“教育行業(yè)仍是賣方市場”
多名受訪者表示，盡管都是“預(yù)付費”模式，但教育行業(yè)和健身領(lǐng)域的邏輯不太一樣，所以未來新規(guī)的實施程度和對行業(yè)的影響需分開而論。
長期關(guān)注教育的投資人高山表示，預(yù)付費機制是導(dǎo)致教育機構(gòu)頻頻暴雷的一個集體性的也是根本的原因。培訓(xùn)機構(gòu)的收入確認(rèn)是以服務(wù)交付作為依據(jù)的，如果沒有交付服務(wù)，本質(zhì)上來說這個錢不屬于企業(yè)。
但是，據(jù)他觀察，不動用這筆錢其實不太容易，這是個很大的誘惑，很多企業(yè)都想借現(xiàn)金流去擴張。如果沒有預(yù)付費，企業(yè)在發(fā)展過程中的資本效率就會下降，預(yù)付費相當(dāng)于是有了用戶的資金杠桿，所以很多企業(yè)一直在沿用。
對于新規(guī)的限定，高山坦言，如果按次付費，一方面消費者不見得方便，另一方面可能對培訓(xùn)機構(gòu)來說也不太公平。開一個班是個雙向的事情，機構(gòu)準(zhǔn)備好了師資、場地，基本上是承諾好了未來幾個月要做的事，如果沒有相應(yīng)的鎖定，家長想來就來想走就走，只要用戶不說不來，機構(gòu)就得留著位置，對培訓(xùn)機構(gòu)來說也挺危險的。“從公平的角度，我覺得3個月的尺度算是比較適合。”
長期關(guān)注運動健身的動域資本投資人黃一帆認(rèn)為，和健身領(lǐng)域不同的是，教育培訓(xùn)一般有課程體系，比如一個50節(jié)課的課程，如果中間少了10節(jié)課，最后的結(jié)果可能會大打折扣，為了能夠完整的上完一個學(xué)期或階段，有一個預(yù)付費的約束也是合理的。
他舉例，好未來也是預(yù)付費，但是他們對自己的產(chǎn)品足夠有信心，承諾隨時退款。“如果是這種企業(yè)，什么收費模式其實沒有關(guān)系，核心是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)是不是真的能用高質(zhì)量的產(chǎn)品來要求自己，而不是靠銷售賣課賺錢。”
事實上，這不是教育領(lǐng)域關(guān)于預(yù)付費的首次規(guī)定。此前，國務(wù)院辦公廳就出臺《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的意見》，規(guī)定校外培訓(xùn)機構(gòu)“不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用”，但很多機構(gòu)把原來收年費的模式改為簽四份合同、每份付三個月學(xué)費，借此規(guī)避規(guī)定。
麗莎對于此次新規(guī)的實施程度也持保守態(tài)度。她認(rèn)為，對于剛需人群來說，教育培訓(xùn)行業(yè)是個賣方市場，家長沒有話語權(quán)。“我理解政策希望減少家長經(jīng)濟負擔(dān)，減少上當(dāng)受騙的損失，但是市場格局不扭轉(zhuǎn)，這事情也無解，承受損失和承擔(dān)變相漲價的都是家長。”
麗莎舉例，有一些數(shù)學(xué)杯賽、作文大賽，現(xiàn)在變成了培訓(xùn)機構(gòu)的游戲，不是機構(gòu)的學(xué)員連報名的資格都沒有，但只要報了他們的輔導(dǎo)班，就包進決賽。還有的機構(gòu)可以代報劍橋PET/KET考試，只要報了它們的課程，不用搶直接就能拿到北京考點的名額。
“還有一些考前培訓(xùn)、沖刺班、集訓(xùn)營，這些都不是長期課程，也不在這個政策監(jiān)管范圍內(nèi)，但實際上最坑家長的就是這種項目。一些老老實實提供長期課程的可能被監(jiān)管，很多趁火打劫的機構(gòu)總能鉆空子。”麗莎說。
健身行業(yè)良幣迎春天，但要經(jīng)歷過渡期
在健身領(lǐng)域，黃一帆表示，預(yù)付費給了價值觀不正的人投機取巧的機會，在傳統(tǒng)健身行業(yè)形成了一個劣幣驅(qū)逐良幣的機制。
“如果沒有預(yù)付費，消費者每一次到店的體驗，都可以影響后面的消費決策，但是有了預(yù)付費，相當(dāng)于綁定了用戶，機構(gòu)可以不為產(chǎn)品負責(zé)。”黃一帆說。
