“能夠嶄露頭角的公司從來(lái)不甘心于做小而美的生意，而是不斷拓寬邊界、刷新外界的固有印象。”在多家媒體的報(bào)道中，將以PBL為代表的不停拓寬邊界的公司并稱為互聯(lián)網(wǎng)“新三小巨頭”，P是拼多多，B是嗶哩嗶哩，而L，則是以咖啡業(yè)務(wù)立身，進(jìn)軍智慧零售的瑞幸。
在近日瑞幸的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，瑞幸以無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人販賣(mài)機(jī)“瑞劃算”，正式在無(wú)人零售市場(chǎng)“亮劍”。此時(shí)的瑞幸，已經(jīng)是以4507家門(mén)店、累計(jì)交易客戶超4000萬(wàn)，成為了中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡玩家。
從互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，到擁有無(wú)限想象空間的智慧零售品牌，瑞幸的故事，從來(lái)沒(méi)有停止。
無(wú)人零售的舊市場(chǎng)，瑞幸為何要講新故事？
即便瑞幸已成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，但消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，仍然有待通過(guò)無(wú)限場(chǎng)景來(lái)深度挖掘消費(fèi)需求。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模569億元，同比增長(zhǎng)31.1%，但這個(gè)數(shù)據(jù)僅為美國(guó)的1.6%和香港的2.5%。并且，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)1806億元。
同時(shí)，根據(jù)科達(dá)的調(diào)研數(shù)據(jù)，在飲用咖啡的同時(shí)搭配甜品或輕食，已成為超半數(shù)咖啡消費(fèi)者的固有習(xí)慣。因此，深挖咖啡市場(chǎng)的潛在需求，能夠聯(lián)動(dòng)帶來(lái)食品飲料領(lǐng)域的消費(fèi)增量，這也是瑞幸“越多越好，越密越好，不設(shè)上限”鋪開(kāi)無(wú)人零售終端的底氣。
但瑞幸的新故事，卻選擇了無(wú)人零售的“舊市場(chǎng)”來(lái)講述。在響鈴看來(lái)，這大概基于兩方面的原因。
一方面，咖啡、飲料、零食等高需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，天然適合無(wú)人零售。
無(wú)人零售從2017年興起，在經(jīng)歷了市場(chǎng)以“無(wú)人”技術(shù)為賣(mài)點(diǎn)的野蠻生長(zhǎng)后，卻又走向了紛紛倒閉的浪潮。起落間，無(wú)人零售回到如今的理性趨勢(shì)，顯示了一個(gè)清晰的道理：無(wú)人零售依然是一個(gè)很好的商業(yè)模式，只是核心并不是“無(wú)人”，而依然是“零售”，并且是以更便利的形式、提供更恰當(dāng)產(chǎn)品的零售。
因此，相對(duì)于無(wú)人便利店為了做到“無(wú)人”，卻以復(fù)雜的結(jié)算流程犧牲了用戶體驗(yàn)，無(wú)人販賣(mài)機(jī)篩選的高需求標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，即買(mǎi)即走的便捷流程，更適合無(wú)人零售。這也是為什么盡管很多無(wú)人便利店倒下，但自助飲料販賣(mài)機(jī)、檳榔販賣(mài)機(jī)卻能一直在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、辦公樓、學(xué)校等場(chǎng)景下生存。
另一方面，先入局的玩家們，已經(jīng)完成了教育用戶的工作。
在無(wú)人零售賽道里，無(wú)人零售終端機(jī)也早已不是新鮮事物。雖然任何一條賽道都需要一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)也同樣需要用戶教育期。
也就是說(shuō)，先入局的玩家們，尤其是咖啡賽道，早已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)無(wú)人販賣(mài)機(jī)從使用流程、價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品品質(zhì)等方面建立了認(rèn)知，并且培育了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。從而，瑞幸的入局，雖然無(wú)法繞開(kāi)和這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但在時(shí)間上卻無(wú)需再有教育用戶的等待期。
因此，在市場(chǎng)增量廣、品類需求高、用戶接受廣的條件下，本就是咖啡頭部玩家的瑞幸，以咖啡業(yè)務(wù)累積的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入“無(wú)人市場(chǎng)”，再去講一個(gè)智慧零售的新故事，就成了順理成章之事。
無(wú)人零售這門(mén)生意，“后來(lái)者”瑞幸能做好嗎？
雖是“后來(lái)者”，但是無(wú)人零售這門(mén)生意，瑞幸卻有“居上”的可能性。
首先，主動(dòng)走向消費(fèi)者的無(wú)人零售終端機(jī)，能以極致的便利性，覆蓋更多碎片化消費(fèi)場(chǎng)景。
在咖啡業(yè)務(wù)上，瑞幸以密集的門(mén)店與外賣(mài)配送，提供了到店與到家都十分便捷的渠道，這也讓瑞幸以閃電般的速度崛起，走到國(guó)內(nèi)最大咖啡連鎖品牌的位置。
盡管瑞幸已有足夠便利的渠道，也仍然無(wú)法完全覆蓋碎片化的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，于是瑞幸再跨一步，主動(dòng)走向消費(fèi)者。比如辦公室白領(lǐng)，比起去附近的門(mén)店買(mǎi)早餐，等在寫(xiě)字樓下的瑞幸無(wú)人零售終端，無(wú)疑是最方便的選擇。
其次，價(jià)格錨定下，瑞幸以咖啡業(yè)務(wù)收獲大批擁躉，為無(wú)人零售累積了初代用戶。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者可以接受的咖啡價(jià)格上限在35元左右，在這種已經(jīng)普遍形成咖啡價(jià)格上限的認(rèn)知中，低于認(rèn)知價(jià)格上限的產(chǎn)品將大量觸動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)行為。因此，當(dāng)瑞幸在保證咖啡品質(zhì)和口感的基礎(chǔ)上，在定價(jià)上又實(shí)現(xiàn)了相對(duì)于星巴克咖啡更高的性價(jià)比，從而吸引更多的消費(fèi)者。
而這部分對(duì)瑞幸咖啡品質(zhì)有了認(rèn)知的消費(fèi)者，當(dāng)他們?cè)谵k公樓下、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等地方都能看見(jiàn)無(wú)人咖啡機(jī)，還能順手在無(wú)人販賣(mài)機(jī)上獲取搭配的零食時(shí)，很大程度上，他們就會(huì)成為初代用戶。在科達(dá)公司調(diào)研的10000名消費(fèi)者中，超過(guò)一半人表示，在飲用咖啡時(shí)會(huì)搭配一些方便的小零食。
再次，咖啡業(yè)務(wù)的高效用戶觸達(dá)率，構(gòu)建了瑞幸的品牌影響力，并能在消費(fèi)者心中形成“沉錨效應(yīng)”。
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