Z世代成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)騰飛的時(shí)期，獨(dú)特的個(gè)性、鮮明的社會(huì)角色和多元的信息獲取渠道，共同影響著他們的消費(fèi)決策。
物質(zhì)生活的富足，讓他們更加關(guān)注精神和文化生活，有著較高的自我意識(shí)。在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，95后受外界因素影響較少，更愿意獨(dú)立思考，更關(guān)注產(chǎn)品傳達(dá)的認(rèn)知和情感價(jià)值，而非功能價(jià)值。
球鞋在嘻哈文化中是“與眾不同”，是叛逆的一種表達(dá)，符合95后張揚(yáng)的個(gè)性。 目前的球鞋文化有多元的傳播渠道影響95后消費(fèi)者，眾多交易平臺(tái)也和他們形成了多觸點(diǎn)式的連接。
消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、市場(chǎng)環(huán)境不斷攀升、全球頭部平臺(tái)進(jìn)駐——這一切，或許預(yù)示著國(guó)內(nèi)二手潮鞋的風(fēng)口期即將到來(lái)。
實(shí)體商業(yè)的機(jī)會(huì)：球鞋電商線下化
早在2005年前后，美國(guó)就出現(xiàn)過(guò)一些從 eBay 轉(zhuǎn)向線下的二手鞋交易店。彼時(shí)，零售商走向線下的主要驅(qū)動(dòng)力是利用鑒真服務(wù)彌補(bǔ) eBay 交易的信譽(yù)缺失，滿足消費(fèi)者對(duì)真品二手鞋的需求。
當(dāng)前，線上平臺(tái)已有能力提供鑒真服務(wù)，因此保證信譽(yù)已不是其走向線下的主要原因。
線下社群運(yùn)營(yíng)的需求、電商實(shí)體化的趨勢(shì)，或許是這一撥二手鞋交易“線下轉(zhuǎn)移”的動(dòng)因。
電商實(shí)體化是世界范圍內(nèi)的商業(yè)趨勢(shì)，國(guó)外有 Amazon，Showfields 等電商平臺(tái)或品牌實(shí)體店，國(guó)內(nèi)天貓、唯品會(huì)、網(wǎng)易等電商平臺(tái)的新零售門(mén)店更是層出不窮。
近5年集中出現(xiàn)的一些線上代銷(xiāo) APP中，StockX 和 GOAT 已在計(jì)劃開(kāi)設(shè)實(shí)體店，為區(qū)域內(nèi)潮鞋愛(ài)好者提供高效的二手鞋交易平臺(tái)，形成高粘性的線下潮鞋文化社群。
因此，球鞋文化興起為購(gòu)物中心帶來(lái)的圈層化運(yùn)營(yíng)機(jī)遇不言而喻。
國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心至少有三重機(jī)遇
可以預(yù)見(jiàn)的是，在二手鞋線下風(fēng)口中，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心至少有三重可待挖掘的機(jī)遇。
1.抓住線上平臺(tái)實(shí)體化的機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群。
相比實(shí)體店起家的球鞋交易品牌，線上球鞋代銷(xiāo)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，大數(shù)據(jù)技術(shù)能帶來(lái)對(duì)目標(biāo)客群消費(fèi)行為的精準(zhǔn)捕捉及營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的精準(zhǔn)觸達(dá)。通過(guò)線上數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)的精準(zhǔn)解讀，線上平臺(tái)可以在線下場(chǎng)景中精準(zhǔn)匹配客戶需求，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
此外，線上平臺(tái)善于借助大數(shù)據(jù)工具及社交媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，形成消費(fèi)者的裂變式傳播，不斷為所處的實(shí)體商業(yè)帶來(lái)年輕客群。
2. 引入起源于線下的二手店，借助成熟模式獲取高度忠誠(chéng)的消費(fèi)用戶。
起源于線下的零售商難以形成電商平臺(tái)特有的長(zhǎng)尾效應(yīng)，提供的潮鞋種類(lèi)相對(duì)較少。 這些零售商通常選擇深耕于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，積累高粘度粉絲，形成有強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的社群，從而將這些高度忠誠(chéng)的社群成員轉(zhuǎn)化為自有品牌的消費(fèi)者。
對(duì)于購(gòu)物中心而言，起源于線下的二手鞋零售商已擁有成熟的運(yùn)營(yíng)模式，且利用其自有品牌創(chuàng)造了高度忠誠(chéng)的球鞋愛(ài)好者社群。引入成熟線下模式降低了購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更能夠打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以東京上野地區(qū)的 Mita Sneakers 為例，其專(zhuān)注于復(fù)古鞋款，除了傳統(tǒng)鞋款以外，還包括Diadora、LeCoq等小眾品牌的復(fù)古鞋，并因在復(fù)古鞋這個(gè)垂直領(lǐng)域的深耕而逐漸發(fā)展出復(fù)古精品定位，Nike、New Balance、Reebook 等大牌均與 Mita Sneakers 聯(lián)名發(fā)售過(guò)產(chǎn)品。
3.通過(guò)球鞋展，為購(gòu)物中心在短時(shí)間內(nèi)引爆流量、獲取經(jīng)濟(jì)收益。
二手鞋市場(chǎng)除了線上線下的零售商之外，還有一種重要銷(xiāo)售渠道就是鞋展。
具有影響力的鞋展能夠匯集大范圍內(nèi)的個(gè)人賣(mài)家，將分散在社交網(wǎng)絡(luò)渠道、不易走入消費(fèi)者視野的潮鞋匯集在一起，引發(fā)潮鞋愛(ài)好者的大規(guī)模參與。
2009年于美國(guó)發(fā)起的球鞋展Sneaker Con 是目前世界范圍內(nèi)最盛大的球鞋文化盛事。2019年，Sneaker Con 落地上海西岸藝術(shù)中心，聚集了45家品牌大量來(lái)自國(guó)內(nèi)外的個(gè)人入駐，展覽并售賣(mài)二手球鞋。200元一張的門(mén)票在幾分鐘內(nèi)售罄，3天內(nèi)吸引了2萬(wàn)參與者。
亞文化展是當(dāng)下購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式游逛體驗(yàn)和導(dǎo)流是亞文化展的兩大目的，而球鞋展主要作用就在于導(dǎo)流。鞋展時(shí)間較短，一般為2~3天，相比常見(jiàn)的其他亞文化展覽更具有“快閃”性質(zhì)，能在短時(shí)間內(nèi)聚集潮鞋愛(ài)好者，引爆流量。除此之外，潮鞋展面向的受眾群體十分明確和穩(wěn)定，因此，二手潮鞋展具有很高的長(zhǎng)期價(jià)值。
除此之外，鞋展還能為購(gòu)物中心帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益。目前，購(gòu)物中心引入國(guó)際知名IP展成本較高，而引入國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP則會(huì)存在同質(zhì)化的問(wèn)題。對(duì)于鞋展來(lái)說(shuō)，世界范圍內(nèi)的賣(mài)家能提供源源不斷的各類(lèi)二手鞋產(chǎn)品，規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，且自帶交易屬性還能帶來(lái)更多的直接收益。
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