也就是說，如果沒有預(yù)付費，經(jīng)營者只能好好打造產(chǎn)品，提升服務(wù)，這種模式整個鏈條都是一個以人的服務(wù)為核心供給的產(chǎn)品，只有把產(chǎn)品打造得非常好，讓消費者滿意，才能增加續(xù)費和二次傳播。但這條模式是非常難的也非常慢的，類似海底撈的模式。
“預(yù)售給了投機取巧的人另外一條路，可以完全不顧產(chǎn)品，會銷售就夠了，開一家店兩三個月回本，然后關(guān)門去開另外一家店。從賺錢的角度上，這種模式的效率高得多，是一個劣幣驅(qū)逐良幣的模式。”黃一帆表示。
那么，難道健身領(lǐng)域正當(dāng)經(jīng)營就沒有可驗證的盈利模式嗎？
黃一帆指出，傳統(tǒng)健身房虧損率在95%以上，按照財務(wù)口徑核算，可能只有5%的人能把它經(jīng)營成一項正向的生意，其余的人壓根就盈不了利，只能跑路。
原因在于，一方面健身行業(yè)成本很高，另一方面，不少企業(yè)把現(xiàn)金流挪作投資或擴張。通常來說，一些采用第三方預(yù)售團隊的健身房賣一張卡銷售團隊就能抽走30%，還不算場地、器械、運維成本。健身房只是提前把現(xiàn)金收進來了，事實上，公司在財務(wù)層面虧損很嚴(yán)重，隨著經(jīng)營發(fā)展，現(xiàn)金一直在減少，扛不住虧損，只能不斷開新店擴現(xiàn)金流，一旦停下來整個就崩掉了。
他提到，新規(guī)出來以后，會給真正好好做產(chǎn)品的人帶來機會，但是在健身行業(yè)還會有一個過渡期，因為如果行業(yè)95%的人都是虧損的，如果嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定，超過八成機構(gòu)會立刻停業(yè)。他認(rèn)為，在實際操作過程中這是不可能的，在執(zhí)行層面應(yīng)該會有中間帶。
“我覺得它更像是給消費者的一個處理糾紛的保障，如果后續(xù)機構(gòu)和消費者產(chǎn)生了沖突，用戶可以用這一條去維權(quán)。”黃一帆表示，即使沒有出臺這樣的政策，這個趨勢是一定的，好好打磨產(chǎn)品的人會過得越來越好，銷售導(dǎo)向的機構(gòu)會越來越差。政策出現(xiàn)有可能會加速這個過程，但它不是決定性因素，只要有人探索出更好的模式，用戶會拿腳投票。
資本效率降低，更考驗融資能力
對于高度依賴預(yù)付費現(xiàn)金流的企業(yè)，不能超過三個月的預(yù)付費會帶來毀滅性打擊嗎？
“此次規(guī)定會影響一些不規(guī)范、融資能力不強的小型機構(gòu)。但健康經(jīng)營的企業(yè)能活下來，只是會影響他們的擴張，不能收長周期預(yù)付費意味著它不能加用戶的錢的杠桿，資本效率沒有那么高了。”高山解釋。
教育行業(yè)本身有付費淡旺季，每年的3月、6月、9月、12月等幾個收費高峰期，預(yù)付費可以支持機構(gòu)擴張。新規(guī)之后，考驗企業(yè)生死存亡的是經(jīng)營能力和規(guī)模擴張的融資能力。
黃一帆則認(rèn)為，以前健身行業(yè)還是增量市場，靠現(xiàn)金流開店拉人的機構(gòu)業(yè)績還可以，近年來不少健身房業(yè)績已經(jīng)下滑近50%。長久來看，需要一個龐大的地推團隊四處去說“游泳、健身了解一下”的模式本身不可持續(xù)，用戶被騙一次兩次，不可能一直被騙。
“真正產(chǎn)品做的好的公司普遍不屑于用銷售的方式來做。消費者也要擦亮眼睛去篩選機構(gòu)，因為消費者每一次錯誤的選擇，都助長了其中差的供給繼續(xù)發(fā)展，換句話說，如果差供給這樣做賺不到錢了，也就沒人這么做了。”黃一帆說。
事實上，已經(jīng)有一些企業(yè)開始在扭轉(zhuǎn)這一模式，樂刻、光豬圈健身都是月卡制，超級猩猩、keep推出按次付費課程。
目前，這7份文件的征集意見階段已經(jīng)結(jié)束，而對于身處其中的企業(yè)來說，一場硬實力的比拼才剛剛開始。
*文中麗莎、高山為化名。
（來源：燃財經(jīng) 唐亞華）
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