉國貨復(fù)興大旗的今天，這些品牌是如何抓住了時(shí)代的潮流，向一線和高端站位發(fā)起沖擊的呢？
作為開啟中國體育用品品牌經(jīng)營先河的品牌，李寧品牌在過去的中國市場上擁有極高的市場占有率。據(jù)資料顯示，2008年李寧品牌以9.7%的市場占有率超過了阿迪達(dá)斯，比首位的耐克低4.1%。2010年，“李寧”攀至頂峰,營業(yè)額高達(dá)97.78億,全國8000家店面遍布大街小巷，穩(wěn)坐國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”。
但似乎一夜之間，自認(rèn)為潮流的設(shè)計(jì)和“90后李寧”的品牌定位不再能吸引年輕消費(fèi)者，更因?yàn)槠錆q價(jià)的行為失去了性價(jià)比優(yōu)勢，引起了70后和80后消費(fèi)者的反感。
在2011年～2014年的轉(zhuǎn)型期，李寧營收和歸母凈利潤持續(xù)下滑，甚至2012年～2014年公司連虧三年，總虧損高達(dá)30億，關(guān)店將近2000家。
真正讓李寧重回大眾視野的，得從2018年的國際各大秀場說起。作為第一個(gè)登陸國際秀場的中國運(yùn)動(dòng)品牌，李寧憑借著“中國元素”成功翻身，李寧在國際秀場上的出現(xiàn)顛覆了大眾對其傳統(tǒng)的印象，更將運(yùn)動(dòng)+中國風(fēng)巧妙結(jié)合。尤其是在經(jīng)歷各大牌對中國風(fēng)的誤解之后，國人才發(fā)覺，原來我們的中國風(fēng)也可以與“潮”、“時(shí)尚”搭邊。
自此，全國范圍內(nèi)刮起了一陣國潮風(fēng)，而李寧也經(jīng)此一役在顛覆傳統(tǒng)印象的同時(shí)，收獲了良好口碑，實(shí)現(xiàn)了品牌的彎道超車。
鞋的定價(jià)大致就能代表一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格水平，通過對比耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的產(chǎn)品價(jià)格發(fā)現(xiàn)，買100雙李寧鞋的錢，只能買到40雙阿迪達(dá)斯和60雙耐克——但相對于老朋友安踏來說，還能買到118雙安踏。
從均價(jià)上對比，李寧雖然漲價(jià)，但距離阿迪達(dá)斯和耐克依然還有很長一段距離。但若從不同價(jià)格區(qū)間分布來進(jìn)行對比，又會(huì)得到不同的答案。
按照近期最低價(jià)以及鞋的人氣來看，李寧產(chǎn)品主要集中在300元以下，與安踏一致，而阿迪達(dá)斯主攻600-899元的中高檔段位，耐克則全面覆蓋了300-900元的區(qū)間。從各個(gè)段位的人氣值來看，消費(fèi)者對各個(gè)品牌的主力買單方向也與鞋款分布相符合。
但是，在1200元以上的高價(jià)段位，李寧的發(fā)力度跟阿迪達(dá)斯一樣重。而且，從打折力度來看，李寧比阿迪達(dá)斯更加堅(jiān)挺。
分布在兩級的低價(jià)和高價(jià)產(chǎn)品共同搭起了李寧現(xiàn)在的品牌血肉。
“不做中國的耐克，只做世界的李寧”，這一由創(chuàng)始人李寧喊出的口號，也已初見成效。不得不說，李寧的再次走紅與“國潮”的崛起有著莫大的關(guān)系，但李寧在數(shù)年的轉(zhuǎn)型過程中，對潮流時(shí)尚有了更多的理解也是顯而易見的事實(shí)，更準(zhǔn)確的說，李寧更懂年輕消費(fèi)者了。
而波司登目前的發(fā)展道路，與李寧有著異曲同工之妙，均是頂著平價(jià)大眾的市場印象，推出高價(jià)位的產(chǎn)品，想去重塑一個(gè)高端化的品牌形象。
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